Не менее полезно получить сравнительную информацию по затратам цепочки стоимости конкурентов. Из нее становится ясно, в каких звеньях необходимо добиться более низкой себестоимости и где возникают дополнительные затраты, предоставляющие данной компании дополнительные конкурентные преимущества.
При анализе издержек в различных звеньях цепочки создания ценности важно найти ответы на следующие вопросы:
Как затраты на один вид деятельности влияют на другие виды?
Можно ли изменить последовательность видов деятельности в цепочке, чтобы снизить издержки?
1.2.4 Анализ портфеля продукции
Проведём анализ портфеля продукции компании.
Очевидно, что когда компания сосредоточена только на одном продукте, цикл ее жизни будет равен циклу этого продукта. Поэтому необходимо иметь портфель товаров, которые находятся в различных стадиях своего развития.
Одним из методов анализа портфеля товаров является матрица БКГ - матрица «рост - доли рынка», разработанная консалтинговой компанией Boston Consulting Group (Бостонская консалтинговая группа, или БКГ). Матрица БКГ акцентирует внимание на движение наличности, потребностях в инвестициях и прибыльности продукта, а также на выгодах от перераспределения финансовых ресурсов с целью оптимизации хозяйственного портфеля.
Матрица БКГ состоит из четырех квадрантов, по горизонтальной оси фиксируется значения относительной доли рынка, по вертикальной - значение темпов роста рынка (рис. 6). Последний показатель базируется на прогнозах продаж продукции в отрасли, основанных на анализе жизненного цикла отрасли. Параметр «доля рынка» определяется как доля компании, деленная на долю рынка крупнейшего конкурента. Доля рынка отраслевого лидера превышает единицу; если этот показатель равен А, значит, доля рынка, принадлежащая лидеру, вдвое больше, чем у ближайшего соперника. Высокая доля рынка рассматривается как индикатор успешности бизнеса, который генерирует положительные денежные потоки, что служит показателем ожидаемого роста доходов.
В основе матрицы лежит модель жизненного цикла товара, предполагающая, что товар в своем развитии проходит четыре стадии:
- выход на рынок (товар «вопросительный знак»);
- рост (товар - «звезда»);
- зрелость (товар - «дойная корова»);
- спад (товар - «собака»).
Рис. 6 Матрица БКГ
С помощью матрицы БКГ можно проанализировать ассортимент продукции, определить стадию жизненного цикла для каждого продукта и спланировать распределение финансовых потоков между ними.
1.3 Модели стратегических управленческих решений
Для понимания роли фирмы в экономике следует помнить, что сырьевые ресурсы не обладают стоимостью до тех пор, пока они не объединены с трудом и капиталом в процессе обработки. Роль фирмы состоит в том, что она распределяет свои ограниченные ресурсы труда и капитала и управляет процессом их преобразования, чтобы предоставить полезные товары и услуги членам общества на рынке.
Если фирма эффективно удовлетворяет потребности общества в товарах и услугах, то она получает вознаграждение, к которому стремится. Это вознаграждение - прибыль, которая в некотором смысле является двигателем, приводящим в действие экономическую систему для общего плана всех членов общества: рабочих, управляющих, инвесторов и потребителей, в том числе и неработающих. Общество полагается на стремление фирмы к прибыли, которое обеспечивает не только производство необходимых товаров и услуг, но и обеспечивает занятость, сбор налогов и эффективное распределение ограниченных ресурсов.
Однако операции фирмы на рынке далеко не всегда отвечают требованиям, предъявляемым обществом к товарам и услугам. Удовлетворяя вкусы и предпочтения потребителей, подверженные частым изменениям, фирма вынуждена принимать решения относительно объемов, цены, качества и сроков производства тех или иных продуктов. Фирма не всегда располагает всей информацией, необходимой для такого решения, но, тем не менее, она вынуждена действовать. В условиях неопределенности, для того чтобы обеспечить свое процветание и выживание, фирма должна располагать эффективной стратегией, обеспечивающей действенное планирование.
Существует значительное количество моделей, позволяющих объяснить поведение коммерческих фирм и их управляющих в терминах их задач и целей. Это прежде всего:
· Модель максимизации прибыли;
· Модель максимизации продаж;
· Модель максимизации роста;
· Модель максимизации добавленной стоимости;
· Модель управленческого поведения.
2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ООО «СТАНДАРТЪ»
2.1 Характеристика ООО «Стандартъ»
Ликеро-водочный завод «Стандартъ» (ЛВЗ «Стандартъ») -- один из крупнейших предприятий нижегородской области по производству крепких алкогольных напитков. Завод «Стандартъ» начал свою работу в 2003г., на нем работает около 300 человек, больше половины из них непосредственно заняты производством продукции. Адрес ликеро-водочного завода ООО «Стандартъ»: Нижегородская область, г. Выкса, Борковский проезд, 26.
Торговую сеть завода представляют 60 оптовых и 250 розничных организаций, находящихся как на территории г.Нижнего Новгорода, так и в других регионах России (Ставрополь, Тверь, Москва, Санкт Петербург, Приморский край, Самара, Краснодар, Рязань и т.д.). Так же во второй половине 2007 г. завод «Стандартъ» начал экспортировать новую линию водки в Армению. Во многих городах работают официальные представители предприятия:
· ООО «Торг-опт» г.Ставрополь;
· ООО «Уссурийский бальзам» Приморский край;
· ООО ТКПФ «Титан» г.Краснодар;
· ООО «ДДЭ» г.Тверь и т.д.
Годовая мощность ликероводочного производства ООО «Стандартъ» на конец 2007 года составила 443,6 тыс. дал водки и ЛВИ. Фактическое использование годовых мощностей по производству ликероводочных изделий по итогам 2007 года составляет около 59%.
Производственные показатели ООО «Стандартъ» по итогам 2007 года представлены на рис.7.
Как видно из рисунка, за 2007 год ликеро-водочным заводом ООО «Стандартъ» было произведено 262 тыс. дал водки и ликероводочной продукции. Более 92% производства приходится на водочную продукцию, а 8% на ликеро-водочные изделия (настойки).
Рис.7 Объемы производства и отгрузки продукции ООО «Стандартъ» в 2007 году
Сегодня ЛВЗ «Стандартъ» производит 28 наименований водок, 4 сладких настоек и 1 вид горькой настойки. Объем производства завода составляет порядка 30 тыс.бутылок в год. До недавних пор основная масса производимой продукции предназначалась для нужд внутреннего рынка Нижегородской области и других регионов России. По итогам 2007 года за пределы России было поставлено 2,5% продукции (Армения и Казахстан), этот рынок рассматривается как перспективно-растущий.
Производственный блок ЛВЗ «Стандартъ» состоит из нескольких подразделений. Первый, основной, - это цех приготовления ликеро -водочных изделий, где готовится водка обыкновенная и особая, а так же настойки. Второй -- это цех разлива ликеро - водочных изделий.
Третий цех завода -- его лаборатория. Правильнее будет сказать, что с нее начинается предприятие. Сотрудники лаборатории следят за тем, чтобы в производстве использовался только лучший спирт, а готовая продукция соответствовала самым высоким стандартам качества. Здесь же, в лаборатории, разрабатываются фирменные алкогольные напитки: Водка: «Лебединый рай», водка премиум класса «С Серебром», «Старица» и другие. Всего лабораторией на сегодняшний день разработано более 25 наименований водок и в разработке находится еще 2, выпущено 5 горьких и сладких фирменных настоек.
Так же можно выделить активное участие завода в международных и российских дегустационных конкурсах, за прошедший 2007 год:
Ё Международный дегустационный конкурс на "Продэкспо-2007" - серебряные медали;
Ё Дегустационный конкурс "Инновационный продукт" на "Продэкспо-2007" - золотая медаль;
Ё Дегустационный конкурс "Выбор сетей" на "Продэкспо-2007" - диплом за 1 место;
Ё Лауреат национальной премии «БРЭНД ГОДА/EFFIE-2007» в категории «Продовольственные товары».
Проведем анализ внешней среды ООО «Стандартъ».
2.2 Анализ макроокружения ООО «Стандартъ»
Анализ дальнего окружения включает в себя экономические, политические, экологические, технологические и социальные прогнозы для определения долгосрочных возможностей организации в условиях прогнозируемых изменений внешней среды. Обычно такого рода прогнозы разрабатываются государственными учреждениями, общественными (некоммерческими) организациями и частными фирмами, занимающимися консалтинговой деятельностью.
Рассмотрим экономическую составляющую макроокружения ООО «Стандартъ».
В январе 2008 года рост ВВП составил 7,4 % к январю прошлого года (предварительная оценка МЭРТ), рост инвестиций - 19 %, рост в секторе розничной торговли - 14,1 %, в строительном секторе - 30,1 %. Таким образом, значительное повышение уровня процентных ставок, произошедшее в течение последнего полугодия, не оказало пока заметного влияния ни на инвестиционную активность, ни на потребительскую. Одним из немногих негативных моментов можно считать начавшееся сокращение добычи в нефтяной отрасли - по данным ЦДУ-ТЭК, добыча нефти в январе-феврале снизилась до 9,79 млн. баррелей в сутки, или на 0,7 % по сравнению с январем-февралем прошлого года. Однако этот стагнирующий сектор в последние годы не оказывает заметного влияния на динамику ВВП.
Объяснить высокую потребительскую активность проще, чем инвестиционный бум. Серьезным стимулом для роста потребления является скачок инфляции, повлекший изменение инфляционных ожиданий. Не исключено, что определенную роль сыграли и слухи о денежной реформе (деноминации рубля), достигшие своего апогея в последние месяцы. Отсутствие адекватных инструментов сбережения (ставки по банковским депозитам ниже текущих уровней инфляции, а инвестиции в ПИФы теряют популярность из-за нестабильности фондового рынка) заставляет население активнее тратить. Единственным охлаждающим фактором является несколько ужесточившийся подход банков к выдаче кредитов, однако он уравновешивается продолжающимся мощным ростом доходов населения - так, в январе денежные доходы в среднем на душу населения выросли на 28,5 % по отношению к уровню годовой давности, а рост средней заработной платы составил 31,7 %.
Можно предположить, что доходам населения и потребительской активности в настоящий момент ничто не угрожает, и, скорее всего, потребительский бум в течение года останется на прежнем уровне. Охлаждение может быть спровоцировано только резким падением цен на нефть, тем не менее, оно также не сразу скажется на доходах населения и потребительской активности. Объяснить высокую инвестиционную активность намного сложнее. Подавляющее большинство экономических субъектов столкнулись в последние полгода с заметным ужесточением условий кредитования. Причем, если для качественных эмитентов привлечение капитала стало вопросом цены, то для других компаний, обладающих более низким кредитным качеством или находящихся в стадии развития, доступ к капиталу оказался практически отрезан. Совершенно очевидно, что многие инвестиционные проекты в последние месяцы была отложены, а исполнение других замедлилось. В этих условиях высокие темпы роста инвестиций могут быть связаны с реализацией проектов госкорпораций, а также с проектами в ряде капиталоизбыточных секторов, которые в состоянии финансировать инвестиции за счет собственных средств. Высокие экономические показатели последних месяцев привели к улучшению рыночных ожиданий в отношении российской экономики. Так, согласно февральскому опросу экономистов, который осуществляет Центр развития, консенсус-прогноз роста ВВП в 2008 г. увеличился до 7 % по сравнению с 6,7 % три месяца назад (прогноз на 2009 год - 6,5 %), прогноз по инвестициям повысился с 15 до 16,1 % (14 % в 2009 г.), по розничному сектору - с 12 до 13,1 % (11,7 % в 2009 г.).
Очень важно учитывать текущее цены на нефть ($ 90,6 в среднем за январь-февраль), которые оказывают сильное влияние на показатели платежного баланса и большинство номинальных показателей. При подобной конъюнктуре рынка нефти до конца года экспорт превысит $ 400 млрд., а торговое сальдо и сальдо счета текущих операций будут на уровне прошлогодних значений (возможно, даже чуть выше). Это позволит отчасти компенсировать недостачу притока капитала по счету операций с капиталом и удержит рост денежной массы и банковского сектора на уровне выше 30 %. Высокие цены на нефть и улучшающийся текущий баланс должны оказать поддержку рублю, который за последние полгода прекратил свое укрепление к корзине валют.
Перечисленные показатели, их значения и прогнозы говорят о положительной экономической ситуации для ООО «Стандартъ», дающие благоприятные возможности для развития деятельности.