Дипломная работа: Сопоставительный анализ рекламных кампаний в международном маркетинге: межкультурный аспект

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Школа иностранных языков

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки Маркетинг

образовательная программа «Иностранные языки и межкультурная коммуникация»

Сопоставительный анализ рекламных кампаний в международном маркетинге: межкультурный аспект

Богородская Валерия Александровна

Научный руководитель

Кандидат филологических наук, профессор, доцент

Чиронова Ирина Игоревна

Москва

2020

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Межкультурный аспект в международном маркетинге: основные теории
• 1.1 Межкультурная коммуникация как наука: межкультурный аспект в международном маркетинге
• 1.2 Критерии оценки рекламных роликов с точки зрения культурных особенностей России и США
• Глава 2. Сопоставительный анализ рекламных кампаний в международном маркетинге
• 2.1 Индустрия товаров для красоты и ухода в сфере FMCG: сравнительный анализ рекламных кампаний (видео - роликов) на примере брендов “Dove” (Unilever), “Gillette” и “Venus” (Procter&Gamble)
• 2.1.1 Сравнительный анализ американской и российской рекламных кампаний бренда “Dove” компании Unilever
• 2.1.2 Сравнительный анализ американской и российской рекламных кампаний брендов “Gillette” и “Venus” компании Procter&Gamble
• 2.2 Индустрия товаров бытовой химии в сфере FMCG: сравнительный анализ рекламных кампаний (видео - роликов) на примере брендов “Ariel” и “Fairy” (Procter&Gamble)
• 2.2.1 Сравнительный анализ американской и российской рекламных кампаний бренда “Ariel” компании Procter&Gamble
• 2.2.2 Сравнительный анализ американской и российской рекламных кампаний бренда “Fairy” компании Procter&Gamble
• 2.3 Индустрия продуктов питания в сфере FMCG: сравнительный анализ рекламных кампаний (видео - роликов) на примере брендов “Orbit” (Mars) и “Pedigree” (Mars)
• 2.3.1 Сравнительный анализ американской и российской рекламных кампаний бренда “Orbit” компании Mars
• 2.3.2 Сравнительный анализ американской и российской рекламных кампаний бренда “Pedigree” компании Mars
• Заключение: межкультурная коммуникация как неотъемлемая часть международного маркетинга и рекламы: пути развития, перспективы, выводы
• Список литературы
• Введение
• Межкультурная коммуникация как наука в современном мире является основополагающим процессом во многих вопросах, касающихся политической, экономической, социальной и культурной сфер жизни. Межкультурная коммуникация посредством процесса общения между представителями различных культур, что подразумевает как личные контакты между людьми, так и опосредованные формы коммуникации (такие как письменность и массовые коммуникации) в рамках экономических процессов, а именно маркетинговых коммуникациях во многом определяет специфику рыночных отношений не только между представителями международных компаний, но и между потенциальными клиентами и компанией в целом [4]. В связи с этим, актуальность выпускной квалификационной работы прежде всего обусловлена тем, что в настоящее время маркетинг, в частности, международный маркетинг является основополагающим процессом во многих компаниях, частных предприятиях и образовательных учреждениях, которые на определенном этапе развития принимают решение выйти на международный экономический рынок. С ростом глобализации, характеризующаяся усилением взаимосвязей и взаимодействий экономических систем разных стран мира, международный маркетинг рассматривается не только как составная часть внешнеэкономической деятельности, но и как процесс освоения рынков зарубежных стран и адаптации к ним с точки зрения межкультурного аспекта и вопросов кросс-культурной и организационной коммуникации.
• Несмотря на то, что международный маркетинг подразумевает непосредственную адаптацию культурных особенностей одной страны под правила коммуникации другой сраны, зачастую внутри организационной деятельности существует проблема формирования корпоративной культуры, которая будет совмещена как с ценностями компании, так и с культурой определенной страны. Более того, процесс адаптации с точки зрения маркетинга заключается не только во внутренних коммуникациях компании, но и во внешних - это обозначает, что для того, чтобы международный бизнес “укоренился” и обрел успех и процветание в рамках рыночных отношений, не достаточно наладить организационные процессы, важно “преподнести” продукт потенциальному потребителю так, чтобы у покупателя появилось представление о том, что ему необходимо купить товар согласно комплексу маркетинговых инструментов маркетинг - микс (4P) [27].
• Именно по данной причине, исследовательская работа на тему “Сопоставительный анализ рекламных кампаний в международном маркетинге: межкультурный аспект” будет посвящена лишь одной из многих составляющих процесса адаптации компании относительно международного маркетинга - анализу американских и российских рекламных роликов международных FMCG компаний относительно употребления в них межкультурного аспекта.
• Несмотря на то, что межкультурный аспект с развитием межкультурной коммуникации совсем недавно стал одним из факторов организации и проведения международного маркетинга, на данный момент не существует достаточного количества научно-публицистической литературы, в основе которой лежит изучение данного вопроса. В связи с этим, возникает ряд проблем, которые связанны с культурной адаптацией. Именно поэтому, ученые со всего мира проводят исследования на тему нивелирования представленных выше проблем. Арнольд Д. (2004) в своих трудах по исследованию мирового экономического рынка и компаний предполагает, что международный маркетинг радикально изменился с точки зрения глобальных рынков и традиционных маркетинговых стандартов с момента употребления аспекта межкультурной коммуникации. Гербе К. (2007) утверждает, что основная причина успеха международных компаний зависит не только от современных маркетинговых стратегий, но от специализированных концепций, связанных с культурной идентичностью конкретной страны. В то же время, опираясь на современные исследования, Думбрава Г. (2010) в своей работе “The Concept of Framing in Cross-Cultural Business Communication” доказывает, что межкультурная коммуникация играет большую роль во всех компонентах международной маркетинговой стратегии: ассортименте продукции, дистрибуции, продвижении и коммуникации. Исходя из выше перечисленных выводов относительно современных исследований, можно предположить, что межкультурная коммуникация как неотъемлемая часть международного маркетинга действительно вызывает научный интерес.
• Как правило, в процессе применения основных теорий межкультурной коммуникации в рамках маркетинговой стратегии, культурные особенности определенной страны оказывают прямое воздействие на восприятие рекламной кампании потенциальным потребителем. Хофстеде Г. (1991) в своих работах рассматривает культурные особенности разных стран в рамках региона, пола, этнической принадлежности и поколения в качестве “рычага” для выживания международной компании на глобальном рынке. Данный процесс характеризует сотрудничество между теориями международного маркетинга и межкультурного аспекта в целом. Согласно проанализированным работам, исследователи рассматривают межкультурную коммуникацию как науку, которая применима ко всем областям маркетинга, в том числе и к международному маркетингу. Другие ученые выделяют межкультурную коммуникацию в рамках различных компонентов маркетинговой стратегии: бюджета, позиционирования, брендинга и рекламы (Gerbe K., 2007; Садохин А., 2004; Dumbrava G., 2010). Более того, многочисленные исследования в процессе использования основных теорий межкультурной коммуникации в маркетинге рассматривают культурную идентичность как неотъемлемую часть анализа особенностей восприятия рекламных кампаний и продуктов в целом в международном бизнесе (Попов В., 2007; Gerbe K., 2007; Usunier J., 2000; Lafley A., and Roger L., 2013).
• Маркетинг в целом, в том числе и международный маркетинг является неотъемлемой частью основных отраслей бизнеса. Сектор FMCG (Fast-Moving Consumer Goods), на компаниях и брендах которого проводится сопоставительный анализ в данной исследовательской работе, пользуется повседневным спросом и, в основном, зависит от поведения потребителей. Многие исследователи в своих работах приводят примеры компаний и брендов относительной сектора FMCG (Gerbe K., 2007; Lee K., and Carter S., 2009; Ballantyne D., Christopher M., and Payne A., 2003), формируя в рамках предложенного анализа маркетинговые цели: стратегии рекламы и продвижения. Именно благодаря тому, что многие исследователи в своих работах рассматривают синтез международного маркетинга и межкультурного аспекта на примерах из сектора FMCG, в данной выпускной квалификационной работе я также провожу сопоставительный анализ рекламных кампаний на примере компаний и брендов повседневного спроса.
• Говоря об исследованиях межкультурной коммуникации, в основном в работах авторы опираются на сравнительный анализ, который в свою очередь основан на изучении культурной идентичности различных стран. Российские и американские культурные особенности зачастую рассматриваются в качестве примера в рамках кросс-культурного анализа, поскольку российские и американские культурные измерения по Герту Хофстеде особенно различны (Hofstede G., 1991; Lewis R., 1999; SamovarA., Porter E., and McDaniel R., 2013). Данное утверждение обуславливает выбор в сравнительном анализе международных рекламных кампаний таких стран, как Россия и США в исследовательской работе.
• Необходимость выявить уровень межкультурных различий (уровень межкультурных различий) (аспект попытаться заменить на различия) в рамках американских и российских рекламных кампаний в международном маркетинге определила цель настоящего исследования в выпускной квалификационной работе и обусловил выбор темы: “Сопоставительный анализ рекламных кампаний в международном маркетинге: межкультурный аспект”. рекламный кампания международный маркетинг
• Объектом исследования является использование теорий межкультурной коммуникации в маркетинговых стратегиях, а также исследование межкультурных различий американской и российской культур в рамках маркетинговых стратегий международных FMCG компаний.
• Предметом исследования является сравнительный анализ американских и российских рекламных видео - роликов международных компаний (“Procter&Gamble”, “Unilever” и “Mars”) на основе письменных и электронных материалов, взятых из телевизионных и интернет источников.
• Целью данной исследовательской работы является обозначить основные различия в российских и американских культурных особенностях в рамках кросс-культурного сравнительного анализа российских и американских рекламных кампаний международных FMCG-компаний, а также выявить влияние межкультурных различий на маркетинговые стратегии рекламных роликов в рамках практического анализа исследовательской работы.
• Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить российскую и американскую культуры с точки зрения типологии культурных измерений по Герту Хофстеде.

2. Исследовать основные теории на тему применения межкультурной коммуникации в рамках маркетинговых стратегий и международного маркетинга как науки в целом.

3. В процессе анализа рекламных роликов международных FMCG-компаний выявить пренебрежение употребления маркетингового аспекта, а в случае его использования - различия в подходе использования основных теорий межкультурной коммуникации в зависимости от особенностей российской и американской культур.

Для решения данных задач в рамках исследовательской работы, необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какие критерии будут представлены в соответствии с данным исследованием для проведения сравнительного анализа российской и американской культурных идентичностей?

2. Каковы основные различия и сходства между российской и американской культурными идентичностями, опираясь на типологию культурных измерений по Герту Хофстеде?

3. Учитывают ли компании “Procter&Gamble”, “Unilever” и “Mars” межкультурный аспект при разработке конкретной маркетинговой стратегии или самой рекламной кампании?

4. В случае, если компании предоставляют перспективу использования межкультурного аспекта, какие инструменты применяет организация для успешной адаптации всей международной компании?

5. Почему необходимо учитывать изучение межкультурной коммуникации в процессе адаптации рекламы международных компаний?

Практическая ценность данного сравнительного анализа заключается в том, что теория культурного измерения, а также концепция межкультурной коммуникации могут стать ключевым критерием в процессе развития рекламных компаний. По мере применения межкультурного аспекта в рамках рекламной стратегии, это исследование может доказать, что межкультурная коммуникация может быть применена и к другим областям и отраслям на международном уровне.

Теоретико- методологическую базу составляют работы по межкультурной коммуникации (Hofstede G., Richard D. Lewis, Porter R., Samovar L., С. Г. Тер- Минасова, Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П.),исследования по адаптации межкультурной коммуникации к маркетинговым аспектам (Попов В., Gerbe K., Usunier J., Lafley A., and Roger L.), работы с использованием примеров компаний и брендов относительной сектора FMCG (Gerbe K., Lee K., and Carter S., Ballantyne D., Christopher M., and Payne A.), а также исследования относительно российских и американских культурных измерений (Hofstede G., Lewis R., Samovar A., Porter E., and McDaniel R.).

Для решения поставленных задач использовались следующие методы исследования:

1. Кросс - культурный сравнительный анализ для оценки реализации теорий межкультурной коммуникации и культурного измерения в международном маркетинге;

2. Методы теоретического познания: анализ отечественной и зарубежной научной литературы по теории межкультурной коммуникации; анализ и синтез теоретического и эмпирического материала; вероятностное прогнозирование;

3. Методы эмпирического познания: гипотетико-дедуктивный метод, сравнительно-сопоставительный анализ.

Теоретическая значимость исследования заключается в нахождении и определении сходств и различий в стратегии двух культур, а также в сопоставлении данных сходств и различий с маркетинговой стратегией и ценностями российской и американской культур в рамках рекламных видео - роликов международных компаний и дальнейшее применение теорий межкультурной коммуникации на этапах разработки рекламных кампаний как части маркетинговой стратегии.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы состоит в последующей реализации изученных методов применения межкультурного аспекта в рамках рекламной кампании определенного продукта из сектора товаров FMCG, а также в дальнейшем исследовании использования межкультурного аспекта в других отраслях маркетинга и бизнес - процессов в целом.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, теоретической части, практической части, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1: Межкультурный аспект в международном маркетинге: основные теории

1.1 Межкультурная коммуникация как наука: межкультурный аспект в международном маркетинге

Межкультурная коммуникация как самостоятельная наука была возникла в 1950-х годах в таких странах, как США, Великобритания, Германия, Испания и др. Однако, основные теории межкультурной коммуникации на этапе зарождения науки были также исследованы и в России. Определение понятия “межкультурная коммуникация” было введено в научный оборот в 1950-х годах американскими культурными антропологами Эдвардом т. Холлом и Дж. Трэгером в их работе “Культура и коммуникация. Модель анализа" (1954). Эдвард Холл определил межкультурную коммуникацию как "идеальную цель, к которой человек должен стремиться в своем стремлении максимально эффективно адаптироваться к окружающему миру" (Hall E., 1954). Опираясь на данное определение, можно отметить, что межкультурная коммуникация означает не только процесс изучения культурной идентичности и особенностей стран мира, но и в определенной степени способность конкретного человека адаптироваться к другим культурным условиям и эффективно общаться.

Однако межкультурная коммуникация является многогранной наукой, которая применима не только в рамках изучения культурных особенностей различных стран мира и правил адаптации этих особенностей друг к другу в процессе коммуникации, но также данная наука является применимой к другим теориям и областям исследования. Герт Хофстеде - голландский социопсихолог и антрополог - определяет культуру как "коллективное программирование разума, отличающее членов одной группы или категории людей от других" (Hofstede G., 2013). Работая над сравнительным анализом культурных идентичностей, особенностей и ценностей тех или иных стран, Герт Хофстеде открыл теорию культурных измерений, которая представляет собой принципы межкультурной коммуникации различных наций. Данная теория позволила применить принципы межкультурной коммуникации в изучении основ многих научных работ и положило начало открытию межкультурной коммуникации как существенной части различных областей исследований.

Опираясь на цель моего исследования, в теоретической части выпускной квалификационной работы необходимо рассмотреть основные принципы межкультурной коммуникации в таких областях исследования, как бизнес - коммуникации и, в частности, маркетинг - менеджмент. В настоящее время, несколько исследований в области бизнеса и менеджмента обеспечивают изучение концепции межкультурной коммуникации. Картин Гербе посвящает свое исследование объяснению взаимосвязи между международным маркетингом и межкультурной коммуникацией. Гербе К. описывает процесс адаптации бизнеса к международному рынку с помощью современных кросс-культурных теорий, которые обладают определенным набором правил и особенностей, позволяющих успешно вовлекаться в процесс международного делового общения (Gerbe K., 2007).

Далее, для того чтобы дать более широкую теоретическую основу исследованию, необходимо проанализировать работы почетного профессора маркетинга и автора многочисленных книг на тему маркетинга - Жана-Клода Усунье. В одном из своих исследований Жан-Клод Усунье обозначал науку межкультурная коммуникация как основную концепцию маркетинга (Usunier J., 2000). Профессор вводит в свое исследование термин "межкультурный маркетинг, который обозначается как "локализация в той же мере, что и глобализация, направленная на адаптацию продуктовых и маркетинговых стратегий, опираясь на потребности клиентов в рамках глобальной стратегии” (Usunier J., 2000). С точки зрения Жан-Клода Усунье, межкультурная коммуникация играет важную роль, особенно когда данная наука напрямую связана с продуктами повседневного спроса (FMCG сектор). Он доказывает это конкретное утверждение с помощью выявленного факта: продукты повседневного спроса напрямую связаны с культурой той или иной страны или нации по той причине, что у разных народов есть определенные, отличающиеся от других ценности и особенности поведения.

Российские исследователи Розанова А.Т., Шубенков А.Ю., в своих работах выделяют основные принципы развития современных международных маркетинговых теорий (Розанова А.Т., Шубенков А.Ю., 2009). Ученые в исследовании “Современные тенденции развития теории и практики маркетинга” приводят различные примеры устоявшихся межкультурных отношений между компаниями сектора FMCG с помощью глобального маркетинга и исследований межкультурной коммуникации. Суть данного исследования российских ученых заключается в использовании концепции макромаркетинга как глобализации в деловых отношениях с целью полной реализации потенциально важных последствий (Розанова А.Т., Шубенков А.Ю., 2009).

Исходя из анализа научной литературы по межкультурной коммуникации и международному маркетингу по - отдельности и в совокупности, многочисленные исследования зачастую приводят в качестве примера российские и американские культурные особенности в рамках межкультурного сравнительного анализа, поскольку ценности и обычаи России и США имеют по многим показателям культурных измерений совершенно разные по процентному соотношению уровни [11] (Hofstede G., Lewis R., Samovar A., Porter E. and McDaniel R., Gerbe K., Usunier J., Попов В., Rozanova Т. and Shubenkov А.).

Научные исследования на тему межкультурной коммуникации в совокупности с международным маркетингом в большинстве своем были основаны на применении теории сравнительного кросс-культурного анализа, которая прежде всего базируется на типологии культурных измерений по Герту Хофстеде (Hofstede G., 2013), который в своей работе предложил новое объяснение для разработки стратегий реализации современной теории межкультурной коммуникации. Другими словами, типология измерения культур по Герту Хофстеде представляет собой систематическую основу для оценки различий между нациями и культурами. Данная теория основана на главной гипотезе: культурные различия и особенности могут быть распределены по пяти параметрам культурных измерений: (1) индекс дистанции власти; (2) индивидуализм -- коллективизм; (3) индекс приемлемости неопределенности; (4) мужественность - женственность (маскулинность - феминность); (5) временной горизонт ориентации на будущее [1].

Первое культурное изменение, с помощью которого формируются ценности определенной культуры - индекс дистанции власти. По Герту Хофстеде данный индекс анализирует восприятие обществом распределение власти. Нидерландский антрополог утверждал, что высокий индекс дистанции власти означает, что члены общества, наделенные меньшей властью, принимают свою позицию и наличие иерархических структур в определенной культуре.