Обращаясь ко второму индексу культурного изменения - индивидуализм и коллективизм, стоит отметить, что именно эта степень изменения определяет готовность индивидов образовывать общественные группы. Иными словами, культуры, для которых свойственен индивидуализм, придают наибольшее значение достижению личных целей. Для групп с характерными чертами коллективизма наоборот - общественные цели ставятся выше личных.
Индекс приемлемости неопределенности определяет готовность и толерантность общества к изменениям. Другими словами, данный индекс выявляет реакцию общества на определенные ситуации, в частности на непредвиденные события. Общество с высоким индексом избегания неопределенности менее терпимы к изменениям, стараются избежать неопределенности и беспокойства путем установления строгих правил и законов. Общество, для которого характерен низкий индекс избегания неопределенности лояльнее относятся к всевозможным изменениям, смягчая порядок регулирования правил и законов.
Индекс мужественность - женственность (маскулинность - феминность) характеризует распределение эмоциональных ролей между полами. Это изменение передает уровень важности установленных женских и мужских ценностей. К примеру, для мужчины характерны такие ценности как амбиции, стремление к достатку и власти. Женские же ценности определяют человеческие отношения, семья, благополучие. Если в определенной культуре главенствует высокий индекс «мужского» и «женского» типов, то в данном обществе преобладает четкое разделение ценностей между разными полами, оно склонно к соперничеству и достижению целей. Общество с низким индексом распределения данных типов старается избегать соперничества и практически не имеет грани между «мужскими» и «женскими» ценностями.
Последний индекс по Герту Хофстеде - временной горизонт ориентации на будущее. Данное изменение описывает отношение к временному пространству того или иного общества. Культуры, которые направлены на краткосрочную ориентацию ценят традиционные методы, ориентированные на развитие взаимоотношений между индивидами как одного общества, так и различных между собой культур. Индивиды, принадлежащие к долгосрочному ориентированию, предпочитают думать о будущем, не обращая внимание на прошлое и настоящее. Данное общество нацелено на результат и долгосрочное планирование поставленных целей.
Проанализировав теорию социолога и антрополога Герта Хофстеде, мы можем сделать вывод, что культурные ценности общества определяются различными индексами поведения, которые помогают оценить конкретную культуру для облегчения процесса межкультурной коммуникации, а также уровень использования межкультурного аспекта в рамках маркетинговых стратегий и рекламных кампаний.
С развитием новейших информационных технологий, общества с различными индивидуальными культурными изменениями, с анализа определенных моделей поведения той или иной культуры и, самое главное, с постепенным выявлением ценностей, норм и структур общества мы можем наблюдать незамедлительный процесс развития межкультурной коммуникации как науки в современном мире. Поскольку именно благодаря межкультурной коммуникации мы не только изучаем и выявляем данные ценности, нормы и модели поведения, но и определяем наше отношение к данным понятиям. Ведь именно они формируют систему взаимоотношений между представителями разных культур и, опираясь на данное исследование, помогают определить степень применения межкультурного аспекта в рамках разработки рекламных роликов международных компаний.
1.2 Критерии оценки рекламных роликов с точки зрения культурных особенностей России и США
Для того, чтобы в данной исследовательской работе была возможность провести грамотный сопоставительный анализ американских и российских рекламных кампаний в секторе FMCG, необходимо определить критерии оценки рекламных роликов и, в последствии, опираясь на данные критерии, сравнить российские и американские культурные особенности для выявления использования или же пренебрежения межкультурным аспектом в той или иной кампании (видео - ролике).
Несмотря на то, что типология измерения культур по Герту Хофстеде представляет собой систематическую основу для оценки различий между нациями и культурами и является универсальной теорией для качественного сравнительного анализа культур России и США, для кросс-культурного сопоставительного анализа в рамках межкультурной коммуникации как части маркетинговой составляющей международного маркетинга необходимо выделить критерии помимо всех пяти параметров культурных измерений. В качестве первых двух основных критериев будут взяты такие параметры по типологии культурных измерений Герта Хофстеде, как коллективизм - индивидуализм и мужественность - женственность (маскулинность - феминность) [11]. Данные два параметра с точки зрения анализа межкультурного аспекта в рекламных кампаниях являются наиболее подходящими, поскольку они тесно связаны с современными тенденциями общества, к примеру, такими как равноправие и подмена привычных стандартов красоты. Оставшиеся четыре критерия оценки рекламных роликов с точки зрения культурных особенностей России и США, а именно: (1) роль женщины и мужчины в современном обществе; (2) толерантность в обществе: отношение к иному мировоззрению, образу жизни; (3) Гендерные особенности восприятия рекламы и влияние их на общество; а также маркетинговый критерий (4) Отношение к покупке и потреблению товаров ежедневного спроса в совокупности были выбраны для сопоставительного анализа рекламных кампаний в международном маркетинге посредством изучения работ Герта Хофстеде (1991), Катрин Гербе (2007) и Жан-Клода Усунье (2000).
Список основных критериев оценки рекламных роликов с точки зрения культурных особенностей России и США:
1. Коллективизм и индивидуализм по типологии организационных культур Герта Хофстеде [11, 29].
2. Мужественность - женственность (маскулинность - феминность) по типологии организационных культур Герта Хофстеде [11, 29].
3. Роль женщины и мужчины в современном обществе [24].
4. Толерантность в обществе: отношение к иному мировоззрению, образу жизни [21, 24].
5. Гендерные особенности восприятия рекламы и влияние их на общество [23, 24].
6. Отношение к покупке и потреблению товаров ежедневного спроса [24].
Рассмотрим каждый критерий в рамках сравнительного анализа культурных особенностей России и США для дальнейшего исследования рекламных роликов в FMCG компаниях “Procter&Gamble”, “Unilever” и “Mars”.
Первый критерий - коллективизм и индивидуализм по типологии организационных культур Герта Хофстеде [11]. В зависимости от типа общества, люди воспринимают себя как индивидов или как членов группы [1]. Опираясь на сравнительный анализ российской и американской культур, США является индивидуалистской страной, в то время как Россия - коллективистской. Индивидуалистская культура характеризуется таким поведением индивидов, при котором личные интересы преобладают над коллективными. Коллективистская культура же характеризуется преобладанием общественных интересов над индивидуальными. США по рейтингу индекса индивидуализма занимает первое место и составляет 91%, в то время как Россия - коллективистская страна - занимает примерно 25 место с индексом 39% [1, 29]. США как индивидуалистская страна также обладает такими характеристиками, как (1) каждый член общества имеет право на частную жизнь; (2) законы и права одинаково для всех членов общества; (3) высокий валовый национальный продукт; (4) экономика базируется на частных интересах; (5) идеология личной свободы преобладает над идеологией равенства; (6) самореализация каждого является конечной целью; (7) каждый имеет право на частную жизнь и на собственное мнение. [1]. Россия как коллективистская страна, в свою очередь, характерна такими особенностями, как (1) частная жизнь подчинена интересам группы; (2) мнение человека зависит от мнения группы; (3) законы и права зависят от принадлежности человека к определенной группе; (4) экономика базируется на коллективных интересах; (5) политическая власть осуществляется в интересах группах; (6) гармония в обществе является конечной целью общества [1]. Исходя из анализа относительно первого критерия - коллективизм и индивидуализм по типологии организационных культур Герта Хофстеде, можно сделать вывод, что американская культура является исключительно индивидуалистской и для нее характерна ориентация на личные интересы, в то время как российская культура с индексом индивидуализма 39% в противовес индексу американской культуры - 91% является коллективистской культурой и характерна ориентацией на общественные интересы. В связи с этим, Россия и США обладают определенными особенностями относительно параметра коллективизм и индивидуализм по типологии культурных измерений Герта Хофстеде, вследствие чего, и определенными различиями, которые необходимо учитывать в сопоставительном анализе российских и американских рекламных кампаний.
Второй критерий в рамках сопоставительного анализа американской и российской культур второй критерий по типологии культурных измерений Герта Хофстеде - мужественность - женственность (маскулинность - феминность) по типологии организационных культур Герта Хофстеде [29]. США по теории типологий культурных измерений является страной с индексом мужественности в размере 62% в то время как Россия - 36%, что практически в два раза меньше в сравнении с американской культурой [1]. Опираясь на данные значения, можно сделать вывод, что американская культура характера высоким уровнем мужественности, в то время как Россия является культурой с преобладающим женским типом. США как мужественная страна преимущественно обладает такими характеристиками, как (1) преобладающими ценностями являются материальный успех и прогресс; (2) важными являются деньги и вещи; (3) в семье отец заботится о материальном благополучии, а мать об атмосфере и семейном уюте; (3) акценты на справедливости, конкуренции между коллегами и результатах работы; (4) конфликты разрешаются путем борьбы; (5) предполагается, что люди должны быть напористыми, амбициозными и грубыми [1]. В свою очередь, Россия как женственная страна в большинстве своем обладает следующими критериями: (1) важными являются теплые отношения между людьми; (2) в семье и отец и мать заботятся как о материальном благополучии, так и об атмосфере в семье; (3) акценты на равноправии, солидарности и хорошей рабочей атмосфере; (4) конфликты разрешаются путем переговоров и компромиссов; (5) предполагается, что люди должны быть скромными [1]. Исходя из анализа данных характеристик относительно мужественных и женственных стран, можно сделать вывод, что американская и российская культуры обладают определенными особенностями и, в то же время, различиями в силу того факта, что по типологии культурных измерений Россия - в большей степени женственная страна, в то время как США - мужественная.
Третий критерий - роль женщины и мужчины в современном обществе связан частично с предыдущим критерием - мужественность и женственность по теории культурных измерений Герта Хофстеде, а также определяет такую тенденцию, как равноправие, в особенности в отношениях мужчин и женщин. Данный критерий тесно связан с маркетинговыми приемами и коммуникациями зачастую при разработке рекламных кампаний. Один из примеров использования данного критерия представлен в работе Жан-Клода Усунье (2000) “Marketing across cultures”. В исследовании профессора рассматриваются различные примеры анализа межкультурного аспекта в международном маркетинге, в том числе в рамках товаров повседневного спроса. В исследовании Жан-Клода Усунье (2000) анализ проводится с учетом различных критериев, таких как третий - роль женщины и мужчины в современном обществе, а также четвертый и пятый критерии - толерантность в обществе: отношение к иному мировоззрению, образу жизни и гендерные особенности восприятия рекламы, а также влияние их на общество [24]. Проводя сопоставительный анализ относительно двух стран - России и США, в случае с критериями (3) и (4) российская женственная культура по отношению к роли женщины и мужчины в современном обществе характеризуется следующими особенностями: (1) мужчины и женщины должны иметь одинаковые права и ответственность и дома и на работе; (2) религия подчеркивает равенство полов; (3) много женщин на выборных постах; (4) и мужчины и женщины могут быть нежными, заботящимися о хороших отношениях; (5) в семье и отец и мать заботятся как о материальном благополучии, так и об атмосфере в семье [1]. Также, анализируя американскую мужественную культуру в рамках критериев роли мужчины и женщины в современном обществе и толерантности в обществе (критерии 3 и 4), можно выявить следующие характеристики: (1) женщинам может быть позволено занимать должности, которые до этого занимали только мужчины; (2) религия подчеркивает неравенство полов; (3) мало женщин на выборных постах; (4) только женщины могут быть нежными, они могут заботиться о хороших отношениях в семье; (5) в семье отец заботится о материальной составляющей, а мать о семейном уюте [1]. В данном анализе критерии выявлены с точки зрения актуальных тенденций современного общества, а также с учетом основных теорий межкультурной коммуникации и межкультурного маркетинга в определении Жан-Клода Усунье.
Пятый критерий - отношение к покупке и потреблению товаров ежедневного спроса характерен для классического анализа любой маркетинговой компании, однако он частично встречается и в анализе стран по типологии культурных измерений по Герту Хофстеде [11]. В данном случае, российская культура как коллективистская и женственная в рамках критерия (5) характерна следующими утверждениями: (1) терпимость к изменениям; (2) спокойное отношение к риску; (3) незначительные стрессы, довольство жизнью; (4) что неизвестно - то интересно; (5) позитивное отношение к чему- то новому, инновационному; (6) бережное отношение к материальным благам [1]. В свою очередь американская культура, как культура индивидуалистская и мужественная характерна следующими качествами исходя из критерия отношения к покупке и потреблению товаров: (1) неопределенность - угроза, с которой нужно бороться; (2) точность и пунктуальность; (3) эмоциональная потребность к экономии личного времени; (4) мотивация к безопасности; (5) стремление к идеальному, к порядку во всем [1].
Глава 2. Сравнительный анализ рекламных кампаний в сфере FMCG на примере культур России и США
Для того, чтобы доказать теоретическую значимость межкультурного аспекта в международном маркетинге, опираясь на анализ культурных особенностей России и США, рассмотрим данный процесс в такой прогрессивной отрасли как FMCG на примере компаний и брендов - лидеров на международном рынке. Для дальнейшего исследования необходимо выделить такие востребованные сегменты потребления, как: индустрия товаров красоты, индустрия бытовых товаров, а также индустрия продуктов питания. Более того, в первой части практической главы будет представлен сравнительный анализ рекламных кампаний (видео - роликов) относительно вышеперечисленных индустрий. Во второй части практической главы необходимо проанализировать использование межкультурного аспекта при разработке рекламных кампаний с целью подкрепить выводы из первой части практической главы аналитическими данными, которые будут представлены во второй части. В заключение будут приведены возможные практические рекомендации, исходя из результатов исследовательской работы.
2.1 Индустрия товаров для красоты и ухода в сфере FMCG: сравнительный анализ рекламных кампаний (видео - роликов) на примере брендов “Dove” (Unilever), “Gillette” и “Venus” (Procter&Gamble)
Товары повседневного потребления в индустрии товаров для красоты и ухода являются одной из самых популярных групп товаров в сфере FMCG [27] на международном современном рынке как для женщин, так и для мужчин во всем мире. Данное утверждение объясняется ежедневной потребностью человека в том, чтобы ухаживать за собой, поддерживать организм в здоровом состоянии, а также хорошо выглядеть.