Сравнивая американскую рекламную кампанию “Fairy becomes Fair” и российскую рекламную кампанию “Fairy Нежные руки”, можно сделать вывод, что межкультурный аспект в разных рекламных кампаниях применяется по - разному: с помощью основных теорий межкультурной коммуникации возможно как и следовать тенденциям современного общества и поддерживать их, так и наоборот, следовать традиционному укладу, в данном анализе, традиционному распределению ролей между мужчиной и женщиной. В случае с компанией “Fairy becomes Fair”, данный видео - ролик произвел полную трансформацию стереотипов в современном обществе с помощью позиционирования моющего средства для посуды как безгендерный продукт. Однако, обе рекламные кампании использовали межкультурный аспект при разработке маркетинговой стратегии. Восприятие потребителя зависит лишь от его отношения как к продукту, так и к современным тенденциям к развитию толерантности и равноправия. Опираясь на теорию культурных измерений по Герту Хофстеде, американская аудитория, в силу высокого уровня маскулинности (мужественности) менее готова к изменениям в распределении ролей между мужчиной и женщиной. С другой стороны, такие рекламные кампании, как “Fairy becomes Fair” позволяют потребителю взглянуть на продукт и на жизнь в целом под другим углом, рискуя репутацией своего продукта. Исходя из данного утверждения, межкультурный аспект в случае с американской рекламной кампанией лишь смягчает последствия от потребительского восприятия, поскольку затрагивает не только критерий распределения мужских и женских ролей, но и другие критерии, которые в свою очередь способны расфокусировать внимание на чем - то одном и начать думать глобальнее в рамках одного лишь рекламного ролика.
2.3 Индустрия продуктов питания в сфере FMCG: сравнительный анализ рекламных кампаний (видео - роликов) на примере брендов “Orbit” (Mars) и “Pedigree” (Mars)
Индустрия продуктов питания в сфере FMCG является одной из самых необходимых для повседневной жизни человека. Без еды человек не сможет существовать, получать энергию и иметь хорошее здоровье и самочувствие каждый день. Однако, в случае с компанией “Mars”, мы говорим не о тех продуктах, которые можно охарактеризовать как “первой необходимости” - портфель продуктов компании “Mars” состоит из четырех основных отраслей (в объединении в прошлом с компанией Wrigley's): кондитерская, еда для животных, жевательные резинки и рис. Тем не менее, современную индустрию продуктов питания в настоящее время достаточно сложно представить без товаров от компании “Mars”: наверняка, практически каждый человек знает такие бренды из отрасли “Mars Wrigley”, как “Snickers”, “Twix”, “Skittles”, “Dove”, а также бренды из отрасли “Petcare”: “Pedigree”, “Whiskas” “Royal Canin” и так далее [38].
В данном анализе российских и американских рекламных кампаний рассмотрим такие бренды, как “Orbit” и “Pedigree” компании “Mars” с точки зрения употребления в них межкультурного аспекта.
2.3.1 Сравнительный анализ американской и российской рекламных кампаний бренда “Orbit” компании Mars
Бренд “Orbit” компании “Mars”- один из самых популярных брендов жевательных резинок во всем мире [38]. Жевательная резинка по - прежнему является актуальным продуктом как для молодежи, так и для старшего поколения [38]. Именно по данной причине в исследовательской работе в части обзора рекламных кампаний в индустрии продуктов питания было принято решение проанализировать американский рекламный ролик “Orbit Gum: 15 Commercial BBQ Video: Peppermint Gum” [36]. В данной рекламной кампании представлено два главных героя: женщина и мужчина, который хочет с ней познакомиться. Концепция ролика такова, что с помощью жвачки “Orbit” это сделать очень легко: достаточно лишь иметь ее при себе и ты вмиг сможешь обратить на себя внимание. В видео - ролике также используется “животный” прием привлечения внимания - мужчина частично превращается в павлина, распуская свой “хвост”. Данный прием сразу позволяет обратить внимание на такие критерии, как роль мужчины и женщины в обществе, а также мужественность и женственность по типологии культурных измерений по Герту Хофстеде. В рекламной кампании “Orbit Gum: 15 Commercial BBQ Video: Peppermint Gum” “опускается” роль мужчины, превращая женский пол в “доминирующий”, в пол, который в праве выбирать по внешним характеристикам, не оставляя выбора самцу. Другими словами, павлин своим хвостом в животном мире привлекает внимание самки, таким образом “борясь” за ее внимание. То есть, самка “выбирает” самца исходя из его внешних качеств. Такой прием не допустим с точки зрения американских культурных особенностей в рамках мужественной культуры, опираясь на типологию культурных измерений по Герту Хофстеде в американской культуре (уровень мужественности достаточно высок, в сравнении с остальными культурами). Следовательно, подобный прием находится в абсолютной дисгармонизации с современными реалиями и тенденциями к равноправию и толерантности во всем мире. В сравнении с рекламными кампаниями, которые до этого были проанализированы в данной исследовательской работе, в рекламном ролике “Orbit Gum: 15 Commercial BBQ Video: Peppermint Gum” отсутствует такой критерий, как толерантность в обществе: отношение к иному мировоззрению, образу жизни. С другой стороны, критерий гендерных особенностей восприятия рекламы и влияние их на общество приобретает исключительно яркий характер, обращая внимание на явное несоответствие отношений между мужчиной и женщиной в человеческом мире и между мужским и женским полом в животном. Рекламная кампания “Orbit Gum: 15 Commercial BBQ Video: Peppermint Gum” будто возвращает нас во времена, когда современный мир не боролся с равноправием, когда многие люди верили в силу животных инстинктов, напрочь забывая про социализацию и коммуникацию. Говоря о межкультурной коммуникации, как об основном приеме развития не только отношений между людьми, но и маркетинговых коммуникаций в том числе в рекламных кампаниях, представленных в данной исследовательской работе, рекламный ролик “Orbit Gum: 15 Commercial BBQ Video: Peppermint Gum” хоть и задействует некоторые критерии межкультурного аспекта (в противоположенном от современных реалий смысле), но в то же время пренебрегает основным законам межкультурной коммуникации, забывая о человечности - главном критерии в изучении данного процесса. Таким образом, исходя из выводов проделанного анализа, рекламная кампания “Orbit Gum: 15 Commercial BBQ Video: Peppermint Gum” получила свою узнаваемость за счет скорее негативного потребительского эффекта, нежели за счет положительной реакции потребителя [36].
В рамках сравнительного анализа также необходимо привести пример российской рекламной кампании. Однако, большинство российских рекламных роликов бренда “Orbit” - это реклама, которая является адаптированной американской рекламой. Тем не менее, в данном случае, нам предоставляется шанс проанализировать, насколько грамотно произошла адаптация самых популярных американских видео - роликов под российского потребителя. Для анализа российского рекламного ролика следует для эксперимента взять такой же “нашумевший” как в России, так и за рубежом рекламный ролик “Orbit Хвост павлина” [43] и проанализировать, как российский потребитель отреагировал на данную, весьма радикальную рекламную кампанию.
Опираясь на оценочный рейтинг на видеохостинге “Youtube.com” [43], данную рекламную кампанию российский потребитель воспринял скорее с юмором, чем с негативом, в отличие от американского потребителя [36]. Такую реакцию возможно объяснить в том числе с помощью культурных особенностей и типологии культурных измерений: как уже было упомянуто ранее, российская культура характеризуется наименьшим уровнем мужественности, в сравнении с американской культурой, что позволяет некоторые допущения в несоответствии ролей мужчины и женщины в современном обществе. Однако критерии (1) равенство полов; (2) в семье и отец и мать заботятся как о материальном благополучии, так и об уюте нарушаются по причине изначального концепта рекламной кампании, где показано явно выраженное неравенство полов, что скорее в силу критерия мужественности характерно более для американской культуры, нежели чем для российской [1]. Благодаря данному утверждению, можно сделать вывод, что действительно, такой критерий межкультурного аспекта как мужественность и женственность в рекламном ролике “Orbit Gum: 15 Commercial BBQ Video: Peppermint Gum” (в российской версии - “OrbitХвост павлина”) играет весомую роль в отношении потребителя как к кампании, так и к продукту в целом.
Сравнивая американскую рекламную кампанию “Orbit Gum: 15 Commercial BBQ Video: Peppermint Gum” и адаптированную российскую рекламную кампанию “OrbitХвост павлина”, опираясь на подробный анализ, возможно сделать ряд выводов: (1) такой критерий межкультурной коммуникации по типологии культурных измерений, как мужественность и женственность играет достаточно весомую роль по отношению к оценке потребителя рекламной кампании и его необходимо учитывать на этапе разработки рекламного ролика; (2) критерий отношения к покупке и потреблению товаров ежедневного спроса напрямую зависит от восприятия потенциальной аудитории рекламной кампании; (3) в конкретных случаях, адаптированная рекламная кампания в других странах находит бульший положительный отклик, нежели чем в культуре, под которую изначально была разработана та или иная рекламная кампания [1].
2.3.2 Сравнительный анализ американской и российской рекламных кампаний бренда “Pedigree” компании Mars
Во второй части анализа рекламных роликов индустрии продуктов питания компании “Mars” приведем пример бренда из сектора “Petcare” - “Pedigree”. Бренд “Pedigree” - это продуктовый портфель пищи для собак. Поскольку кормление домашнего питомца напрямую связано с потребительскими потребностями человека (завести собаку), в данной исследовательской работе также весьма любопытно провести анализ восприятия потребителя на продукцию для домашних животных с помощью влияния (использования или пренебрежения) межкультурного аспекта в рекламных кампаниях [38].
Американский рекламный ролик бренда “Pedigree” компании “Mars” - “Pedigree - The Teacher Dog” [37] посвящен трогательным моментам воспитания ребенка в семье и тому, как, казалось бы, такой неприметный член семьи как собака способен оказать наибольшее положительное влияние на развитие ребенка, на его гармоничное душевное состояние и на его воспитание в целом. Девиз рекламной кампании “Pedigree - The Teacher Dog” - “Dogs bring out the good in us. Pedigree brings out the good in dogs”, что в переводе означает “Собаки привносят лучшее в человека, в то время как Pedigreeпривносит лучшее в собаку”. Данный рекламный ролик действительно затрагивает одни из самых важных тем человечества - доброту и отдачу, заботу и ласку для ближних нам людей и животных, то, как отдавая самое лучшее в других, мы получаем еще больше и лучше взамен. В рекламной кампании “Pedigree-The Teacher Dog” потребитель замечает данную мораль в том числе при помощи такого критерия межкультурной коммуникации по типологии культурных измерений, как коллективизм и индивидуализм. Мы видим, что в данном рекламном ролике ярко выраженным критерием является коллективизм, что проявляется в важности проявления внимания к другим людям в процессе отдачи и заботы. Несомненно, рекламная кампания “Pedigree-The Teacher Dog” получила весьма положительный отклик у потребителя и определенно смогла повысить узнаваемость бренда, несмотря на довольно низкий уровень коллективизма в американской культуре. Более того, в рекламном ролике “Pedigree - The Teacher Dog” используется такой критерий, как отношение к покупке и потреблению товаров ежедневного спроса: (1) стремление к порядку во всем, к идеальному; (2) мотивация к безопасности, поддержке - благодаря данной кампании “Pedigree” способствовал развитию весьма теплого отношения к бренду к его будущему развитию [1].
Российская рекламная кампания “Pedigree - Соседка” -одна из самых популярных кампаний данного бренда на официальном канале “Pedigree Russia” на видеохостинге “Youtube.com” [44]. Несмотря на то, что данный рекламный ролик также является заимствованным с американской маркетинговой кампании, он был переведен на русский язык и транслируется на официальных источниках. Рекламная кампания “Pedigree - Соседка” транслируем небольшую историю о том, как, казалось бы, раздражительный человек может в одно мгновение измениться в лучшую сторону благодаря любви и ласки домашнего питомца. Сюжет видео - ролика транслирует зрителю разъяренную пожилую соседку, которая спешит нажаловаться на шум хозяйке квартиры напротив. Исходя из того факта, что по типологии культурных измерений по Герту Хофстеде в российской культуре достаточно высокий уровень сохранения дистанции и личного пространства, данный рекламный ролик по сюжету правдиво адаптирован по межкультурному аспекту. Настроение пожилой соседки резко меняется, когда она видит домашнего любимца - собаку. Основной смысл ролика заключается в том, что “отдавая” хорошие эмоции, мы получаем их взамен, будь то собака или человек. Осознать данную мораль зрителю помогают не только сюжет и картинка, но и критерии межкультурного аспекта, которые представлены в данном видео - ролике, а именно: (1) коллективизм и индивидуализм по типологии организационных культур Герта Хофстеде, что проявляется в следующих критериях относительно России как коллективистской страны: (1) мнение человека зависит от мнения группы; (2) гармония в обществе является конечной целью общества; (3) конфликты разрешаются путем переговоров и компромиссов [1]. А также, критерий отношения к покупке и потреблению товаров ежедневного спроса, который зритель данного рекламного ролика замечает благодаря доброму посылу продукта и развития моральных устоев современного общества [24].
В сравнительном анализе американской рекламной кампании “Pedigree-The Teacher Dog” и российской рекламной кампании “Pedigree - Соседка” мы можем обнаружить главное сходство, а именно добрый посыл, который направлен напрямую на восприятие потребителя продуктов “Pedigree” с целью быть внимательнее к близким людям и домашним питомцам, проявляя заботу и ласку. Благодаря правильно примененному межкультурному аспекту в обеих рекламных кампаниях, данный посыл был передан многим зрителям, оставив приятное отношение к бренду и, в целом, к продуктам “Pedigree” для своих домашних любимцев. Однако, в российской рекламной кампании “Pedigree - Соседка” изначально мы видим нехарактерное российскому обществу поведение соседей, которое присуще скорее индивидуалистской культуре, а не коллективистской. Тем не менее, рекламная кампания показывает, как важно сохранять и поддерживать культурные особенности страны, что именно они в конечном итоге могут привести к гармонии и порядку: (1) разрешение конфликтов путем переговоров и компромиссов; (2) конечная цель - гармония в обществе, в отношениях между людьми; (3) всегда следует стремиться к гармонии в отношениях и избегать прямой конфронтации; (4) коллективные интересы преобладают над индивидуальными [1,11]. В то время как рекламная кампания “Pedigree-The Teacher Dog” использует такой критерий межкультурного аспекта по типологии культур Герта Хофстеде как выраженный коллективизм, что не совсем характерно для сугубо индивидуалистского американского общества: (1) идеология личной свободы преобладает над идеологией равенства; (2) каждый заботится и отвечает только сам за себя и за самых близких людей; (3) индивидуальные интересы преобладают над коллективистскими [1, 11]. Сравнивая данные две рекламные кампании, мы может проследить явное сходство относительно первого критерия - коллективизм и индивидуализм по типологии культурных измерений Герта Хофстеде. Благодаря сравнительному анализу американской и российской рекламных роликов от бренда “Pedigree” компании “Mars” была проведена не только удачная адаптация американской рекламной кампании к российской аудитории [44], но и укреплен основной посыл продуктов “Pedigree”, повышая не только пользу для потребителя, но и узнаваемость бренда, меняя в лучшую сторону отношение о покупке.
Заключение
Межкультурная коммуникация как неотъемлемая часть международного маркетинга и рекламы: пути развития, перспективы, выводы
Данное исследование посвящено глобальному проведению сопоставительного анализа рекламных кампаний в международном маркетинге с целью выявления межкультурного аспекта в рамках маркетинговой стратегии того или иного бренда, принадлежавшего крупнейшим международным FMCG компаниям “Procter&Gamble”, “Unilever” и “Mars”.