На примере брендов “Dove” (Unilever), “Gillette” и “Venus” (Procter&Gamble), представленных в России и США, рассмотрим особенности межкультурных различий, на которых основана маркетинговая стратегия рекламных кампании (видео - роликов) для каждой из двух стран.
2.1.1 Сравнительный анализ американской и российской рекламных кампаний бренда “Dove” компании Unilever
Бренд “Dove” компании Unilever представляет линейку средств по уходу за личной гигиеной лица, тела и волос. Основной миссией продукции бренда “Dove” является поддержание естественной красоты каждого человека. Основная функция продукции бренда “Dove” - бережный уход за кожей и волосами, а также защита кожи и волос от негативных окружающих факторов. В основном, актуальные рекламные кампании “Dove” направлены на борьбу с низкой самооценкой, стереотипами о красоте и на поддержание уверенности в себе в любых жизненных ситуациях. Сопоставительный анализ рекламных кампаний двух крупнейших держав (России и США) бренда “Dove” компании Unilever в исследовании покажет, насколько велика роль межкультурного аспекта в данном вопросе, а также, соблюдены ли культурные особенности данных двух стран при разработке той или иной рекламной кампании. Более того, в качестве сравнения рекламных кампаний настоящего времени с учетом межкультурного аспекта и рекламных кампаний времен, когда межкультурный аспект не был учтен или был учтен, но не в достаточной степени, будет приведен пример телевизионной рекламы в США и России начала 21-го века. В завершении, будут представлены практические рекомендации относительно сопоставительного анализа.
Для более точных результатов в данном анализе будут рассмотрены рекламные кампании (видео - ролики), которые представлены на телевидении, поскольку именно они наиболее подвержены общественной огласке, и, несмотря на процесс диджитализации, в настоящее время до сих пор охватывают наибольшую часть потенциальной аудитории как в России, так и в США [22]. В качестве примера рекламной кампании в США, возьмем проект “Show Us” (“#Show Us” project), основной целью которого является не только повышение узнаваемости бренда “Dove”, но и борьба с искаженными стандартами красоты современного мира, где на протяжении последних нескольких десятилетий понятие “красота” несло в себе определенные параметры и характеристики [54]. Данный социальный проект показывает, что красота присуща абсолютно любому человеку, несмотря на его внешние качества, что напрямую указывает на такую характеристику американской культуры по критерию толерантности к иному мировоззрению, как то, что каждый имеет право на частную жизнь и на собственное мнение [32]. Более того, исходя из анализа данной американской рекламной кампании, мы видим применение межкультурного аспекта благодаря оценке ролика с точки зрения критерия отношения потребителя к покупке и потреблению товаров ежедневного спроса. Американская кампания учла межкультурный аспект относительно последнего критерия, поскольку поведенческие мотивы соответствуют основным особенностям американской культуры как культуры индивидуалистской и мужественной, а именно: (1) идеология личной свободы: выражения мыслей, свободы слова, выражения индивидуальных качеств; (2) самореализация каждого является конечной целью общества; (3) разница между людьми должна быть минимизирована [1]. Рекламная кампания “Show Us” (“#Show Us” project) демонстрирует, что мир способен бороться с современными стереотипами красоты, что человек способен принять и полюбить себя с любыми внешними и внутренними данными, несмотря на свой возраст, пол, вес, рост, а также невзирая на общественное мнение и давление. Таким образом, исходя из анализа культурных тенденций США [11], а также из основной идеи проекта “Show Us”, мы действительно можем утверждать, что бренд “Dove” (компания Unilever) при создании данной рекламной кампании в 2019 году учел межкультурный аспект и адаптировал основную идею социального ролика (рекламы) под культурные особенности и тенденции своей страны. Оценивая данную рекламную кампанию по критериям с точки зрения культурных особенностей США, можно утверждать, что проект “Show Us” демонстрирует толерантное отношение к современным инновационным взглядам в сфере красоты. Более того, благодаря межкультурной составляющей в рекламной кампании бренд “Dove” не только увеличил узнаваемость бренда и повысил показатели по продажам [46], но и, вероятно, вдохновил множество людей на стремление к улучшению отношения к себе, к личностному росту и развитию, повышению самооценки, к глобальным общественным переменам относительно стандартов человеческой красоты.
В России бренд “Dove” также имеет широкий спрос среди потребителей товаров FMCG индустрии. Именно поэтому, российскому покупателю знакомы многие рекламные кампании “Dove”. Исходя из исследования, большинство рекламных роликов бренда “Dove” на российском телевидении ориентированы на описание преимуществ определенного продукта в соотношении цена/качество. В качестве примера для анализа, следует рассмотреть два рекламных ролика “Что говорят о муссе для умывания Dove” [40] и “Dove Интенсивное восстановление” [41]. Рекламная кампания “Что говорят о муссе для умывания Dove” посвящена относительно новому продукту на рынке FMCG - увлажняющей пенке для умывания от компании “Unilever” бренда “Dove”. Данный продукт был создан на основе современных трендов в индустрии красоты: простота и универсальность в использовании, экономичность расхода средства, удобная упаковка. Именно на данные преимущества ориентирована рекламная кампания. С точки зрения культурных особенностей, в рекламном ролике достаточно ярко выражено отношение к толерантности: увлажняющая пенка для умывания от бренда “Dove” подходит и мужчинам и женщинам, именно поэтому в ролике демонстрацию к применению показывают представители и мужского и женского пола, обозначая такие культурные особенности российского общества по типологии культурных измерений, как (1) акценты на равноправии, солидарности; (2) равенство полов; (3) и мужчины и женщины могут быть нежными, могут заботиться о себе и о других людях [1]. Более того, в российской рекламе бренда “Dove” можно заметить ориентированность на качество и, как было сказано ранее, на экономичный расход. По данным исследования [30] спрос на продукт ежедневного потребления у российского покупателя направлен на наличие у продукта таких характеристик, как высокое качество, низкая цена, минимальный расход и практичность. В связи с этим, многие российские рекламные кампании фокусируются на соотношении у продукта вышеперечисленных характеристик, включая и рекламу увлажняющего мусса бренда “Dove”. Анализируя рекламную кампанию “Что говорят о муссе для умывания Dove”, мы видим типичные для российского потребителя маркетинговые приемы, позволяющие обратить внимание лишь на преимущества продукта, нежели чем на межкультурный и социальный аспекты в рекламной кампании.
Рекламная кампания “Dove Интенсивное восстановление” посвящена линейке продукции для ухода за волосами бренда “Dove”. Как заявлено в видео - ролике, основной миссией линейки средств по уходу за волосами от “Dove” является восстановление волос и защита их от окружающих вредоносных факторов. Основная идея данной рекламной кампании - показать, что продукты бренда “Dove” обладают такими компонентами, которые способны улучшить состояние ваших волос. Фокусируясь на качестве продукции, авторы рекламного ролика тестируют шампунь для волос с помощью бутона розы, показывая в процессе, что естественная “красота” цветка сохранилась благодаря компонентам, входящие в состав средства. Исходя из анализа, возможно предположить, что бутон розы символизирует красоту волос, которую весьма непросто сохранить в современных реалиях. Опираясь на культурные особенности России, а также на восприятие товаров ежедневного спроса российским потребителем, можно заметить, как и в первом случае, ориентированность на высокое качество продукции, что несомненно является одним из основных критериев российского потребителя при выборе определенного продукта для ежедневного потребления. С точки зрения гендерных особенностей восприятия рекламы (критерий роли мужчины и женщины в современном обществе, а также критерий по типологии культурных измерений по Герту Хофстеде - мужественность и женственность), данный видео - ролик ориентирован на женскую целевую аудиторию, которая нуждается в ежедневном уходе за волосами, следовательно, частично пренебрегает культурными особенностями российского общества с точки зрения межкультурного аспекта. Рекламная кампания “Dove Интенсивное восстановление” была создана с фокусом на российскую аудиторию с точки зрения маркетинговых приемов и коммуникаций, но при этом не рассматривая культурные особенности страны: автор рекламного - ролика обращает внимание на качество продукта и гарантированный результат, подкрепленный экспериментом с бутоном розы. Данные характеристики продукта, как было выявлено из анализа, несмотря на использование только маркетинговых теорий, влияют на российскую аудиторию, позволяя ей сделать выбор в покупке продукта, который изначально “заявляет” о своих преимуществах.
Сравнивая рекламные кампании бренда “Dove” в США и России, можно утверждать, что в индустрии красоты в сфере FMCG, американские рекламные кампании наиболее ориентированы на современные тенденции общества, а также на современное восприятие в вопросах здоровья и естественной красоты. Несомненно, американские рекламные кампании сфокусированы на трендах и “подчиняются” межкультурному аспекту, учитывая основные тенденции современного общества, такие как: толерантное отношение к иному мировоззрению, любовь к себе и к своему телу, разрушение стереотипов относительно красоты и внешности, а также уверенность в себе и своих силах. Помимо проанализированной рекламной кампании “Show Us” (“#Show Us” project), в настоящий момент бренд “Dove” компании Unilever создает все больше рекламных роликов, которые не только сфокусированы на основных преимуществах продукции, но и освещают все больше социальных проблем современного общества. В России рекламные кампании бренда “Dove” компании Unilever, в основном, ориентированы на выгодное соотношение высокого качества и низкой цены, поскольку, как было показано ранее из анализа, данные характеристики как в рекламных роликах, так и в самой продукции, выигрышно работают на российскую аудиторию, однако действуют вне межкультурного аспекта, пренебрегая культурными особенностями. Опираясь на выводы, Россия менее толерантна к современным тенденциям общества, делая упор на решение, в основном, бытовых проблем, пренебрегая использование таких межкультурных критериев, как (1) толерантность в обществе и отношение к иному мировоззрению и образу жизни; (2) роль мужчины и женщины в современном обществе (данный критерий, в отличие от американской кампании, вовсе не был раскрыт в российском ролике) [1]. Однако стоит отметить, что и в России достаточно многие американские рекламные кампании переводятся на русский язык и публикуются в социальных сетях, охватывая весьма весомую часть целевой аудитории. Таким образом, проект “Show Us” - “Покажите нас - больше настоящей красоты” в русской интерпретации в настоящее время существует в России. Тем не менее, такого масштаба и такой огласки, как в США, он не приобрел [46]. Более того, российская рекламная кампания “Покажите нас”, как было сказано ранее, охватывает только ту целевую аудиторию, которая напрямую интересуется проектами кампании и видела рекламный ролик в социальных сетях. Благодаря данному исследованию, можно сделать вывод, что адаптация рекламных кампаний от одной страны к другой не всегда приносит желаемого результата и интереса от целевой аудитории определенного продукта. Именно поэтому, так важно помнить о межкультурной коммуникации и учитывать культурные особенности определенной страны, а в случае с “Dove”, культурные особенности России. В случае с компанией “Dove”, межкультурный аспект не был учтен в кейсе с проектом “Show Us”, что повлекло за собой последствия в виде низкого охвата и вовлеченности российской аудитории.
2.1.2 Сравнительный анализ американской и российской рекламных кампаний брендов “Gillette” и “Venus” компании Procter&Gamble
Совместные бренды “Gillette” и “Venus” от компании Procter&Gamble-производители аксессуаров для бритья и ухода за телом для мужчин и женщин. Для анализа рекламных кампаний данных двух брендов с точки зрения межкультурной коммуникации, рассмотрим такие рекламные ролики, распространенные в США, как: “Gillette. We believe: The Best Men Can Be” [35] и “Gillette Venus. My Skin. My Way Stories” [34]. Также, для сравнительного анализа рассмотрим российскую рекламную кампанию: “Реклама Venus - Регина Тодоренко” [45].
Американская рекламная кампания “Gillette. We believe: The Best Men Can Be” является одним из ярчайших примеров неудачной для аудитории трансформации рекламного ролика в мини - фильм, посвященный современным социальным проблемам. Данный видео - ролик вызвал огромный резонанс в социальных сетях. По данным с сайта www.youtube.com [35], рекламная кампания набрала 33 миллиона просмотров, 1,5 миллиона “дизлайков” в сравнении с 809 тысячью “лайков”. Мини - фильм посвящен протесту компании “Gillette” против “toxic masculinity” (“токсичной маскулинности”), недопустимому, с точки зрения общественного мнения, поведению мужчин в некоторых конкретных жизненных ситуациях, особенно проявляющегося по отношению к женщинам. Однако, ролик весьма противоречиво повлиял на американскую аудиторию, ориентируясь на соотношение положительных и отрицательных оценок. Одной из возможных причин подобного резонанса, опираясь на теорию типологий организационных культур Герта Хофстеде, а также на проведенное исследование, является достаточно высокий уровень (62%) [1] проявления маскулинности в американской культуре. Исходя из данного утверждения, можно сделать вывод, что при разработке рекламного ролика, с точки зрения межкультурной коммуникации, бренд “Gillette” компании Procter&Gamble не учел культурные особенности страны, в которой была выпущена рекламная кампания. Вследствие чего, общество отказалось принимать новые стандарты поведения и осталось менее толерантным к социальным изменениям.
Стоит упомянуть, что данный видео - ролик вызвал общественную огласку по всему миру, не исключая Россию. Рекламная кампания “Gillette. We believe: The Best Men Can Be” не была переведена на русский язык, однако, вызвала менее негативную реакцию в социальных сетях. В качестве исследования был проведен опрос, основная цель которого была выяснить отношение мужчин в возрасте от 15 до 50 лет к данной рекламной кампании. По данным опроса, 57,1% респондентов относятся к рекламе положительно, она не вызывает у опрашиваемых каких - либо негативных эмоций, в то время как 14,3% респондентов не смогли точно определиться с ответом и мнением по поводу данной рекламной кампании. Только 28,6% респондентов отнеслись к рекламе негативно, объясняя это тем, что ролик несет в себе оскорбительный, по отношению к мужской части населения, посыл.
Рисунок 1. Результаты опроса относительно отношения к рекламной кампании "We believe: The Best Men Can Be" среди мужчин в возрасте от 15 до 50 лет
Опираясь на теорию типологий организационных культур Герта Хофстеде, возможно выявить одну из причин результатов данного опроса, проведенного среди мужчин, проживающих в России, а именно: высокий процент мужчин, у которых данная рекламная кампания не вызвала негативных эмоций, объясняется тем, что в российской культуре процент маскулинности составляет лишь 32%, что практически в два раза меньше, в сравнении с показателем, относящийся к американской культуре. Данное исследование еще раз подтверждает важность межкультурного аспекта как необходимое составляющее при создании рекламных кампаний, которые несут в себе не только продающий, но и социальный посыл для потенциальной аудитории.
Рекламная кампания “Gillette Venus. My Skin. My Way Stories” посвящена женским средствам для бритья и ухода за телом. Основная цель данного рекламного ролика, как и в случае с ранее упомянутым проектом “Show Us” бренда “Dove” компании Unilever, показать, что каждая женщина красива по - своему, независимо от установленных стандартов красоты. В рекламных кампаниях бренда “Venus” долгое время в качестве моделей снимались только девушки со стройным и красивым телом, чтобы показать, какой уход может обеспечить продукция “Venus” благодаря своим средствам. Однако, с проектом “Gillette Venus. My Skin. My Way Stories” многое изменилось: теперь в рекламном ролике мы видим разных девушек, каждую по - разному красивую и индивидуальную. Автор рекламного ролика “переворачивает” всеми привычный идеальный образ женщины в рекламе бренда “Venus”, тем самым указывая на недостатки тела, которое делают его еще более красивым и уникальным, напоминая о прекрасных моментах нашей жизни. Данная рекламная кампания вдохновляет каждую женщину обратить внимание на себя и не сравнивать свое тело с навязанными обществом “идеальными” параметрами. С точки зрения межкультурного аспекта и гендерных особенностей восприятия рекламы и влияния их на общество, бренд “Venus” компании Procter&Gamble показывает весьма толерантное отношение к такой тенденции в современном обществе, как “бодипозитив”, что в переводе означает “любовь к себе и своему телу”, невзирая на внешние параметры. Более того, опираясь на теорию типологий организационных культур Герта Хофстеде, в рекламной кампании “Gillette Venus. My Skin. My Way Stories” можно заметить выраженное стремление к индивидуализму, который в большинстве своем присущ американской культуре [1]. Исходя из анализа, возможно сделать вывод, что компания “Venus” разработала рекламную кампанию с учетом культурных особенностей США и межкультурного аспекта, что и привело к положительному отклику со стороны аудитории [34].