“Реклама Venus - Регина Тодоренко” - относительно новая российская рекламная кампания от бренда “Venus”, посвященная новому продукту “Venus Platinum”, главной героиней которого является телеведущая и модель Регина Тодоренко. Зачастую, российский потребитель обращает внимание в основном на качество и практичность продукта [30]. Именно поэтому, данная рекламная кампания направила основной фокус на преимущества нового продукта: платиновый станок и 5 лезвий позволяют продукту сохранить свое изначальное состояние дольше, при этом сохраняя хорошее качество. В данном рекламном ролике участвуют три девушки, включая Регину Тодоренко. Стоит отметить, что в сравнении с американской рекламной кампанией, российская реклама не поддерживает тенденцию борьбы со стандартами красоты, поскольку в ней присутствуют все те же параметры внешности, которые характерны типичной рекламе “Venus”. Стоит отметить, что российская рекламная кампания “Реклама Venus - Регина Тодоренко” в разработке использовала маркетинговые рекламные приемы, которые получают положительный отклик в силу ориентации российского потребителя на качество продукта и получаемый результат. Однако, как и в случае с рекламной кампанией “Dove Интенсивное восстановление”, межкультурный аспект и культурные особенности страны учтены не были: (1) позитивное отношение к новому и инновационному (к новым стандартам красоты в современном мире); (2) терпимость к изменениям; (3) равенство полов [1].
Проведя сравнительный анализ американских и российских рекламных кампаний брендов “Gillette” и “Venus” от компании Procter&Gamble, можно сделать вывод, что, действительно, при создании рекламной кампании является необходимым учитывать межкультурный аспект, а также культурные особенности отдельной страны, во избежание негативных откликов от потребителя такого масштаба, как в случае с американской рекламой “Gillette. We believe: The Best Men Can Be”, где не была учтена мужественность, как культурная составляющая США. Более того, необходимо учитывать межкультурный аспект на этапе разработки рекламной кампании, как в случае с рекламой “Gillette Venus. My Skin. My Way Stories”, где была учтена индивидуальность, как культурная составляющая США, а также было выражено толерантное отношение к современным тенденциям в обществе, направленных на изменение стандартов красоты. Зачастую, как можно видеть из сравнительного анализа рекламных кампаний индустрии красоты в сфере FMCG, именно те рекламные ролики, которые принимают во внимание культурные особенности и межкультурный аспект в целом, находят положительный отклик от потребителя, обеспечивая дополнительную узнаваемость как бренду, так и компании в целом.
2.2 Индустрия товаров бытовой химии в сфере FMCG: сравнительный анализ рекламных кампаний (видео - роликов) на примере брендов “Ariel” и “Fairy” (Procter&Gamble)
Для сравнительного анализа рекламных кампаний индустрии бытовых товаров рассмотрим рекламные кампании брендов “Ariel” и “Fairy” (Procter&Gamble). В современном мире бытовые товары играют весомую роль в поддержании чистоты и порядка дома. Гигиена дома напрямую влияет не только на эмоциональное состояние человека, но и прежде всего на его здоровье. Именно поэтому категория бытовых товаров среди продукции FMCG является одной из самых востребованных среди товаров ежедневного спроса как на российском рынке, так и на рынке США [48].
На примере брендов “Ariel” и “Fairy” в данной части исследовательской работы проанализируем использование межкультурного аспекта как составляющее маркетинговой стратегии телевизионных рекламных кампаний России и США.
2.2.1 Сравнительный анализ американской и российской рекламных кампаний бренда “Ariel” компании Procter&Gamble
Продуктовый портфель бренда “Ariel” - стиральные порошки, гели и капсулы для стирки вещей. “Procter&Gamble” является компанией №1 по всему миру по производству средств для стирки [48]. В то же время, бренд “Ariel” - лидер среди конкурентов [48]. Именно поэтому, в данной части исследовательской работы мы рассмотрим американские и российские рекламные кампании бренда средств для стирки “Ariel”. Более того, ни для кого не секрет, что категория стиральных порошков среди бытовых товаров является одной из самых востребованных [50], именно поэтому среди средств для стирки вещей в современном мире появляется все больше инновационных продуктов. Основная миссия бренда “Ariel” - сделать жизнь женщин более свободной, наполнить ее яркими моментами.
Именно благодаря данному девизу “Ariel” разрабатывает все больше интонационных продуктов, которые позволяют женщине тратить меньше времени на бытовые дела и больше времени на собственную жизнь. Таким образом, в 1968 году “Ariel” разработал первое биологическое средство для стирки. В 1985 - компания разработала первое жидкое средство для стирки вещей, а спустя 16 лет “Ariel” разработал первый гель для стирки в капсулах, “которые позволили еще точнее регулировать дозировку порошка и упростили процесс стирки” [48]. Данные капсулы для стирки получили название “Ariel PODS Всё в 1” и полностью перевернули представление о стирке в настоящее время - теперь достаточно просто опустить капсулу в “барабан” стиральной машины и запустить стирку. “Ariel PODS Всё в 1” - это инновационная формула средства для стирки, совмещающая в себе три компонента, которая позволяет не только качественно отстирать вещи, но и сохранить их прежний вид и придать белью яркий и свежий аромат.
В данной части исследовательской работы мы проведем сопоставительный анализ американской телевизионной рекламной кампании “3In1 Ariel Pods [Do You Pod?]” [31] и российского телевизионного рекламного ролика “Ariel Pods Все в 1” [39].
Американская рекламная кампания “3In1 Ariel Pods [Do You Pod?]” представляет инновационное средство для стирки - капсулы 3в1, которые позволяют быстро и качественно провести стирку. В рекламном ролике задействованы несколько главных героев - мужчины и женщины разных возрастов. Все герои показывают свой процесс стирки в прачечной - они кидают капсулу в стирку, тем самым наглядно показывая то, как быстро и просто можно постирать одежду. Главная идея как продукта “Ariel Pods”, так и рекламного ролика “3In1 Ariel Pods [Do You Pod?]” показать, что отныне стирка подвластна каждому человеку, несмотря на его пол и возраст, поскольку “Ariel” благодаря своему инновационному продукту сделал этот процесс максимально простым и понятным. В американском рекламном ролике “3In1 Ariel Pods [Do You Pod?]” преобладает такой критерий типологии культурных измерений, как роль женщины и мужчины в современном обществе. Как уже было упомянуто в анализе раннее, во всем мире до сих пор существует стереотипный образ женщины - домохозяйки, которая выполняет всю необходимую работу по дому и, вдобавок, ухаживает за детьми. Данный стереотип существует и в Соединенных Штатах. Более того, низкий уровень феминности в Америке показывает, что с гендерным стереотипом пока либо не готовы бороться, либо же он получает в большинстве случаев отрицательный отклик у потенциального покупателя, говоря о маркетинговых коммуникациях. В данной же рекламной компании представлен как инновация не только продукт, но и современный взгляд на роль мужчины в домашнем быту. Рекламный ролик “3In1 Ariel Pods [Do You Pod?]” начинается и заканчивается с роли мужчины, что позволяет создать цикличное представление о том, как продукт может изменить устоявшуюся реальность относительно такого критерия в межкультурном аспекте, как роль женщины и мужчины в современном обществе. Более того, рекламная кампания “3In1 Ariel Pods [Do You Pod?]” впоследствии показала использование такого критерия типологии культурных измерений, как гендерные особенности восприятия рекламы: данный продукт позволил расширить свою целевую аудиторию за счет создания инновационного продукта среди средств для стирки, а также за счет применения межкультурного аспекта благодаря грамотной стратегии маркетинговой кампании. Вследствие данных выводов, а также опираясь на анализ предыдущих рекламных кампаний возникает вопрос: почему такой сильный критерий типологии культурных измерений в США как маскулинность (мужественность) не “перевесил” остальные критерии, представленные в видео - ролике и негативно не повлиял на положительное восприятие потребителя? Ответ кроется в сочетании критериев толерантности и гендерного восприятия, а также характеристик инновационного продукта (простота в использовании и качество). Данное сочетание позволяет обратить внимание не только на инновационный продукт, но и свежий, современный взгляд на устоявшиеся стереотипы и правила. Именно благодаря данному сочетанию рекламная кампания получила положительный отклик, вызвав у зрителя драйв к современным изменениям, позволив не зацикливаться на традиционном видении ролей мужчины и женщины по типологии культурных измерений. Рекламная кампания сочетает в себе сразу четыре критерия: (1) роль мужчины и женщины в современном обществе; (2) толерантность в обществе: отношение к иному мировоззрению и образу жизни; (3) гендерные особенности восприятия рекламы и влияние их на общество; (4) маскулинность и феминность по типологии организационных культур, что позволяет не только привлечь внимание потенциального покупателя к продукту, но и впоследствии благодаря межкультурному аспекту вызвать положительное отношение к потреблению как к процессу, который приносит весомый вклад в развитие современного общества (пятый критерий - отношение к покупке и потреблению товаров ежедневного спроса) [1].
В России серия рекламных роликов, посвященных продукту “Ariel Pods Все в 1” набрал высокую популярность и положительный отклик благодаря многим факторам, в том числе благодаря применению межкультурного аспекта. Положительное влияние применения теорий межкультурной коммуникации как на компанию, так и на потенциального потребителя будет выявлено в дальнейшем анализе российского телевизионного рекламного ролика “Ariel Pods Все в 1” [39]. Российская рекламная кампания “Ariel Pods Все в 1” так же как и американский рекламный ролик “3In1 Ariel Pods [Do You Pod?]” начинается с роли мужчины, который собирается заняться стиркой вещей с помощью инновационного средства “Ariel Pods”. Затем, в ролике зритель может наблюдать еще одного героя - мужчину пожилых лет, а уже затем женщин, которые так же занимаются стиркой как своей, так и детской одежды. Данный прием, который заключается в подмене стереотипного представления о стирке в доме, характеризуется критерием роли женщины и мужчины в современном обществе. В отличие от американской, российская культура характеризуется более низким уровнем маскулинности (мужественности), что допускает эксперименты относительно усиления и укрепления толерантности в обществе и равноправия в целом. Более того, точно так же, как и в американском видео - ролике, толерантный посыл рекламной кампании коррелируется с миссией продукта - простота, удобство и скорость в процессе стирки вещей. В российской рекламной кампании “Ariel Pods Все в 1” также играет весомую роль такой критерий, как отношение к покупке и потреблению товаров ежедневного спроса. Благодаря кардинальным изменениям в восприятии роли женщины и мужчины относительно рекламной кампании “Ariel Pods Все в 1”, отношение к покупке и потреблению товаров из сектора FMCGпостепенно начинает приобретать безгендерный характер, а рынок бытовых товаров, следуя инновационному примеру “Ariel Pods Все в 1”, вовсе стереть привязанность товара к половому признаку.
Сравнивая американскую рекламную кампанию “3In1 ArielPods [DoYouPod?]” и российский видео - ролик “Ariel Pods Все в 1”, относительно анализа можно сделать вывод, что данные кампании весьма похожи по своей миссии и критериям оценки относительно использования межкультурного аспекта. Обе рекламные кампании получили положительный отклик у потребителя в том числе благодаря сочетанию миссии продукта и социальных адаптивных приемов к современным трендам в обществе. Несмотря на весомое различие относительно типологии культурных измерений по Герту Хофстеде (мужественность и женственность), а также на различие культурных особенностей обеих стран, данные рекламные ролики эффективно использовали в маркетинговой стратегии межкультурный аспект, что привело к дополнительной узнаваемости продукта по всему миру и укрепило такие тренды современного общества, как толерантность и равноправие между мужчиной и женщиной в современном мире.
2.2.2 Сравнительный анализ американской и российской рекламных кампаний бренда “Fairy” компании Procter&Gamble
Более подробно исследуя тренды равноправия и толерантности в обществе, отношения к иному мировоззрению и образу жизни, рассмотрим бренд “Fairy” компании “Procter&Gamble” в индустрии бытовых товаров сектора FMCG в качестве одного из самых ярких примеров употребления межкультурного аспекта в рамках современных тенденций общества, а также в рамках теории межкультурной коммуникации в целом.
Американская рекламная кампания “Fairy becomes Fair” уже в самом названии отражает всю силу кардинальных изменений в отношении критерия роли мужчины и женщины в современном мире. Рекламный ролик “Fairy becomes Fair” наполнен уникальным смыслом, благодаря гениальной простоте, заложенной в идеи рекламной и промо кампании. В видео - ролике зритель может наблюдать диалог между мужчиной и женщиной по семейным парам, которые в самом начале пытаются выяснить, насколько честно в их доме распределены бытовые обязанности. Практически каждый зритель, опираясь на стереотипное мышление, которое присуще представителям большинства стран, заранее догадываются, что женщина по дому делает явно больше мужчины. В рекламной кампании “Fairy becomes Fair” мы видим тому подтверждение. “Fairy” предлагает изменить это, выпустив революционную упаковку - вместо надписи (названия) “Fairy” на упаковке отчетливо печатается слово “Fair”, что в переводе означает “честно”. Данный рекламный ролик наглядно показывает, что честно - это когда в доме обязанности распределены поровну между мужчиной и женщиной, что честно - это когда продукт не имеет гендерного восприятия и не накладывает определенные стереотипы на тот или другой пол, и в конце концов честно - это когда уход за домом не доставляет дискомфорта его жителям, а оба видят в этом приятный процесс, когда можно уделить время общению друг с другом и поддержать другого человека в этом, иногда бывает, непростом деле. Американский рекламный ролик задействует такие критерии употребления межкультурного аспекта, как (1) толерантность в обществе, (2) роль мужчины и женщины в современном обществе, (3) гендерные особенности восприятия рекламы и влияние их на общество, (4) отношение к покупке и потреблению товаров ежедневного спроса [1].
В свою очередь, анализируя российскую рекламную кампанию “Fairy Нежные руки” [42], а также дополнительно исследуя многочисленные другие российские рекламные ролики, к сожалению, похожего проекта найдено не было и в настоящий момент рекламные кампании, представленные в России, не отличаются от типичных роликов, которые рекламируют бытовые товары исключительно для женского пола. Таким образом, первые слова, который слышит потенциальный покупатель в ролике “Fairy Нежные руки” - “Мы спросили у женщин”, тем самым сразу же указывая на стереотипную гендерную принадлежность товаров бытовой химии. Однако, данное утверждение не свидетельствует о том, что рекламная кампания “Fairy Нежные руки” при разработке маркетинговой стратегии не использует межкультурный аспект. Напротив, один из основных критериев, который включен в стратегию рекламной кампании - это критерий роли женщины и мужчины в современном обществе, а также критерий гендерных особенностей восприятия рекламы и влияния их на общество. Однако он крайне разнится с современными тенденциями, которые в настоящий момент в том числе и определяют культурные особенности определенной страны.