Согласно версии культуролога, даже у слова «популярный» в данном контексте есть четыре потенциальных значения: 1) любимый большим количеством людей; 2) нечто, созданное с целью добиться благосклонности большинства; 3) работы низкой или незначительной художественной ценности; 4) культурные объекты, созданные самими людьми для себя. В то же время, несмотря на противопоставление «высокой» культуре, некоторые авторы, например, Уильям Шекспир и Чарльз Диккенс, являются одновременно и классиками мировой литературы, но также остаются популярны в обществе, среди простых потребителей. В то же время, некоторые продукты элитарной культуры адаптируются для широкого использования, примером могут служить экранизации романов Джейн Остин, выходящие на ВВС. Стори также утверждал, что поп-культура не стоит вне политики и является «полем битвы» между сопротивляющимися маргинальными, малыми группами в обществе и силами, которые пытаются инкорпорировать субкультуры в общую культуру и действуют в интересах доминирующих групп в обществе. При этом, массовая культура постоянно эволюционирует и уникальна для каждой исторической эпохи. Зачастую, тренды поп-культуры происходят из перспектив разных субкультур, но упрощены и сделаны доступны для широкого понимания.
Отличным примером подобной эволюции может служить история рок-н-ролла. Поскольку рок находился под значительным влиянием чернокожего ритм-энд-блюза, изначально он являлся субкультурой в мире, где господствовал истеблишмент, состоявший из «белых англосаксонских протестантов», которые относились к афро-американской культуре с предубеждением и даже с враждебностью. Однако рок оказался вызовом, который подрастающая молодежь бросила верхам общества. О социальном значении этой музыки Эрик Вайянкур выразился так: «В пятидесятых годах рок-н-ролл помог афро-американцам заполучить уважение американской молодежи. Это уважение и обновленное отношение сильно способствовали движению за гражданские права получить значимую поддержку в пятидесятых и шестидесятых <…>несмотря на то, что многие американцы пытались противостоять росту популярности рок-н-ролла, им это не удалось. Под рок-н-ролл было непросто хорошо танцевать и веселиться; многие артисты и историки считают, что эта музыка сыграла важную роль в осознании населением несправедливостей в американском обществе <…>Хотела американская молодежь провести в жизнь политические изменения или нет - другой вопрос, но музыка не только выжила, но и процветает с пятидесятых годов» Rock ' n' for Civil Rights, Eric Vaillancourt, стр.23
URL: http://digitalcommons.brockport.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1118&context=ehd_theses.
И действительно, считавшийся маргинальным жанр успел побыть и в прайме своей популярности, а ныне рок времен Rolling Stones, Led Zeppelin или Jefferson Airplane и вовсе стал классикой. При этом, большинство простых потребителей не знают, например, того, что игру на электрогитаре изобрел не Эрик Клэптон или Джимми Пейдж, а Мадди Уотерс - блюзовые корни большинства групп часто оказываются незаслуженно забыты, и все это стало логическим шагом в цепочке упрощения и популяризации этого музыкального жанра. Те же Клэптон и Пейдж были более приемлемы как с точки зрения расы, так и с точки зрения привлекательности и яркости образа, а потому приобрели большую мейнстримную популярность.
Говоря о нынешнем состоянии массовой культуры и подходя к вопросу о роли в ней конкретных медиа-образов, будет уместно обратить внимание на то, как высказывался Олдос Хаксли в своей статье «Искусство и банальность»: «В настоящее время массовое искусство использует оба вида очевидных истин -- банальных и великих. Банальности заполняют (по скромным подсчетам) добрую половину современных романов, рассказов и кинофильмов. <…>Но не только банальное нравится обществу. Оно жаждет и великих истин. Общество требует от поставщиков искусства самых определенных высказываний о любви матерей к детям, о преимуществе честных жизненных принципов, о том душевном подъеме, который испытывают жители больших городов от соприкосновения с живописной природой, о превосходстве брака по любви над браком по расчету, о скоротечности жизни, о красоте первой любви и т. д.
Публике нужны постоянные заверения в справедливости этих очевидных истин. И поставщики массового искусства делают то, о чем их просят.<…>расширение системы образования, увеличение свободного времени и рост материального благосостояния создали небывалый спрос на массовую культуру. А поскольку хороших художников всегда немного, то этот спрос в основном удовлетворяется плохими. Поэтому утверждение очевидных и бесспорных истин в целом всегда было неубедительным, следовательно, одиозным. Возможно, что ломка старых традиций, механизация труда и распространенные формы отдыха (лишенные для подавляющего большинства современных людей творческого начала) также дурно повлияли на вкусы и эмоциональное восприятие масс. Но в любом случае, каковы бы ни были причины, факт остается фактом -- наш век породил беспрецедентную по своему размаху массовую культуру. Массовую в том значении, что она создается для масс, а не массами (и в этом заключается вся трагедия)» «Называть вещи своими именами: Программные выступления мастеров западно-европейской литературы ХХ века», стр. 483-485. Издательство «Прогресс», Москва (1986)..
Таким образом, любая массовая культура, являющаяся продуктом желаний и стремлений людей своего времени используется для трансляции определенной системы ценностей посредством героев, подобных мифическим - героям, удовлетворяющим нуждам и запросам эпохи, а также базовым условиям их появления. Через медиа-образ героя и проецируется, на его примере, ключевые для того или иного поколения тезисы. При этом, для успешной «трансляции», герои должны быть узнаваемы, а идеи - доступны. Согласно исследованию Гранта МакКракена`The rise of a celebrity culture', Grant McCracken, 2016.URL: https://cultureby.com/2016/02/the-rise-of-a-celebrity-culture.html, актеры, режиссеры, музыканты и писатели всегда являлись более известными и упоминаемыми в Америке, чем ученые любых областей. МакКракен принимает «медийное» внимание за 100 процентов и произвел расчеты в трех временных периодах: 1) 1900-1910 гг.; 2) 1900 - 1950 гг. и 3) 1900 - 2010 гг. Итоги были таковы: в первом периоде, у актеров - 16,85, у режиссеров и музыкантов - по 5,62, у композиторов - 3,37.
В свою очередь, среди ученых физики, химики и биологи совокупно привлекли немногим больше внимания, чем актеры. К 1950 году уже четверть всеобщего внимания приходилось на актеров, а при перерасчете на 1900 - 2010 гг., уже 37 процентов внимания перепадало именно актерам, что вчетверо превосходило «долю» ученых всех специальностей. Доли режиссеров и писателей, при этом, также последовательно снижались. Таким образом, видно, что с течением времени, особенно ко второй половине ХХ века выразителями идей своего времени становились актеры и именно их медиа-образы являлись наиболее привлекательными и заметными для среднестатистического потребителя.
Описываемая выше модель поведения в полной мере описана в двухступенчатой модели коммуникации Лазарсфельда и КацаElihu Katz, Communications Research Since Lazarsfeld, URL: http://repository.upenn.edu/asc_papers/246/
. Социологи-единомышленники пришли к следующим выводам: а) коммуникация не всегда происходит по вертикали; б) «лидеры мнений» являются «посредником» в передаче информации между средствами массовой информации и простыми потребителями, которые склонны доверять тому, что им говорят «лидеры» и в) «лидеры мнений» используют как каналы воздействия уже устоявшиеся и социально приемлемые каналы коммуникации. От средств масс-медиа, желающих передать какую-либо информацию, тезисы переходят к «лидерам мнений», после чего те выполняют свою лидерскую функцию и передают «знание» всей следящей за ними публике. Если на первом этапе во главе угла находится передача информации или некоторых смыслов, то во время второго этапа главную роль играет не столько фактическая, высказанная буквально информация, сколько влиятельность лидеров мнений.
Следовательно, в качестве пусть и конструируемого, но вполне реального лидера мнений может выступать не только политик, но актер, музыкант или писатель, обладающий достаточным влиянием и использующий поп-культуру и сопутствующие ей институты коммуникации как средство передачи присущей эпохе системе ценностей. То есть, не только лидеры мнений так, как, например, знаменитые кинокритики участвуют в становлении и содействуют или противостоят навязыванию какого-либо медиа-образа - сам сконструированный медиа-образ может стать выразителем мнений, хоть и зависимым от времени и трендов, к которым принадлежит. Он должен удовлетворять образу героя, к которому прислушиваются, на которого хотят равняться, даже если этот образ не вполне реален и на подсознательном уровне потребителю это известно. В считающуюся культовой, пиковой для доминирующей до сих пор американской массовой культуре, эпохе 1980-ых-1990-ых годов, главным кинематографическим жанром, приносившим наибольшее дивиденды студиям являлись боевики. Боевики являлись для тогдашнего кинематографа тем, чем сейчас являются картины о супергероях - «дойной коровой». «Коммандо», «Чужие», «Робокоп», «Терминатор» - боевик был тематически и эстетически богатой, единой концепцией, властвовавшей на экранах кинотеатров.
Цитируя кинокритика Адама Стенрнберга, «тогда боевики что-то значили. Точно также, как и фильмы жанра нуар говорили о послевоенном беспокойстве из-за стремительной урбанизации, точно также как фильмы о вторжениях инопланетян помогали нам справиться со страхом Холодной войны, боевики времен Золотого века были пост-семидесятнической коллективной национальной фантазией, в которой Америка была сильной, независимой, несокрушимой и постоянно надирала кому-нибудь задницу»`How the American Action Movie Went Kablooey', by Adam Sternbergh. New York Times, 30/03/2012. URL: https://www.nytimes.com/2012/04/01/magazine/how-the-american-action-movie-went-kablooey.html. Тогдашние герои часто по телосложениюи простоте образов напоминали мифологических Геракла или Персея, а противостоящих им злодеев можно уподобить гигантам. Как об этом выразился Голосовкер: «Геракл играет решающую роль при гигантомахии. <….> Где логике мифа нужно, там она забывает о количественных соотношениях (о величине) и оперирует действующими фигурами так, как будто количественные взаимоотношения установлены правильно. По существу, здесь борются два смысла, а не два героя: борется смысл «герой Геракл» со смыслом «гигант», а вопрос о соотносительной величине их тел снят. Для логики чудесного сюжета важна идея победы Геракла над гигантами. Поэтому смысл «победа» вытесняет необходимость или даже вовсе снимает всякое соотношение величин и мер, не усматривая и не желая замечать здесь несообразности, делающей невозможным такой акт, как единоборство Геракла с гигантом (или великаном). Важен смысл, а не зрительный образ. » Яков Голосовкер, «Логика Античного мифа». Глава 4, «О мнимом основании для разделения». URL: https://www.e-reading.club/bookreader.php/130463/Golosovker_-_Logika_antichnogo_mifa.html.В основном, сравнение мифических героев с героями боевика это касается именно восьмидесятых, поскольку ближе к концу декады и в полной мере к началу девяностых, «качков» оттеснили персонажи вроде Брюса Уиллиса в «Крепком Орешке» - несколько более близкие простому зрителю, в каком-то смысле, приземленные и простые.
В настоящий момент, по мнению многих критиков 'It's 2016. Why Are We Still Obsessed With the '80s?', by Jen Chaney, Vulture. 24/10/2016, URL: https://www.vulture.com/2016/10/2016-why-are-we-obsessed-with-the-80s.html 'Why Do We Love The '80s So Much?', by Newsweek Special Edition. Newsweek. 04/09/2018. URL: https://www.newsweek.com/return-80s-natural-nostalgia-or-phenomenon-858720, происходит ренессанс культуры восьмидесятых годов. С появлением таких фильмов, как «Неудержимые» слава некоторых из героев прошлого пережила некоторое возрождение: к примеру, Дольф Лундгрен, который с 1995 года`Johnny Mnemonic', Moviepedia. URL: https://movies.fandom.com/wiki/Johnny_Mnemonic_(film) был вынужден сниматься в фильмах, выходивших исключительно на видео, сыграл заметные роли в таких блокбастерах, как «Крид 2» и «Аквамен». И хотя герои боевика по-прежнему остаются актуальны, их помнят и любят в их фанатских сообществах, только один человек сумел превзойти. Речь не о Сильвестре Сталлоне, но об Арнольде Шварценеггере - австрийском мигранте, воплотившем в жизнь Американскую мечту и переросшем то великое время, что возвело его на пьедестал мировой поп-культуры. И поэтому именно его медийный образ заслуживает быть объектом изучения данного исследования: он не только был сконструирован в удобное время, но возвысился над ним и стал самостоятельно - при контроле Шварценеггера и благодаря его решениям - эволюционировать, делая Арнольда носителем одного из самых уникальных медиа-образов в человеческой истории.
2. Арнольд Шварценеггер как бодибилдер
История успеха, «из грязи в князи» - один из самых частых сюжетов в мировой литературе, кинематографе и вообще в художественных произведениях любого формата. Среди них, такие произведения как «Форрест Гамп», «Миллионер из Трущоб», «Красотка», «Великий Гэтсби», «Рокки». Это касается и реальных людей, начиная от римского императора Диоклетиана, который прошел путь из армейских низов вплоть до главы государства вплоть до Опры Уинфри - дочь шахтера, заработавшая миллиардное состояние и ставшая иконой сегодняшней Америки. В этот же нарратив вписывается и биография Арнольда Шварценеггера. Он родился в послевоенной Австрии, со всеми вытекающими из этого обстоятельствами: голодом, соседством с оккупационными войсками союзников, недостатком электричества, воды и денег - как утверждает сам Арни, он рос без холодильника, телефона, телевизора или унитаза со смывом. Заинтересовавшись бодибилдингом, Арнольд переехал в Мюнхен, где для его увлечения была намного лучшая инфраструктура чем та, которой он мог воспользоваться на родине.
Он исполнил свою мечту, попав в Соединенные Штаты на конкурс «Мистер Вселенная» в Нью-Йорке, где он познакомился с владельцем зала в Лос-Анджелесе, который предложил ему тренироваться на Западном побережье. Арнольд, не имевший денег и оставивший все свои вещи в Европе, все равно согласился. Параллельно с бодибилдингом, он подрабатывал строителем на пол-ставки, а в итоге стал звездой жанра боевиков, на пике своей славы был самым оплачиваемым актером в Голливуде`Here's What We Know About Arnold Schwarzenegger's Net Worth', by Stacey Leasca, 01/08/2018. URL: https://www.menshealth.com/entertainment/a22604565/arnold-schwarzenegger-net-worth/ и стал губернатором Калифорнии. Это, однако, всего лишь малая часть его истории. В первой главе мы установили главные предпосылки формирования устойчивого медиа-образа и пространство поп-культуры, в которым успешный медиа-образ должен существовать и продуктивно функционировать. Вторая глава же будет посвящена изучению креативной, маркетинговой и деловой активности Арнольда Шварценеггера в трех главных его ипостасях - бодибилдера, актера и политика, и тому, какой образ формировался на всех этих этапах.