Дипломная (вкр): Специфика маркетинговых практик на развивающихся рынках

Выделенные характеристики рассматривают маркетинговые практики на основании специфики маркетинговой деятельности, направленной на потребителя (делая упор на отношенческую специфику современного маркетинга). Однако такая характеристика не всегда является строгим показателем применения того или иного метода, поскольку рыночная среда - это динамичная система, требующая постоянного анализа и гибкости от компании.

Важной особенностью развивающихся рынков является и факт того, что большинство стран, классифицирующихся как развивающиеся, находятся в Латинской Америке и Азии. Это значительно влияет на проект СМР, поскольку ограничивает его в возможности актуализации полученной информации для всех развивающихся стран. При этом, если при рассмотрения в рамках проекта большинства стран в рамках исследования выявлялись однотипные результаты по использованию маркетинговых практик, то при изучении крупных формирующих рынков было получено огромное разнообразие современных маркетинговых подходов.

Трансакционный маркетинг - управленческий подход, основанный на систематизированном привлечении новых потребителей, при котором основная стратегическая деятельность компании направлена на одну целевую сделку. Несмотря на то, что упор в трансакционном маркетинге делается на предоставление своим покупателям необходимой выгоды, в дальнейшем большинство потребителей не возвращаются. Исходя из этого, применяя такой тип маркетинга, фирма на стратегическом уровне фокусируется на развитие бренда или продукта.

Данный подход характеризуется работой с массовым рынком, однако это не обуславливает отказ от клиентоориентирования. Несмотря на низкий интерес к уровню обслуживания своих клиентов, трансакционный подход подразумевает налаживание качественных формальных, но обезличенных коммуникаций. Следовательно, можно охарактеризовать контакты с клиентами как эпизодические.

Сравнивая трансакционный тип маркетинга с традиционным, важно выделить то, что при традиционном подходе статус клиента не имеет большого влияния на дальнейшую маркетинговую деятельность компании, в то время как при трансакционном маркетинге компания, наоборот, рассматривает только потенциальных клиентов, которые готовы приобрести товар или услугу “здесь и сейчас”. Такой подход во многом и обуславливает минимальные контакты с потребителями или их отсутствие вовсе.

Исходя из таких характеристик, трансакционный маркетинг распространен на сегментах, где повторные (цикличные) продажи не предусматриваются спецификой рынка. На таком рынке инициатива будущей трансакции во много принадлежит самим потребителям. При этом в отличие от традиционного подхода ценность каждой последующей сделки является максимальной.

Появление и актуализация маркетинга взаимоотношений обусловлено глобальным рыночным и технологическим развитием. Все большее повышение роли информации в бизнес-среде вынуждает компании обращать внимание на налаживание взаимоотношений со своими клиентами.Первым упоминанием практики маркетинга взаимоотношений принято называть работу Л.Берри [Berry, 1983],несмотря на то, что исследование клиентоориентирования проводились с конца 1970-х годов под эгидой проекта IMP (Industrial Marketing & Purchasing).

Проблемы взаимоотношений потребителей и компаний впоследствии проводились во многих исследовательских работах, в том числе и российских авторов [В.Катькало, 1999;А.Стерлин, Ардишвили, 1991]. Однако, данные исследования имели теоретический характер и описывали анализ основных маркетинговых трактовок в международных сетевых компаниях и не делали упор на практическое применение маркетинга взаимоотношений.В современном понимании маркетинга, отношенческая практика является одним из наиболее актуальных предметов исследований. Так, например, на сегодняшний день, насчитывается более пятидесяти определений маркетинга взаимоотношений.

Рассматривая практику взаимоотношений по Котлеру - «Маркетинг взаимодействия - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений». Сравнивая цели трансакционного маркетинга и отношенческого, виден явный переход стратегического целеполагания от агрессивной стратегии, направленной на получение максимальной прибыли, от проведения сделки и работу только с потенциальными покупателями к плотному взаимодействию со всеми типами потребителей и построении стратегии нацеленной на потребительские ценности.

Сравнительная работа Я.Гордона [Гордон, 2001] отражает следующие специфические маркетинговые особенности отношенческой стратегии:

)         Маркетинг взаимоотношений создает новое благо, нацеленное на индивидуальные потребности клиентов, распределяя выгоды между всеми участниками трансакции.

)         Ключевая роль взаимодействий отводится клиентам, которые формируют необходимое благо вместе с компанией.

)         Особенности деятельности компании (технологические, коммуникационные, стратегические) основываются на максимальном удовлетворении потребностей клиентов.

)         Взаимодействие с клиентами в режиме реального времени, как ключевая характеристика маркетинговой практики.

)         Приоритеты постоянным покупателям.

)         Работа по улучшению качества работы компании с постоянными покупателями.

Исходя из данной классификации, можно сделать вывод о повышении значимости клиента в корпоративной структуре компаний. Практика маркетинга взаимоотношений направлена не только на удовлетворение клиентских потребностей, но и на возникновение у них психологического чувства индивидуальности, что благоприятно влияет на лояльность к деятельности компании. Маркетинг взаимоотношений, в отличие от трансакционного, ориентируется на удержание клиентской базы, путем налаживания и поддержания взаимовыгодных контактов с потребителями. В рамках данной практики покупателю делается акцент на необходимость повторного или постоянного сотрудничества с компанией. Таким образом, налаживается тесное взаимодействие клиента с компанией, за счет чего увеличивается лояльность потребителей к данной фирме.

Завершая обзор отношенческого маркетинга, можно заявлять, что с исторической точки зрения завершен полный цикл перехода от обезличенной торговли к современному персонифицированному этапу, который предоставляет двусторонние выгоды компании и ее потребителям.

Исходя из всего вышеперечисленного, практика отношенческого маркетинга является наиболее актуальной в современном бизнесе, рассматривая взаимоотношения, как ключевой фактор успеха компании. Поскольку большинство клиентов не поддается однозначной сегментации, компаниям необходимо налаживать индивидуальный подход. Такой метод обеспечивает ключевые конкурентные преимущества, позволяя увеличивать темпы роста компании путем налаживания взаимовыгодных двусторонних коммуникаций с потребителями. Таким образом, именно отношения с клиентами становятся основным ресурсом для большинства компаний.

Таблица 5. Сравнительная таблица маркетинговых практик

Специфика отношенческих практик.

Первая из отношенческих практик, которая рассматривается в рамках проекта СМР являетсямаркетинг баз данных - маркетинговый подход, обусловливающий создание и поддержание использования баз данных клиентов в стратегических целях компании. Данный подход был введен в практику в 1980-ых годах и до сих пор активно применяется во многих компаниях.

Специфика большинства отраслей требует от фирмы обладания максимальной информацией о своих клиентах. С помощью баз данных компания может больше фокусироваться на удовлетворении потребностей той или иной группы клиентов, создавая коммуникации с ними учитывая их индивидуальные особенности. Поскольку такие базы данных формируются в течение длинного временного промежутка, их ценность возрастает по мере наращивания базы. Так, например многие компании продают базы данных за огромные гонорары.

Исходя из этого, основной задачей такой маркетинговой практики является повышение лояльности клиентов. Общение с клиентами - один из основных путей достижения сделки. Несмотря на то, что в большинстве случаев маркетинг баз данных подразумевает дискретные, а не повторные (цикличные) сделки, основная задача - донести до клиента ценность продукции, предварительно проанализировав его самого.

Базы данных предоставляют компании информацию не только о текущих клиентах компании, но и собирает и анализирует необходимую информацию о потенциальных потребителях. Большинство баз данных основываются на методе RFM (recency, frequency, monetary value) и предоставляют данные о давности совершения покупки, частоте сделок и стоимости приобретенных товаров или услуг. При этом для компании важно не только верно определить важные для базы данных параметры, но и верно сегментировать своих клиентов и анализировать получившиеся группы.

Максимальная эффективность маркетинга баз данных достигается в случае его ориентации на получении необходимой информации для удовлетворения клиентской базы. Формирование взаимовыгодного отношения напрямую зависит от качественного анализа потребностей покупателей и дальнейшего ориентирования на него. Так например одним из средств для налаживания взаимоотношений являются специальные более выгодные условия для отдельных потребительских групп. С помощью такой деятельности создается информационное поле, оказывающие влияние как на текущих, так и на потенциальных потребителей (повышается количество личных рекомендаций внутри сети). Такой метод позволяет налаживать эффективные долгосрочные отношения с клиентом и поддерживать высокий уровень их лояльности.

Говоря о практике баз данных, важно отметить необходимость обновления самой базы и её содержание. В другом случае ценность информации, содержащейся в ней может утратиться за короткий промежуток времени.

Следующая практика из классификации CMP - это электронный маркетинг. Данная практика использует информационно-коммуникационные системы и интегрированные интернет-технологии как основные маркетинговые методы. Основной задачей электронного маркетинга является аналитическая и исследовательская деятельность, позволяющая реализовать стратегические и маркетинговые цели. Цель электронного маркетинга - определить необходимую для компании стратегию продвижения на рынке, исходя из анализа доступной ей информации. Данная практика была выделена в 2003 году, однако была включена в перечень отношенческих практик, лишь спустя несколько лет, поскольку не имела достаточной теоретической базы.

Электронный маркетинг также подразумевает не только количественные и аналитические маркетинговые действия, но и процесс моделирования рыночной ситуации в ходе стратегической деятельности компании. Моделирование в рамках электронного маркетинга подразумевает как анализ поведения потребителей в заданных компанией и внешней средой условиях, так и моделирование новых стратегий в рамках заданных корпоративных целей и задач.

Исходя из этого, применяя методы электронного маркетинга, основная задача, которая ставится перед фирмой - поиск и налаживание контактов как с новыми, так и с текущими потребителями посредством интернет технологий. Основным инструментом электронного маркетинга можно выделить функционирование фирмы в рамках сети интернет. Специфика деятельности напрямую зависит от стратегии компании и может включать в себя такие маркетинговые методы как SMM, SEO, push-маркетинг, e-mail и sms-рассылки и другие, позволяющие продвигать продукт или услугу через интернет.

Для такой маркетинговой практики также характерны повторные сделки, отслеживаемые в реальном времени, что позволяет компании быстро реагировать на изменения в предпочтениях потребителей и любых других изменениях во внешней среде. Электронный маркетинг позволяет быстро и менее затратно для бюджета компании выйти на рынок, поскольку данный метод имеет высокий процент возврата финансов. Такая практика помимо прочего позволяет компании значительно облегчить коммуникации со своими клиентами и оптимизировать обратную связь, что является необходимым в рамках маркетинга отношений.

Интерактивный маркетинг - маркетинговая практика направленная на работу с потребителями и подразумевающая высокую степень интеграции целевой аудитории в развитие бренда. Являясь частью отношенческого маркетинга, данная практика основывается на максимально эффективном налаживании контактов с потребителями.

Основная задача интерактивного маркетинга - распространение необходимой информации о товаре, услуге или бренде, для их реализации и достижении целей компании. Главным инструментом, как и при электронном маркетинге, является метод установления качественных взаимоотношений с потребителями и их активное участие в работе компании.

Несмотря на важность информации, интерактивный маркетинг - это в первую очередь налаживание оптимальных каналов связи с потребителями в режиме онлайн с помощью специальных электронных инструментов. В большинстве случаев, интерактивный маркетинг позволяет компании поддерживать долгосрочные контакты с клиентами, построенные на доверии, переводя их на межличностный (неформальный) уровень.

Применяя методы интерактивного маркетинга, компания начинает во многом зависеть от своего потребителя, подстраивая свою деятельность под желания потребителей. Это даёт компании конкурентное преимущество по рыночной информации, однако с другой стороны, может вылиться в большие затраты на маркетинг и технологии. Примером применения интерактивного маркетинга является компания “Nike”, позволяющая своим покупателям самостоятельно создавать расцветку своих кроссовок. Анализируя выбор расцветки клиентов, компания изменяет дизайн следующих коллекций исходя из существующих клиентских предпочтений.

Последняя рассматриваемая практика в СМР подходе - сетевой маркетинг. Он основывается на продвижении товаров или услуг с помощью созданной дистрибьюторской сети, которая в свою очередь имеет возможность развивать собственную дистрибьюторскую сеть получая проценты с продаж.

Особенностью сетевого маркетинга является его структура: в основе лежит пирамида, вверху которой находится компания-производитель, расширяющая своё производство с помощью дистрибьюторов, которые в свою очередь привлекают других дистрибьюторов и получают процент от их продаж. Основная задача сетевого маркетинга - налаживание взаимовыгодных отношений внутри сети и её расширение.

Изучению сетевых подходов посвящено большое количество научных статей [ Sheth & Parvatiyar, 2000; Donaldson&O’Toole, 2007; Egan, 2004]. При этом, более ранним работам присуще изучение межличностных отношений внутри сети, а также большое внимание уделяется анализу двусторонних взаимоотношений и неформальных связей. На данный момент, как показывают исследования, сетевой маркетинг не так популярен, однако, все больше исследований отмечают преимущества сетевого маркетинга. «Жесткий акцент противопоставления сетевой организации рыночным и иерархическим структурам постепенно сменяется активным обсуждением преимуществ сетевых структур в плане их информационной открытости и адаптивности к стремительно меняющимся условиям рынка, возможности органичного включения инновационной компоненты в сеть взаимодействующих субъектов.» [Третьяк, 2008]