При создании политического бренда, политические технологи комбинируют его различные слагаемые, пишут коммуникативную стратегию и анализируют итоги кампании по продвижению. От проектного бюджета, социальной инженерии, ИКТ и креативных способностей политтехнологов, в конечном счете зависит успех избирательной кампании. Известность и узнаваемость бренда - главная метрика. Ее определяют как процент аудитории, который не просто может вспомнить партию, но и воспроизвести ее тезисы, перечислить лидеров и социальные проекты. Вихров А.Н. Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика: Автореф. дисc. ... к. полит. наук. - М., РАГС. - 2005. Согласие или несогласие с ними является для политтехнологов сигналом для корректирования программы или пиар-стратегии.
Политический брендинг близок к корпоративному. Это значит, что внимание следует обратить не столько на сам объект брендинга, сколько на взаимоотношения с целевой аудиторией, принципы, этику и культурные стандарты, которые воспроизводятся в управлении и коммуникации. Брендинг - это система, которая включает понятия имиджа и репутации. Следовательно бренд-мониторинг тоже входит в круг задач по продвижению.
1.2 Стратегия брендинга политических партий
В переводе с древнегреческого стратегия - это «искусство полководца». Понятие происходит из военной сферы и означает науку о войне и деятельности полководца. К. Клаузевиц писал, что стратегия - это организация отдельных боев и ведение их. Кроме того, она является общим недетализированным планом военной деятельности, который охватывает длительный период времени. См.: Клаузевиц К. О войне. М.: Эксмо, 2007. -- с. 34. А также это способ достижения цели.
Современные теоретики определяют стратегию как детальный, всесторонний, комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижения ее целей. Тихомирова Е.И. Коммуникация и стратегические коммуникации // Петербургская школа PR: от теории к практике. Сб. науч. статей / Редколл.: Д.П. Гравра, А.Д. Кривоносов, М.А. Шишкина. СПб.: СПбГУ, 2015. -- С. 49. Перед стратегами стоят две ключевые проблемы: ограниченности ресурсов и времени. Тактика является совокупностью приемов по реализации стратегии и подчинена ее основной цели. Стратегия достигает основной цели через реализацию промежуточных тактических задач.
Г. Стейнер и Дж. Майер пишут, что стратегия - это формулировка миссии организации, ее намерений, целей, политики, программы и методов достижения. См.: Гаврилов Г.Г. Проблемы системной трансформации стратегии устойчивого развития // Экономические науки. - 2012. - №1. - С. 16-22. Обобщает эти формулировки К. Глюк: «стратегия - это унифицированный, интегрированный и понятийный план, разработанный таким образом, чтобы быть уверенным в достижении целей компании». Там же. В теории игр стратегия - «это план настолько исчерпывающий, который не может быть нарушен действиями противников или внешними обстоятельствами». Там же.
К функциям стратегии относятся:
1. Обеспечение победы, достижение поставленной цели при заданных ресурсах и ограничениях;
2. Разработка критериев оценки конкретных мероприятий и ходов;
3. Определение ограничений, планирование и контроль ресурсов.
Стратегия представляет собой поэтапный подход к решению задач и общей цели, которые ставит перед собой политическая партия. В. Мейтус включает в структуру политической стратегии «реальные методы, приемы, алгоритмы, схемы, комбинируя которые партия достигает заданные цели». См.: Мейтус В. Политическая партия: стратегия и управление.- К.: Эльга, Ника-Центр, 2004. -- 404 с. И добавляет: «В стратегии отсутствует популизм, с ее помощью определяется и выполняется конкретная работа партии в обществе. Стратегия предназначена для внутрипартийного использования, но нацелена во внешнее окружение». Там же, С. 54-59.
Согласно трактовке автора, публичным выражением стратегии партии является ее политическая программа. В сущности, этот документ играет определяющую роль в брендинге организации: это идентичность партии, опорный документ и манифест. Аналогичной трактовки придерживаются О.Ю. Малинова, Малинова О.Ю. Трансформация публичной сферы и динамика идейно-символического пространства России (конец XX - начало XXI в.) // Идейно-символическое пространство постсоветской России: динамика, институциональная среда, акторы. М., 2011. -- С. 259-283. И.А. Даманов, О.М. Карпенко,Даманов И.А., Карпенко О.М. Сравнительный анализ программных документов политических партий России. М.: Изд-во СГУ, 2008. 569 с. Н.В. Анохина, Анохина Н.В., Мелешкина Е.Ю. Идеологическое структурирование российского партийного спектра в преддверии избирательного цикла 2007-2008 гг. // Политическая экспертиза (Политэкс). СПб., 2007. №1. -- С. 48-63. В.И. Тимошенко, Тимошенко В.И. Предвыборные платформы и программы избирательных объединений и блоков как политическая ценность. М.: РАГС, 2001. -- 196 с. и М.В. Гаврилова, Гаврилова М.В. Идеологические представления российских политических партий в начале XXI в. (На материале предвыборных программ) // Политэкс. СПб., 2007. №1. -- С. 118-137.; Гаврилова М.В. Сопоставительный анализ тематической структуры программ политических партий начала XX и XXI века // Политическая теория, язык и идеология. М.: РАПН; РОССПЭН, 2008. -- С. 435-453. которые именно на основании анализа программ изучали и сравнивали бренды партий: образы и доминирующие ценности, которые отражаются в программах. Количественно-качественному анализу программ и оценке эффективности их продвижения (популярности и узнаваемости бренда) посвящена вторая глава данной работы.
Брендинговые стратегии нужны партиям, чтобы создать такой узнаваемый и благоприятный имидж, с помощью которого они могут реализовать идеи программы, добиться власти, влияния и перераспределения ресурсов, то есть войти в состав политического истеблишмента.
Имидж и его характеристики подбираются исходя из симпатий избирателей. А.С. Тургаева и А.Е. Хренова пишут, что бренд или имидж партии складывается из трех групп факторов: Политология: Учебное пособие / Под ред. А.С. Тургаева, А.Е. Хренова. -- СПб.: Питер, 2005. -- С. 74-75.
? идеологии партии (программы);
? силы личности политического лидера;
? эффективности имиджа.
Для анализа брендинговых стратегий авторы предлагают использовать модель из трех основных компонентов:
? идея - бренд партии в зеркале ее программных документов и платформы;
? символические объекты - эмблема, флаги и другие идентификационные атрибуты;
? имидж лидера партии - персона, с которой партию отождествляют.
В следующей главе мы исследуем и сравним эти факторы.
В.Н. Домнин полагает, что под брендингом стоит понимать процесс управления торговой маркой а его результатом является - социальная позиция, капитал или узнаваемость. В этой связи автор выделяет следующие стратегии брендинга: См.: Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. / Изд. 2-е, испр., доп. - СПб.: Питер, 2004. - 381 с.
1. Стратегия расширения границ использования бренда - предполагает расширения масштабов и поля деятельности, сохранение позиций в конкурентной борьбе. Для политической партии эта стратегия предполагает тактические шаги: открытие новых региональных представительств, присутствие в медиа-пространстве, продление регистрации, организацию политических акций и социально-значимых мероприятий и др.
2. Стратегия вертикального расширения границ бренда - означает выход на новые целевые аудитории. В этой связи политические партии могут:
- Изменить программу или устав, включив в них наименования новых социальных групп (меньшинств), чьи интересы они выражают;
- Создавать молодежные отделения и другие институты политической социализации от партии;
- Создавать фракции и группы интересов внутри партий и т.д.
3. Кобрендинг - взаимовыгодное объединение двух и более брендов с целью рекламы и продвижения. В деятельности политических партий совпадает с созданием блоков, альянсов и совместных акций (например, «Марш несогласных», организованный оппозиционной коалицией «Другая Россия»).
4. Ребрендинг - комплекс мероприятий по изменению элементов бренда: логотипа, названия, слогана, айдентики, позиционирования и др.
Б.Г. Ребзуев и Е.А. Худякова разделяют брендинговые стратегии на:
? Статические - направлены на создание запоминающегося и узнаваемого образа.
? Динамические - представляют собой регулярное и методичное коммуникативное воздействие на целевую аудиторию. Ребзуев Б.Г., Худякова Е.А. Влияние классического обусловливания на аттитюд к рекламируемому бренду. Институт психологии Российской академии наук. Социальная и экономическая психология, т.1, №3, 2016.- с. 203-232.
В исследовательском сообществе нет устоявшихся классификаций стратегий политического брендинга, что следует из самого определения стратегии - индивидуальной для каждого случая, объекта или цели. Однако об эффективности стратегии можно судить по конечному результату. Для бренда политической партии это голоса избирателей и узнаваемость.
брендинговый оппозиционный партия сайт
Глава II. Сравнительный анализ брендинговых стратегий оппозиционных партий
2.1 Оппозиционные политические партии: обоснование выборки и определение
Согласно К. Мангейму оппозиция представляет собой прослойку общества, которая противостоит элите и в отличие от привилегированного слоя, высказывает недовольство действующими лидерами и установленным ими порядком. Оппозиция участвует в борьбе за власть и продвигает собственный общественно-политический проект. См.: Мангейм К. Очерки по социологии знания: теория познания мировоззрения - историзм. М., 1998.
Господствующая власть стремится к контролю над средствами и ресурсами, будучи их агрегатором. Более того, элита утверждает ценности и нормы для широких масс. В этих плоскостях и возникает конфликт между элитой и оппозицией, которая борется за более справедливое распределение ресурсов и собственные идеалы. «Единая Россия» зарекомендовала себя как консервативная «партия дела». Однако оппозиционные митинги, которые проводятся в России с 2012 года, обращаются к правам человека, свободе слова и Интернета - к терминам легитимности и открытого общества. Это значит, что среди значительной части населения есть спрос на прогрессивную власть, которая готова не только действовать, но и вести диалог. Никакая власть не является абсолютно легитимной, поскольку часть общества она не устраивает, поэтому они голосуют за альтернативных кандидатов. См.: Тимофеева Л.Н. Власть и оппозиция: проблемы легитимации и коммуникации / Л.Н. Тимофеева //Политическая наука в современной России. - М.: Академия политической науки. - 1997.
Оппозиция существует, поскольку общество неоднородно, а у групп - свои интересы. К причинам возникновения политической оппозиции Короткевич Р.В. относит: возникновения политических партий и плюрализма, национальное неравенство, разочарование в официальной власти, раскол в кругах элиты, заинтересованность отдельных политических деятелей и акторов политики в свержении действующей власти. Короткевич А.В. Социология: учебно-метод. пособие / А.В. Короткевич. - Минск: Международный государственный университет имени А.Д. Сахарова, 2014. - С. 88-89.
Оппозиция проявляется в акте протеста и несогласия. Инакомыслие оппозиции выражается даже не столько в программе или лозунгах, сколько в соответствующих действиях: открытая критика, протестные акции, пропаганда идей всеми доступными способами, выступления против господствующего мнения. Парадокс оппозиционной пропаганды и партийной работы заключается в том, что таким партиям приходится не просто бороться за внимание большинства, но иногда идти вразрез с общепринятыми догмами и мнениями. При этом они не должны отпугнуть потенциальных избирателей. Следует проводить работу в направлении аргументированного убеждения масс или переубеждения тех, кто голосует за оппонентов. Таким образом, политическая оппозиция вступает в борьбу, с одной стороны, с государственной элитой и правящей партией, а с другой - с конкурирующими партиями внутри блока оппозиционных.
А.И. Соловьев определяет оппозицию, как политический институт, который выражает интересы и ценности социальных групп, не представленных в аппарате правящего режима. Сергеев С.А. Политическая оппозиция и оппозиционность: осмысление понятий / С.А. Сергеев // Социально-гуманитарные знания. - 2004.- № 3 - с. 34-36. Противостояние оппозиции и официальной власти принимает разные формы: от открытой конфронтации с применением нелегальных методов до правового стратегического создания механизмов доступа к власти. В демократических обществах оппозиция выполняет функцию ограничения и совершенствования политической власти. Противостояние власти становится источником новых общественно-политических идей и проектов. Эти идеи указывают власти на слабые места режима, говорят о несправедливости и низком качестве жизни. Идеи оппозиционных партий выражаются в программах, уставах и манифестах.
Оппозиция неоднородна не только в идеологическом плане или по социальному составу, но и по степени влияния на решения правительства, доступу к СМИ. Борьба оппозиционных партий с государством может приобрести разрушительные формы: вооруженное сопротивление и мятежи, революции и гражданские войны. Однако оппозиция, напротив, может выполнять стабилизирующую роль или даже «выполнять чисто декоративные функции для облагораживания режима в глазах зарубежного общественного мнения». Соловьев А.И. Политология. Политическая те- ория, политические технологии / А.И. Соловьев. - М.: Аспект-Пресс, 2006. - С. 77-98.