Сравнительный анализ развития PR в России и за рубежом
Введение
1.1 Концептуализация понятия PR в современной социологии
1.2 Теоретико-методологический анализ феномена PR в современной социологической теории
2. Сравнительный анализ эффективности PR практик в западном и российском обществе
2.1 Определение критериев эффективности практик PR
.2 Сравнение особенностей PR на Западе и в РФ
3. Определение основных перспективных и проблемных направлений отечественных практик PR
3.1 Анализ особенностей отечественного PR на примере мебельной фабрики «Мария»
.2 Анализ базовых проблем отечественных PR практик на примере мебельной фабрики «Мария» и выработка практических рекомендаций
Заключение
Библиография
Приложения
Актуальность проблемы исследования. В современном мире, полном многообразия различных товаров и услуг, любая здравомыслящая компания должна понимать всю важность и необходимость связей с общественностью. Развитие бизнеса сегодня перешагнуло ту планку, когда существовало только два лица: компания и её клиенты. Теперь этот круг лиц расширился конкурентами, партнерами, государственными органами и многими другими. Деятельность компании оказывается на виду общественности, с которой надо строить отношения определенного характера, чтобы свести к минимуму всевозможные негативные последствия и извлечь максимум пользы.
Развитие информационного общества в мире довольно сильно повлияло на ведение бизнеса: ускоряется жизнь современного человека, а значит и решения ему приходится принимать тоже быстро. Соответственно, растет непредсказуемость тех или иных действий конкурентов, партнеров, клиентов. В такой среде компания вынуждена строить конкретные отношения с каждым из субъектов, дабы максимально владеть ситуацией. Однако недостаточно управлять чьей-то деятельностью, важно также воздействовать на мысли и эмоции. Именно поэтому одним из важнейших факторов успеха становится имидж и бренд, который проникает в сознание потребителя, партнеров, СМИ и многих других. Внешние обстоятельства и виденье компании в глазах общественности крайне важно. Особенно в эпоху глобализации, когда бизнес разрастается на другие страны и континенты, создаются транснациональные корпорации, значение Паблик Рилейшнз имеет во многом приоритетное значение. В условиях же России этот показатель критически важен, ведь многие отечественные компании не конкуренты иностранным даже в своей собственной стране. То же самое в полной мере касается и ведения политики. Мир развивается, политический плюрализм рождает конкурентную борьбу. Здесь также важно выделяться и уметь налаживать диалог с народом, зарубежными коллегами, чтобы быть правильно понятыми.
Каждое государство имеет свою историю, и проходит свой путь. Россия в этом плане - уникальная страна, которая развивалась совершенно иначе, чем Европа и Соединенные Штаты Америки. Этот путь прослеживается во всем: от ментальности до прогресса и развития определенных сфер деятельности. Интересно насколько сильно Россия отличается от других стран в плане развития Паблик Рилейшнз. Данная проблема является актуальной в контексте современных реалий. PR - это сравнительно молодая дисциплина, и казалось бы она должна одинаково развиваться во всех постиндустриальных государствах. Тем не менее, существование Советского Союза оставило несгладимый отпечаток, в том числе и на развитии PR в России.
Степень научной разработанности проблемы. На протяжении истории развития социологической науки многие именитые ученые разных исторических периодов в той или иной степени затрагивали тему связей с общественностью. В целом, социология оказала важнейшее влияние на развитие PR и классифицирует эту дисциплину, как отрасль социологического знания.
Концепция органицизма, которая осуществила переход от изучения отдельных индивидов к общественным образованиям, где поведение индивидов не может быть рассмотрено изолированно от социума, оказалась важна для развития связей с общественностью. В частности это была заслуга О. Конта и Г. Спенсера. Их идеи получают дальнейшее развитие в работах А. Смолла, У. Сэмнера, Э. Гиддингса, Л.Ф. Уорда.
Свой вклад в разработку идей, впоследствии сопутствующих развитию PR внес Э. Дюркгейм благодаря его теории солидарности.
Прагматичность, которая является одной из основополагающих частей PR начала свое развитие одновременно с Чикагской и Гарвардской школой социологии. Работы Р. Парка и Э. Берджеса способствуют развитию в PR сложных двусторонних моделей.
Теории раскрывающие сущность современного общества и массовых коммуникаций оказали сильное влияние на развитие PR. Среди ученых, раскрывающих эту тему можно выделить Э. Тоффлера и Т. Парсонса, которые предоставили концепции информационного общества и информационного обмена между системами.
Г. Лебон и Г. Тард исследовали сущность общественного мнения и феномен подражания, выявили закономерности формирования толпы и массы.
Что же касается непосредственно современных авторов, которые пишут о Паблик Рилейшнз и выпускают учебные материалы, то следует обозначить таких людей как Алешина И.В., Шарков Ф.И., Гундарин М.В., Чумиков А.Н. и другие.
Проблеме сравнительного анализа развития PR в России и других странах уделяется не так много внимания. Авторы предпочитают ограничиваться краткой историей Паблик Рилейшнз на территории РФ и выработкой практических рекомендаций по ведению связей с общественностью, полученной ими в результате практического опыта.
Цель исследования: рассмотреть процессы развития связей с общественностью в России и в западных странах, проанализировать их особенности и сравнить.
1. Рассмотреть понятие PR, его сущность, цели, структуру и смежные понятия;
2. Изучить понятие PR-кампании, ее типологию, структуру и основные задачи;
. Изучить историю развития дисциплины Паблик Рилейшнз и основные этапы эволюции этого понятия;
. Рассмотреть феномен PR в современной социологической теории;
. Рассмотреть этапы развития PR в России;
. Выделить критерии сравнения западного и российского PR;
. Выбрать PR-кампанию, проводимую за рубежом и PR-кампанию, проводимую в России. Произвести сравнительный анализ эффективности отечественных и зарубежных PR-практик;
8. Выбрать российскую компанию и провести анализ ее PR-деятельности. На основе полученных данных разработать практические рекомендации по улучшению качества PR в данной компании.
Объект исследования: PR в России и зарубежных странах
Предмет исследования: Различия в развитии связей с общественность в России и за рубежом
Системный подход. Методологической базой дипломной работы является системный взгляд на бизнес, позволяющий рассматривать его во взаимодействии основных подсистем, каковыми выступают экономическая, маркетинговая, рекламная и PR деятельности предприятия. В свою очередь, последние также обладают системными и функциональными свойствами, структурируя как внутренние, так и внешние отношения предприятия.
Структурно-функциональный подход. Наибольшее теоретическое и практическое значение данный подход получил в данной работе именно в возможности воздействия на объективные экономические процессы феноменов субъективно-экономического уровня системы продвижения компании.
Исторический подход. Позволил изучить динамику развития Паблик Рилейшнз сквозь призму прошлого и рассмотреть, во-первых, стадии зарождения и формирования PR, а, во-вторых, изучить вклад социологии в теоретическую базу PR на разных этапах его развития.
Сравнительный подход. Выступил критерием при написании данной работы. Реализован путем сопоставительной интерпретации эффективности PR- кампании в России и PR-кампании, проводимой за рубежом.
Информационная база работы (источники): При подготовке работы использовалась литературная база. В нее входят: периодические издания (газеты, журналы), освещающие социально экономическую жизнь, учебные пособия по прикладной социологии, PR, маркетингу и рекламе.
Эмпирическую базу исследования составили: контент-анализ СМИ, содержащих статьи о мебельной фабрике «Мария» за 2014 год, благодаря которому удалось проанализировать особенности PR-кампании, проводимой данным предприятием.
Также в эмпирическую базу исследования входит интернет-опрос, проведенный в марте 2016 года, посвященный выявлению степени узнаваемости бренда «Мария». Выборочная совокупность составила 100 человек.
Структура работы обусловлена предметом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, включающих в себя шесть параграфов, заключения, библиографического списка использованных источников и литературы и приложений.
Введение раскрывает актуальность, определяет степень научной разработанности темы, объект, предмет, цель, методы и задачи исследования.
В первой главе рассматривается понятие PR, его структура, история развития и место в социологической.
Во второй главе рассматриваются PR-кампания проводимая в России и
PR-кампания, проводимая за рубежом. Производится их сравнение.
Третья глава посвящена анализу PR-деятельности в компании «Мария» и выработке практических рекомендаций на
основе проведенных исследований.
1.1 Концептуализация понятия PR в современной социологии
Ни одна из современных сфер человеческой жизни сегодня не мыслит себя без активного использования принципов Паблик Рилейшнз, будь то малый, средний или крупный бизнес, государственное управление или средства массовой информации. В каждой из этих отраслей, PR применяется по-разному и в разных масштабах. На сегодняшний день насчитывается более ста пятидесяти определений термина Паблик Рилейшнз, и довольно затруднительно выбрать из них одно единственное, которое отражало бы всю сущность PR-деятельности. Поэтому следует привести некоторые из них:
“Связи с общественностью - пропаганда, направленная на продвижение товаров на рынке услуг, на организацию общественного мнения, обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.”
“PR - одна из функций менеджмента организации, равнозначная финансовому менеджменту, менеджменту человеческих ресурсов (работа с персоналом), менеджменту информационных систем, операционному менеджменту, маркетингу. Это - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью (т.е. клиентами, инвесторами, госучреждениями, населением)”. рилейшнз маркетинг реклама
“Паблик рилейшнз - система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.”
"Паблик рилейшнз - одна из функций управления организацией (компанией) и планируются на уровне ее руководства; эта функция направления на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации (компании).”
Как бы по-разному не звучали эти формулировки, все они концентрируют свое внимание на таком важном аспекте PR-деятельности - на коммуникации. “Коммуникация - это обмен информацией между двумя или более людьми.” Нынешние социальные, экономические и культурные вызовы в обществе делают роль коммуникации все более и более важным аспектом современной человеческой жизнедеятельности. Требуются новые взгляды на эти процессы, дабы адаптировать их принципы к современным, динамически развивающимся реалиям. Во многом глобальной задачей Паблик Рилейшнз и является выступать в роли некого движущего механизма коммуникаций.
PR как прикладная область научного знания тесно переплетается с другими научными дисциплинами. Связи с общественностью прежде всего являются одной из составных частей интегрированных маркетинговых коммуникаций. Филипп Котлер, американский классик из мира маркетинга определяет ИМК как: «концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах». В это понятие так же включен и сам маркетинг - «Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Чтобы маркетинговая кампания была проведена успешно, маркетологами были разработаны четыре фактора, которые сокращенно называют 4p. Они включает в себя: product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение). В последнее время специалисты стали сходиться во мнении, что к четырем вышеуказанным пунктам следует добавить еще один - Public Relations (связи с общественностью). Любое маркетинговое мероприятие направлено на потребителя, пытается выстроить с ними выгодную коммуникацию. Маркетинг и PR взаимно дополняют друг друга ради достижения общей бизнес-цели: маркетинг концентрируется на сбыте товара, а связи с общественностью корректируют общественную реакцию.
Следующая наиболее близкая к PR дисциплина - это реклама. Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций роль рекламы становится более обширна: она становится не просто инструментом продажи продукта, но и специфической областью социальных коммуникаций, которая помогает выстраивать отношения между компаниями и их целевыми аудиториями и рекламодателями. В этой системе PR и реклама очень схожи в своих целях и намерениях, используются схожие инструменты ведения кампаний, однако PR не может себе позволить открыто убеждать в чем-то целевую аудиторию. Людям прекрасно известно, что реклама - это оплачиваемая коммерческая деятельность, поэтому к ней понижен уровень лояльности. Действия же PR-специалистов воспринимаются более положительно. Следующее отличие рекламы от PR заключается в том, что по словам А. П. Репьева в его статье «Язык Рекламы» реклама нацелена на конкретный результат - продажа товара или услуги, поэтому очень легко эффективность этой деятельности. В то же время PR- деятельность пролонгирована и в некоторой мере представляет собой процесс, где часто результат наступает через достаточно продолжительное время ведения коммуникаций. Так же здесь следует выделить понятие “паблисити”, которое обозначает бесплатную рекламу. Паблисити - это «информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение». Это - реклама компании, которая публикуется в разнообразных информационных источниках, но которая не спонсируется самой компанией. Такая форма коммуникации происходит из-за того, что компания фигурирует в какой-нибудь новости, о которой хотят сообщить людям СМИ. Эта форма взаимодействия достаточно стихийна и непредсказуема.