4) Отстройка от конкурентов - это зачастую совмещение нескольких приемов, когда происходит возвышение собственного имиджа и принижение имиджа соперника. Пожалуй, самая знаменитая реклама Apple, показанная во время Суперкубка в 1984 году. В ролике воссоздана атмосфера Оруэловской антиутопии «1984», где люди порабощены влиянием «Большого Брата», где люди не способны творчески мыслить, где люди рабы. Внезапно появляется бегунья в яркой одежде, которая кидает кувалду в огромный экран и освобождает людей от рабства. После этого Apple анонсирует свой новый компьютер, после которого 1984 год не будет такой, как описан в романе «1984». Таким образом, был принижен имидж доминирующей в то время IBM и возвышен собственный.
5) Контрреклама - это восстановление случайно сниженного имиджа в глазах общественности. После того как был представлен телефон следующего поколения - iPhone 4, у пользователей начались проблемы со связью. На последующей пресс-конференции Стив Джобс, генеральный директор Apple, дабы исправить сниженный имидж компании, которая, казалось бы, делает все продукты безупречно, объяснил людям, что они держат свои iPhone неправильно, и продемонстрировал, как нужно держать телефон.
Исходя из всего вышеперечисленного, компания Apple во всех представленных примерах придерживалась своего позиционирования, указывая на то, для кого они создают свои продукты.
Далее следует перейти к характеристикам PR-кампании. Прежде всего это проблемная ориентированность. PR-кампания всегда решает какую-то конкретную проблему, возникшую в определенный момент времени. Причем вовсе не обязательно, что эта проблема возникла в сфере имиджа и репутации, она может касаться любой из сфер ведения бизнеса.
Следующая характеристика - это целенаправленность. PR-кампания - это всегда достижение поставленной цели.
Системность. PR-кампания - это очень ответственное мероприятие, которое представляет собой систему взаимосвязанных друг с другом действий, направленных на осуществление главной цели.
Планомерность. PR-кампания - это всегда спланированное заранее мероприятие в соответствии с заблаговременно обозначенными задачами и возможностями.
Всегда заканчивается. Так как PR-кампания прежде всего направлена на решение какой-то конкретной проблемы, то к моменту её разрешения, потребность в дальнейшем проведении кампании исчезает. Если же невозможно говорить об успешно проведенной кампании, то ее протяженность заключается в отрезке от начала мероприятия до подведения итогов.
Оптимизация. В каждой PR-кампании существуют свои критерии её оценки с точки зрения оптимальности. У каждой кампании они разные: для одних характерна жесткая нацеленность на результат с использованием наименьшего количества ресурсов, например, финансовых. Такие кампании можно назвать оптимизированными PR-кампаниями. Другие же придерживаются другой стратегии: имеющиеся ресурсы должны способствовать достижению максимальному эффективности. Такие кампании можно классифицировать по эффекту. Третьи фокусируются на том, чтобы достичь максимальной эффективности в кратчайший промежуток времени при уже существующих ресурсах. Их можно обозначить как темпорально оптимизированные кампании.
Однако любая успешно выстроенная кампания в реальном мире представляется собой какой-то один из вышеизложенных видов, либо совмещает в себе несколько. Совершенно ясно, что эти оптимизационные критерии должны быть подвергнуты оценке эффективности.
Далее следует перейти к одному из наиболее интересных и прямых Паблик Рилейшнз - к убеждению. У этого понятия существует множество разнообразных интерпретаций, так как рассматривается оно с точки зрения разных научных дисциплин. Наиболее подходящим к теме PR относится трактовка, которую дает политический словарь: «Убеждение - это интеллектуальное воздействие, имеющее целью с помощью логического обоснования добиться принятию личностью самостоятельного решения на основе полученной информации». Каждое убеждение побуждает к определенным выводам, которые должны возникнуть у человека, а также и к определенным действиям, к которым побуждает цель PR-кампании. Люди могут воспринимать идеи только сквозь собственный пройденный жизненный опыт, бесполезно им что-то фанатично навязывать, это только оттолкнет. Дабы убедить человека в чем-то, нужно опираться на эмоции, ожидании и приводить доводы, которые человеку понятны и соотносятся с его системой ценностей. Но этой информации недостаточно для того, чтобы действовать.
Были выявлены определенные и конкретные критерии, с помощью которых и проводится то или иное убеждение. Можно выделить следующие манипулятивные приемы:
1) Первый из них - это, конечно же, приведение фактов. Их нельзя оспорить, в большинстве своем они базируются на каких-то научных исследованиях, которым люди доверяют. Несмотря на то, что «Существует три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика» (Бенджами Дизраэли, премьер министр Великобритании, которого впоследствии цитировал Марк Твен), люди доверяют статистическим исследованиям. Грамотная PR- кампания всегда начинается с того, что отбираются факты.
2) Эмоции. Человек очень восприимчив к таким темам как любовь, семья, дружба, честь и так далее. Взывая к этим темам можно вызвать у общественно выгодные для PR-кампании эмоции.
3) Следующий прием - это использование личного опыта. Когда в школы в целях воспитательной беседы приходят наркоманы, находящиеся на ремиссии, дети понимают, чего делать в своей жизни не стоит. Они верят этим людям, верят их личному опыту.
4) Обращение напрямую к общественности. Люди любят, когда к ним обращаться напрямую, когда им говорят «Вы». Каждый человек размышляет с позиции «Что я получу с этого? Что это мне даст?». Из этого следует, что нужно говорить на языке общественности, которую нужно в чем-то убедить.
Для успешного ведения бизнеса нужно понимать эти манипулятивные приемы. Понимание значений влияния эмоций дает власть убеждения. Для того, чтобы изменить определенные убеждения общественности прежде всего следует определить, какое мнение нужно изменить. Далее специалист в сфере Паблик Рилейшнз определяет целевую группу и то, какие убеждения у них уже имеются. Но и этого будет недостаточно. Каждый человек воспринимает информацию по одному из трех каналов: визуальному, аудиальному и кинестетическому.
Визуальная информация - это всё то, что видит человеческий глаз: цвет, форма, объем и тд. В общении с человеком такой визуальной информацией является его мимика, жесты, походка. Иными словами, это - невербальная составляющая общения. Аудиальная информация - это то, что слышит человеческое ухо: громкость, тембр, ритм, тональность и тп. В разговоре это проявляется в виде речи человека (вербальная составляющая) и аудиальной информации. Кинестетическая информация - это то, что чувствует человеческое тело: прикосновения, запах, вкус и другое. У каждого человека доминирует в большей степени один из каналов восприятия. Кто-то усваивает информацию исключительно на слух, другой человек мыслит визуальными образами, а третий - своими ощущениями. К каждому из этих типов людей нужен свой подход. Однако, большинство населения нашей планеты, является визуалами. При общении информация прежде всего через мимику и жесты, уже после этого воспринимаются интонации. Смысловая составляющая занимает всего 7% от получаемой в процессе общения информации.
В процессе общения человек сосредотачивает свое внимание, как правило, только на то, что сказать и совершенно не обращает внимание на свою мимику, жесты и интонации. Очень важно понимать то, как мы говорим. Наша поза, темп речи, громкость голоса - все это во многом определяет то, как собеседник воспринимает то, что мы хотим ему сказать. То, как мы говорим - это залог успешного донесения информации до собеседника. Вербальной составляющей нашего диалога умеет управлять каждый, однако не всякий человек может что-то сделать со своими жестами, мимикой и интонациями. Все дело в эмоциях, которые на бессознательном уровне влияют наше поведение во время разговора. Не каждый может заметить за собой какие-то невыгодные проявления этих эмоций, который полностью рушат всю стратегию убеждения.
Дело в том, что собеседник (на подсознательном уровне) сопоставляет те эмоции, мимику, жесты, интонации, которые он видит и слышит с тем смыслом, который до него пытаются донести. Если происходит несоответствие сказанного с тем, как оно было сказано, то у человека сразу же возникает недоверие и отторжение. Бывают так же и случаи, когда мимика и жесты настолько очевидно бросаются в глаза, что собеседнику не нужно использовать свою интуицию, чтобы понять, что происходит. Поэтому нужно соответствовать своим словам, только тогда убеждение будет выглядеть убедительно.
Определив ключевые понятие, принципы и задачи в Паблик Рилейшнз, следует перейти к теме эволюции этой дисциплины. Многие тенденции развития Паблик Рилейшнз прослеживаются еще с древних времен. Принципы PR существовали на протяжении многих веков, но носили другое название и не классифицировались как отдельная дисциплина. Задолго до античного периода в пещерах создавались фрески c изображением охотников, которые утверждали их тогдашнее положение. Современные исторические сведения о древних государствах, таких как Египет и Месопотамия, которыми мы располагаем, были получены благодаря найденным материалам (глиняные таблички, каменные сооружения и т.д.), на которых авторы прославляют своих правителей. М.В. Гундарин в своей работе «Книга руководителя отдела PR» называет такие ранние принципы и формы проявления Паблик Рилейшнз «протоформами». В древних архитектурных сооружениях, таких как пирамиды, храмы, статуи, картины, рукописи провозглашалась неземная власть древних правителей, рассказывались истории об их выдающихся подвигах, высказывалось поклонение как богам. Таким образом уже с древних времен люди пользовались разнообразными приемами убеждения, благодаря которым выстраивали определенную систему общения.
Следующий исторический этап развития связей с общественностью - это античность. Греческий философ Аристотель в своем труде «Политика» размышлял о том, что государственная власть должна быть подкреплена народным согласием, что государство само по себе имеет мощнейшие инструменты для общения со своим народом. «Всякое государство представляет собой своего рода общение... больше других к высшему из благ стремится то общение, которое является наиболее важным и обнимает собой все остальные общения. Это общение называется государством»
В Древнем Риме существовала собственная протоформа современной рекламы - специальные стены под названием «альбумсы». Это была стена с объявлениями о боях гладиаторов, достоинствах текущего правителя и т.д. Так же существовали настенные граффити политического характера: перед выборами граждан мотивировали проголосовать за того или иного кандидата. Гай Юлий Цезарь использовал альбумсы во время предвоенной подготовки, заручаясь таким образом общественной поддержки. После своей победы он организовал пир для своего народа. Можно сказать, что это была первая проведенная PR-акция. Выражение «хлеба и зрелищ» так же появилось в Древнем Риме, когда на праздник зазывались беднейшие слои общества, которые могли поесть и посмотреть какое-то зрелище.
В эпоху средневековья особой популярностью пользовались ритуалы, символы и изобразительные виды коммуникации в Паблик Рилейшнз. Совершаемые в то время войны проходили под эгидой воли Господа Бога, который отпускал все грехи за участие в этих сражениях. Надо заметить, что скорость с которой уже тогда распространялась общественно значимая информация была велика и вчерашняя информация мало кого могла заинтересовать. Представители католической церкви использовали широкие методы пропаганды, а отдельные священнослужители работали индивидуально с каждым прихожанином, донося до него информацию понятными для него словами. В этот исторический период активно развивалось такое направления PR как имиджмейкинг.
Далее во временном промежутке между XV и XVI веками происходит как развитие капитализма, так и феодальной аристократии. Возрождаются идеалы античной эпохи, человеческая личность и её ценность оказываются главным приоритетом. Однако наравне с этим во всю процветает деятельность католической церкви и инквизиции. Действующие правители понимали всю ценность информации, пытаясь получить её из всех возможных источников. В Италии, как наиболее интересный пример, государи использовали такие «грязные» приемы как слухи, клевета, дабы очернить репутацию неугодных аристократов. Впоследствии такие приемы объединятся в концепцию «черного PR» и будут активно использоваться. Так же в этот период возникло спонсорство и меценатство. Сами предметы архитектуры (христианские храмы и соборы) стали еще одним средством коммуникации, когда там стали указывать имена тех людей, которые финансировали строительство.
Следующий этап зарождения PR начинается с 1611 года в Лондоне. В это время появляется первая посредническая организация - бюро. Позже начинает выходить еженедельная коммерческая газета. Следует выделить деятелей Великой Французской Революции, которые для влияния на народ использовали не только пропагандистские публикации, но и свой внешний вид: одежду, прическу и многое другое. В современном PR эта деятельность называется перфомансом.
Родиной Паблик Рилейшнз считается Америка. Начиная с XVIII века в США создается гражданское общество, проводится постоянный мониторинг мнения общества. Знаменитая война за независимость продемонстрировала умение влиять на общественное мнение, представляя общественности восставших как борцов за свободу. Если же говорить конкретно, с кого можно начать вести точку отсчета начала существования PR, то следует вспомнить о таком историческом деятеле как Самюэль Адамс. Он являлся так называемым пресс-агентом революции в Америке. Им были выдвинуты основные принципы ведения политических кампаний:
1) необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и сплотить людей;
2) использование символики, оказывающее эмоциональное воздействие;
3) использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов ;
4) организация событий, привлекающих внимание общественности, провоцирующих дискуссии и тем самым структурирующих общественное мнение;
5) опережение оппонента в интерпретации происшедшего, чтобы изложенная первичная оценка события была воспринята как единственно правильная;
6) необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех возможных, каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений.
Тем не менее, двустороннее общение стало возможным только с появлением выборной политической системы. На какую-то часть власть стала зависимой от своего электората. Первые методы Паблик Рилейшнз появились во времена деятельности знаменитых американский революционеров: Т. Джефферсона, ДЖ. Ваншингтона, А. Гамильтона. В 1807 году Томас Джефферсон в своем послании к конгрессу впервые использовал термин «общественные отношения», когда использовал его вместо выражения «состояние мысли».
XIX век в Соединенных Штатах Америки знаменует собой интенсивное развитие средств массовой информации. Люди начинают понимать, насколько выгодно оказывать влияние через СМИ: это и быстро, и удобно, и недорого, и охватывает максимальный объем аудитории. Многие коммерческие предприятия информируют о своей продукции и услугах через СМИ.
Экономическое развитие США в XX веке тоже наложило свой отпечаток на развитие PR. Требовались работающие инструменты, которые помогали бы воздействовать на рынок и его процессы. Акцент ставился на установление доверительных отношений между предпринимателями и народом, так как тогда нужно было устранить существовавшее недоверие. Как сфера профессиональной деятельности PR впервые появился в 1900 году в городе Бостон. Тогда было создано агенство «Паблисити бюро», которое по-своей сути являлось прародителем всех современных PR-агенство. В самых авторитетных университетах того времени была введена дисциплина по товарному обращению и сбыту, которую можно считать основой маркетинга.
Однако, пожалуй, самым важным моментом, с которого началась практика того, что сегодня принято понимать под Паблик Рилейшнз, является серия статей «История компании Стандарт-Ойл», в которой журналист обвинил Рокфеллера в том, что тот использует нечестные приемы конкурентные. Результатом этого мероприятия стало полное разрушение репутации Рокфеллера: его семья развалилась, а Конгресс США принял