Традиционно принято сравнивать PR и пропаганду. Жак Эллюль в своей одноименной работе дал следующее определение: «Пропаганда - это набор методов, используемых организованной группой, которая хочет добиться активного или пассивного участия в своих акциях массы индивидов, объединенных с помощью психологических манипуляций и включенных в организацию». Выделяют несколько видов пропаганды в коммерческой среде: институциональная, коммерческая и товарная. Институциональная пропаганда ставит своей целью доведение до общества позиции, которая бы выставляла компанию в хорошем свете. Коммерческая пропаганда - это ненавязчивое распространение коммерчески важно информации о компании в различных СМИ. Товарная пропаганда занимается формированием положительного образа товара или услуги компании. В отличии от связей с общественностью, где ключевым фактором является правдивость информации, пропаганда может искажать данные, факты, показатели ради того собственных целей. Она навязывает целевой аудитории свою точку зрения и не желает вести диалог “на равных”.
Так же PR тесно связан с журналистикой. «Журналистика - это комплекс каналов передачи массовой информации, использующих различные средства коммуникации (печать, радио, телевидение, интернет, мобильную телефонию) и образующих разнообразные типы изданий и программ (общенациональные и местные, общие и специализированные по аудитории, тематике, характеру социальной позиции, направленности, творческому облику и т.д.». Эти профессии очень похожи: работа с текстами и материалами, проведение интервью, обработка большого количества информации и много другое. Очень часто люди, профессионально занимающиеся журналистикой переходят в PR, и наоборот. Но несмотря на свою похожесть PR и журналистика - это разные профессии. Прежде всего они отличаются каналами коммуникаций, своими аудиториями. Большинство журналистов ограничены всего лишь одним из представителей медиа (газета, телеканал и т.д.), когда PR-специалист направляет все свои усилия, чтобы максимально распространить своё сообщение по всем информационным каналам, где бывает его целевая аудитория (начиная с почтовой рассылки и заканчивая публикациями в интернете). Следующий критерий - это аудитория. Следует понимать, что журналист работает на широкую аудиторию. Эта аудитория не может быть выделена как четкая социально- демографическая группа. В то время как PR-специалист работает с совершенно конкретной, хорошо изученной целевой аудиторией. Он знает, что это за люди и какой к ним должен быть подход. Все это позволяет ему доносить свое сообщение, и он будет уверен, что оно было воспринято нужной группой людей. Так же и задачи, которые ставят перед собой журналисты и PR-специалисты отличаются. Журналист собирает информацию, анализирует ее и выдает готовый продукт в виде статьи для газеты или телесюжета. Таким образом, происходит односторонняя коммуникация. Для журналиста именно это и является его главной задачей. PR-специалист в свою очередь тоже собирает информацию, проводит анализ и выдает готовый продукт, однако в этом случае коммуникация является всего лишь инструментом работы, помогающим в решении более обширной и важной задачи. Так же следует указать на тот факт, что PR не ограничивается только окололитературной публицистической деятельностью, но имеет более широкие границы. Здесь требуется умение анализировать, использовать статистические приемы обработки информации, умение организовывать мероприятия и помогать выполнять менеджерские функции внутри компании.
Возвращаясь к вопросу коммуникаций Паблик Рилейшнз, то российские авторы разделяют их на внутренние и внешние, где у внутренних основной задачей является обеспечение рабочей атмосферы и взаимопонимания внутри компании. Внешние же коммуникации ставят задачу таким образом, чтобы определенное поведение организации было правильно воспринято общественностью. Внутренние коммуникации включают в себя такие составляющие:
- имидж руководителя
- имидж компании, фирменный стиль
набор определенных правил, корпоративная культура
история, традиции, девиз компании
отлаженная система командной работы
- система предотвращения и урегулирования конфликтов, тимбилдинг Внешние коммуникации включают в себя:
- постоянное контактирование с партнерами
общение со СМИ
налаженное общение с государственными органами
реклама
антикризисные кампании
Именно поэтому внешним коммуникациям уделяется больше всего внимания. Здесь ставится вопрос о коммуникативном управлении, репутации руководства.
Фрейзер Лайкли из Канадского общества Паблик Рилейшнз в связи с этим сформулировал десять основных принципов PR:
1. Паблик Рилейшнз имеют дело с реальностью, а не с внешними фасадами. Политика Паблик Рилейшнз - это продуманно составленные программы, отдающие приоритет, интересам общества (Иначе говоря, Паблик Рилейшнз занимаются делами, а не словами).
2. Паблик Рилейшнз - это служебная сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественные интересы (PR - общественное, а не личное).
3. Поскольку PR- специалист обращается к общественности за поддержкой программ и политики, именно общественные интересы составляют главный критерий, по которому эти программа и политика выбираются. (PR- специалист должен иметь мужество, что бы сказать «нет» или отвергнуть деструктивную программу).
4. Поскольку PR-специалист вступает в контакт с широкими массами через средства массовой информации, представляющие собой каналы всеобщей коммуникации, нельзя наносить вред этим каналам. (PR-специалист не должен обманывать средства массовой информации, будь то явно или скрыто).
5. Поскольку PR-специалист является посредником между организацией и ее сотрудниками, он должен в совершенстве владеть мастерством контактов - передавать информацию от одной стороны к другой до тех пор, пока не будет достигнуто понимание. (PR-специалиста можно назвать подлинным правозащитником).
6. Чтобы обеспечивать двухсторонние коммуникации и делать это с полной ответственностью, PR-специалист должен широко использовать научные исследования в области общественного мнения
7. Чтобы понять, что говорят люли, и эффективно взаимодействовать с ними, PR-специалист должен привлекать общественные науки - психологию, социологию, социальную психологию, общественное мнение, теорию общения и семантику. (Интуиции недостаточно).
8. Поскольку к PR имеют отношение разные сферы деятельности, PR- специалист должен проводить свою работу в сотрудничестве с другими, смежными дисциплинами, в том числе теорией педагогики и другими психологическими теориями, социологией, политологией, экономикой и историей. (Сфера PR требует подготовки в разных областях знаний).
9. PR-специалист обязан оповещать общественность о проблемах, прежде чем эти проблемы обернутся кризисом. (Он должен своевременно подавать сигналы тревоги и советовать, что делать, чтобы люди не были застигнуты врасплох).
10. PR-специалиста можно «измерить» только одной меркой - этической. (Деятель PR ровно настолько хорош или плох, насколько хороша или плоха репутация, которой он добился).
В этом коммуникационном процессе выделяют две группы воздействия: субъект и объект Паблик Рилейшнз. В качестве субъекта связей с общественностью выступает человек или группа лиц, наделенные профессиональными знаниями, которые непосредственно занимаются этими отношениями: PR-менеджеры, PR-отделы и агенства, пресс-секретари, пресс- службы и другие. Объектом связей с общественностью являются те, на кого рассчитаны те или иные PR-стратегии: общественность, целевые группы, СМИ.
У Паблик Рилейшнз существуют две основные цели: 1) создание определенной среды в которой возможны различные коммуникации между субъектом и объектом, двустороннее общение 2) позиционирование предмета PR, поддержание определенного имиджа и репутации. В своем определении понятия связей с общественностью Сэм Блэк так же выделяет подобные цели: «установление двустороннего общения для выявления общих представлений (интересов) и достижения взаимопонимания, основанное на правде, знании и полной информированности».
Какие же задачи ставит перед собой Паблик Рилейшнз? Ф. И. Шарков говорит о том, что специалисты по связям с общественностью ставят перед собой следующие задачи:
1) Формирование имиджа организации, как полноценного члена общества благодаря коммуникации организации с ее социальной средой
2) Достижение лидерства в конкурентной борьбе
3) Рост влияния организации в обществе
4) Создание дружественных отношений с авторитетными политиками, учеными, людьми искусства и т.д.
5) Установка определенной психологической обстановки в организации
Здесь так же важно планирование поведения при кризисных ситуациях, к которым следует готовиться по нескольким фронтам:
· Заранее подготавливать информацию, направленную на типичные кризисные ситуации
· Проведение тренингов с руководством организации
· Создание структуры оповещения
· Создание списка неформальных и лояльных лидеров
У каждой деятельности существуют определенные принципы, которые она осуществляет. Связи с общественностью не являются исключением. Американские теоретики PR Даг Ньюсом, Джуди Тёрк и Дэн Кругеберг в своей работе под названием «This is PR: The Realities of Public Relations” сформулировали функции связей с общественностью. Обобщив и суммировав информацию, описанную авторами можно выделить следующие принципы Паблик Рилейшнз:
1) Удовлетворение общественных интересов, которое достигается благодаря абсолютной правдивости и работе с реально существующими фактами
2) Не следует выполнять заказы клиента, если от специалистов по PR требуется вводить общественность в заблуждение и преподносить им фиктивную информацию
3) Применяя научные методы изучения общественности, специалисты по связям с общественностью должны добиваться установления коммуникации между обществом и организацией, преподнося максимально объективную информацию
В рамках PR-деятельности реализуются все виды PR-действий, направленных на то, чтобы обеспечить отношения сотрудничества между организацией и её общественностью. Любая разумная PR-деятельность в современной эпохе является наиважнейшим составным элементом эффективного управления организации, реализуемых на постоянной основе. PR-деятельность можно разделить на несколько этапов:
1) Подготовительный этап. На этом этапе происходит определение главных действующих лиц PR-деятельности - заказчика и исполнителя (будь то, PR-отдел внутри компании или PR-агенства). Далее производится анализ целей и общественного мнения (демонстрирует насколько общественность подготовлена к планируемому мероприятию). В конечном счете, ставятся конкретные задачи, согласно которым и выбираются технологии их достижения: например, проведение рекламных кампаний, работа со средствами массовой информации или что-то другое.
2) Основной этап. Именно на этом этапе проявляется все мастерство и творческие способности специалиста по связям с общественностью. Здесь происходит разработка и планирование PR-кампании, проведение рекламной кампании, создание разнообразных «инфоповодов», чтобы привлечь наибольшее внимание, налаживание контактов с людьми или группами лиц, которые непосредственно влияют на успех PR-мероприятия, а так же проведение контроля за эффективностью проводимых мероприятий. На данном этапе работа PR-специалиста предполагает определенную динамику, ведь его задача состоит в том, чтобы предложить людям то, что по их мнению им нужно и выполнить поставленную цель. В то же время он должен оценить насколько общественность воспринимает его предложения. Интересы всех сторон могут меняться в любой момент, поэтому PR- специалист должен оперативно реагировать на все происходящие ситуации, даже быть готовым к пересмотру своих целей.
3) Заключительный этап. Здесь оцениваются результаты проведенной работы, а так же анализируются перспективы развития уже созданных связей.
Самое важное в PR-деятельности не быть голословным, утверждая что-то, а затем отказываясь от своих слов, как зачастую бывает в рекламе или пропаганде. Обозначив определенный вектор движения и давая обещания, в PR должны следовать этим словам.
PR-кампания является одним из составных элементов общей PR- деятельности организации. Существует несколько определений PR- кампании:
«PR-кампания - мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.»28
«PR-кампания - комплексное и многократное использование PR- средств, а так же рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.»29
В рамках PR-деятельности эти PR-кампании могут разделяться на различные типы. Первый тип сосредоточен на решении определенной задачи в структуре текущей PR-деятельности организации. Их называют плановыми внутренними кампаниями. Но когда организация сталкивается с непредсказуемыми обстоятельствами, неожиданными проблемами, напряженной ситуацией на рынке, появляется второй тип - внеплановая внешняя кампания.
PR-кампания создает определенные условия при которых потребитель принимает положительное решение в пользу того или иного товара или услуги. PR-кампания ставит перед собой определенные цели в зависимости от сложившейся в определенный момент времени ситуации.
И.Л. Викентьев считает, мероприятия Паблик Рилейшнз имеет пять основных целей:
1) Позиционирование PR- объекта;
2) Возвышение имиджа;
) Антиреклама (снижение имиджа);
) Отстройка от конкурентов;
) Контрреклама
Можно эти цели PR продемонстрировать и более широко раскрыть на примере самой дорогой компании мира - компании Apple, которая на протяжении своей деятельности в разное время демонстрировала эти принципы:
1) Позиционирование - создание и поддержание определенного имиджа, понятного людям. Компания Apple, начиная с 1997 года под слоганом «Think different» (Думай иначе) начинает позиционировать себя как компания, выпускающая продукцию для творческих и нестандартных личностей. Полный текст лозунга таков: "Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Неудачникам. Тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать их. Но только игнорировать их - невозможно. Ведь они несут перемены. Они толкают человечество вперёд. И пусть кто-то говорит: безумцы, мы говорим: гении. Ведь только люди достаточно безумные, чтобы считать себя способными изменить мир, и есть те, кто его меняет."
2) Возвышение имиджа - зачастую происходит за счет положительной оценки деятельности компании со стороны СМИ. Это происходит потому что, уважение к информационному источнику проецируется и на продукцию компании, а сам факт того, что о деятельности компании упоминается в СМИ, сообщает общественности о том, что продукция компании заслуживает внимания. Компания Apple ежегодно устраивает несколько закрытых конференций для прессы, где демонстрирует свою новую продукцию и дает представителям СМИ рассказать об этом своей аудитории.
3) Антиреклама - это реклама, которая возвышает собственный имидж за счет того, что принижает имидж конкурента. Широко известным примером антирекламы является серия роликов под названием «Компьютер «Apple Мас» против обычного ПК». В этой рекламе показаны два человека: молодой, жизнерадостный студент, чувствующий себя комфортно и уверенно в окружающем мире (олицетворяет компьютер от Apple) и уставший от своей жизни офисный работник (олицетворяющий ПК на операционной системе Windows). В этой серии рекламных роликов на примере разнообразных функций компьютера демонстрируются недостатки и сложность в управлении ПК и показано, как просто можно осуществить те же действия на компьютере от Apple.