- не разработана долгосрочная комплексная программа PR-мероприятий, охватывающих все возможные для продвижения способы
- подобрано мало авторитетных изданий
- уделяется слишком малое внимание работе с интернетом
отсутствует рабочая схема оценки эффективности проведенных PR-акций
Чтобы решить эти пробелы в деятельности PR-отдела, следует применить ряд комплексных действий:
Прежде всего следует разработать программу PR-акций на год. Эта программа должна представлять из себя логически последовательные и взаимосвязанные PR-мероприятия, общей целью которых является улучшение имиджа компании в глазах потребителя, а следовательно расширение покупательской аудитории и построение новых партнерских отношений. Не стоит забывать и о сотрудниках, на которых должен так же воздействовать внутренний PR, способствующий продуктивной работе компании.
Запрос на такого рода серьезный шаг исходит из целого ряда объективных факторов, являющихся залогом успешного ведения бизнеса:
- потребность поддерживать привлекательность имиджа мебельной фабрики «Мария»
- потребность создать наиболее привлекательную репутацию о компании «Мария» в деловой среде
- необходимость выстроить в коллективе корпоративную культуру
- отстройка от конкурентов, работающих в той же нише, что и «Мария», предлагающих схожий комплекс услуг.
Для такого комплексного и разностороннего подхода к реализации PR- мероприятий, следует выделить 4 этапа работы, позволяющие разумно подойти к проблеме и оценить эффективность решения: 1) исследование проблемы; 2) разработка плана действий; 3) проведение PR-акций, 4) оценка проделанной работы и внесение правок в стратегию.
При разработке комплексного PR-решения следует учитывать сложившуюся ситуацию с финансовым кризисом и уменьшением платежеспособной аудитории. Люди не готовы тратить на покупку мебели много, поэтому возникает ситуация более серьезной конкуренции.
Программа PR-акций является долгосрочной и должна длится 12 месяцев, так как любая работа связанная с изменением общественного мнения не может быть произведена в сжатые сроки. Эта программа должна охватывать людей внутри компании и за ее пределами на городском, всероссийском и международном уровне.
Чтобы запустить программу в действие, необходимо определиться с ключевыми понятиями и направлением движения. Для начала нужно определить главную цель программы, целевые аудитории, с которыми будет вестись работа, основные информационные каналы, через которые будет вестись работа.
Главная цель программы PR-акций - это удачное позиционирование мебельной фабрики «Мария», как компании, которая удивляет своих покупателей эстетичной и комфортной мебелью. Слоган компании «Мария, когда кухня в радость!» можно распространить не только на продукцию фабрики, но и обозначить как лозунг PR-отдела компании.
Для того, чтобы определять, какие именно PR-акции следует проводить и в каких информационных источниках они будут освещены, нужно определить основные целевые аудитории, на которые будет оказываться воздействие. Целевые аудитории можно разделить на внутренние и внешние. Внутренние содержат в себе персонал компании, внешние же представляют собой клиентов, конкурентов и журналистов.
Первое с чего следует начать - это печатные СМИ, в которых должны публиковаться статьи о мебельной фабрике «Мария». Их можно поделить на группы, в каждой из которых выделить наиболее полезные издания.
1) Информационно-развлекательные журналы, в которых происходит продвижение продукции фабрики на аудиторию, которая мало не знакома с «Марией» :
- «Woman’s day» - женский журнал
- «Лиза» - журнал для женщин
- «Harper's Bazaar» - женский журнал о доме и красоте
Выбор этих изданий легко объяснить аудиторией, которая на них подписана. Чаще всего это женщины в возрасте до 35 лет. Эта аудитория пересекается с потенциальными клиентами мебельной фабрики «Мария», поэтому целесообразно размещать публикации именно в этих журналах.
2) Узкопрофельные издания, посвященные дизайну и интерьеру:
- «Salon»
- «Идеи вашего дома»
«Architectural digest»
«DOM & Интерьер»
3) Деловые издания, информация в которых рассчитана на продвижение имиджа компании и ее руководителей:
- «КоммерсантЪ"
- «Новая Газета»
«Секреты фирмы»
Так же стоит продолжить участвовать в телепроектах о ремонте и интерьере, так как таким образом демонстрируются разнообразные интересные решения, используя мебель фабрики «Мария».
Следующее, на чем следует сфокусироваться при создании программы PR - это разработка мероприятий и акций, которые бы отражали основные направления деятельности PR-отдела компании для того, чтобы охватить наибольшее количество целевых аудиторий. Здесь нужно учитывать особенности мебельного бизнеса, который крайне редко попадает в информационное поле крупных информационных СМИ. Для того, чтобы решить этот вопрос, следует создавать события, способные привлечь внимание целевых аудиторий и СМИ к деятельность мебельной фабрики
«Мария». К таким мероприятиям можно отнести:
- празднование дня рождения компании, которое в течение месяца сопровождается акциями
- благотворительная деятельность: установка мебели в детские дома, приюты и т.д.
- участие в профильных выставках
- проведение конкурса для дизайнеров, в рамках которого, дизайн-проект победителя станет коммерческим предложением
- проведение масштабного мероприятия для бизнес-партнеров и сотрудников
Для более успешного проведения PR-мероприятий нужно подкреплять их массовой рассылкой рекламных материалов в виде листовок и мини- каталогов. В этих материалах следует указывать преимущества выбора продукции мебельной фабрики «Мария», цены и особенности гарантийного и послегарантийного обслуживания.
Также отличным шагом по продвижению компании «Мария» будет размещение рекламно-информационных стендов, оформленных согласно бренд-буку фирмы. Эти стенды можно размещать в подъездах домов, лифтах. Особенно перспективным будет размещение такого рода вывесок в новых домах или в новых жилых комплексах, районах Новой Москвы. Так как новая квартира - это всегда новая мебель, то в этом случае такое PR- мероприятие должно оказаться крайне эффективном, ведь рекламное объявление постоянно контактирует с целевыми аудиториями.
Результаты проведенных PR-мероприятий должны быть представлены в СМИ, рассылках пресс-релизов и бекграундов. Качество подобных информационных сообщений должно заинтересовывать конкретную целевую аудиторию, к которой направлено это сообщение.
Следующий фактор, который влияет на развитие и продвижение имиджа компании - это ее присутствие в интернете. У компании «Мария» существует свой собственный корпоративный вебсайт, однако новости, которые там публикуются обхватывают все регионы страны сразу, а не подразделяются на новости по конкретным городам. Поэтому, первой задачей, которую можно поставить в этом ключе - это упорядочить вебсайт для отдельных регионов, где будут показаны анонсы и результаты проведенных мероприятий только в конкретном городе, а не по всей России.
Немаловажным здесь так же является работа с социальными сетями. Компания «Мария» есть во всех известных социальных сетях, однако не ведет там заслуживающую того, активную деятельность. Компании следует проводить конкурсы специально для аудитории, находящейся ВКонтакте или на FaceBook. Так же целесообразно «дружить» с сообществами по дизайнерской тематике, мебели и интерьеру, ведь благодаря такому сотрудничеству, есть шанс информировать о своих услугах большее количество людей. Еще одним фактором здесь можно выделить написание интересных и полезных статей на смежные тематики: кулинария, ремонт, декор, дизайн; освещать последние тренды в сфере интерьеров. Такая подача материала приведет интересующихся людей прямиком к производителю мебели «Мария». Таким образом, следует сосредоточиться на работе с интернетом и социальными сетями, так как в этих местах сосредоточена целевая аудитория компании, которая проводит много времени за социальными сетями и серфингом в интернете.
Еще одним важным комплексом действий, который поспособствует улучшению продвижения мебельной фабрики «Мария» - это более вовлеченное участие в различных семинарах по ведению бизнеса. Так как компания является одной из самых успешных в своей сфере, а ее годовой оборот составляет 5 млрд рублей, то многим будет крайне интересно послушать с чего начиналась история фабрики и услышать советы от топ-менеджеров по особенностям ведения бизнеса. Участие в подобных конференциях и семинарах будет удачно поддерживать имидж компании в деловой сфере, что будет способствовать дальнейшим перспективам партнерства и установления деловых связей.
Не стоит забывать и о проведении внутренних мероприятий. Хорошей практикой работы PR-отделов является проведение опросов сотрудников компании, дабы выявить основные проблемы взаимодействия в коллективах, трудности в общении с клиентами, начальством и подчиненными.
Подобный опрос поможет определить основные проблемы в коллективе и наглядно покажет пробелы в организации работы. Благодаря опросу можно будет определить следующие параметры:
- отношение с коллегами
- отношение с начальством и подчиненными
общение с клиентами
отношение к рабочей нагрузке
психологическую обстановку внутри коллектива
отношение к деньгами
отношение к дальнейшим карьерным перспективам
Наглядные данные, полученные из опроса покажут все недочеты существующие внутри компании, устранение которых будет способствовать увеличению эффективности фирмы.
Еще один момент, которому следует уделить внимание - это обучение специалистов. Как известно, у мебельной фабрики «Мария» существует специальный обучающий центр, в котором готовят будущих сборщиков мебели и работников фабрики, однако в компании нет стандартизированных курсов для отдела продаж. Работа с клиентами - самая важная для компании, ведь надо уметь понять клиента и продать тот товар, который ему подойдет. Поэтому следует выделить отдельный курс обучения с выпускными экзаменами для работников отдела продаж. Либо альтернативой может выступать отправка на обучение сотрудников на специальных курсах для менеджеров по продажам, где будут развиваться практические навыки эффективных продаж.
После того, как комплексная PR-программа была проведена, нужно переходить к анализу проделанной работы. Для этого следует прибегнуть как к качественным, так и к количественным методам, а так же к методу коммуникационного аудита. Это позволит наглядно просмотреть динамику роста продаж и клиентов, количество публикаций и освещения фабрики «Мария» в СМИ, динамику текучки кадров в компании и много другое.
Таким образом, комплексная программа PR-акций должна охватывать все доступные для мебельной фабрики «Мария» сферы и медиаресурсы. Программа содержит в себе этапы определения основных целей, планирования акций, проведение мероприятий и оценка эффективности. Также нужно иметь несколько запасных сценариев, чтобы была возможность корректировать курс продвижения компании. Важно учитывать степень интенсивности подачи материала для целевой аудитории. Продвижение должно быть навязчиво, но информативно и не раздражать целевую аудиторию.
Успех проведения комплексной PR программы напрямую зависит от тех, кто ее разрабатывает. Это должны быть активные люди, которые заинтересованы в достижении поставленных целей, заинтересованные в достижении успехов для мебельной фабрики «Мария». Чем подробнее будет описана каждая деталь программы, чем детальнее будет разработано каждое PR-мероприятие, тем эффективнее будет выполнена работа.
Таким образом, PR-деятельность в компании «Мария» должна осуществляться по двум направлениям: внутреннему и внешнему.
1. Для успешной реализации PR-деятельности мебельной фабрики
«Мария» следует разработать комплексную и охватывающую все возможные медиа, PR-кампанию
2. Следует тщательно отбирать печатные СМИ, с которыми будет вестись работа. Издания следует разделить на категории: информационно- развлекательные, деловые и узкоспециализированные
3. Компании «Мария» следует продолжить участие в телевизионных проектах
. Компании требуется создавать собственные качественные инфоповоды, чтобы благодаря этому попадать в новости и «быть на слуху»
. Следует уделить должное внимание работе в социальных сетях, в которых нужно привлекать новую аудиторию и воздействовать на уже имеющуюся
. Нужно сфокусироваться на имидже компании в глазах ее сотрудников. Для этого требуется провести опрос, выявить слабые стороны внутреннего PR и принимать меры по улучшению
. После проведенной комплексной PR-кампании следует приступить к тщательному анализу
проведенных мероприятий
Итак, PR - это совершенно самостоятельная дисциплина, которая ставит своей целью установление двусторонних отношений между субъектом и объектом, а также поддержание определенного имиджа для продвигаемого объекта. Связи с общественностью являются двунаправленными: применяются как внутри организации, так и воздействует вовне. PR-кампания является частью PR-деятельности в целом. Она представляет собой комплексное и многократное использование средств Паблик Рилейшнз, воздействующих на людей с целью популяризации имиджа компании. PR-кампания имеет свои собственные цели, которые конечны и измеримы. Она может также воздействовать как и на общественность, так и на сотрудников организации.
Сама деятельность по связям с общественностью существовала всегда в тех или иных формах, ведь люди всегда старались продвигать собственный имидж: будь то наскальные рисунки или восхваление императора. Люди использовали разнообразные приемы воздействия и убеждения, которые со временем эволюционировали и оформились в некую комплексную систему. Как полноценный вид деятельности PR зародился и сформировался в США. Впоследствии именно в Америке он начал прогрессивно развиваться, постепенно становясь незаменимым инструментом в жизни государства и бизнеса.
Паблик Рилейшнз в результате своего развития накапливал множество практических наработок, успешно проведенных акций. Однако несмотря на это, долгое время PR не располагал достаточной теоретической базой, способной стать фундаментом для обоснования полученного опыта. Именно социология, которая представлена в виде многообразия различных ученых, создавших теории об обществе, позволила PR позаимствовать эти теоретические наработки. Паблик Рилейшнз начинал становиться полноценной дисциплиной благодаря получаемой теоретической базе, и впоследствии многие социологи начали воспринимать PR не только как особый вид социальной активности, но и как отдельную отрасль социологического знания.
Что же касается развития Паблик Рилейшнз на просторах Российской Федерации, то следует заметить, что связи с общественностью в России и на Западе шли совершенно разными путями. В то время, как в странах Запада PR активно развивался, то на территории РФ как такового PR не существовало. Вместо него в стране господствовала государственная пропаганда, которая не имела цели устанавливать диалог с обществом. После того, как СССР распался, Россия оказалась преемником накопленного опыта взамодействия с общественностью. Этот опыт, содержащий в себе практически только одну пропаганду, не давал власти удачно использовать принципы Паблик Рилейшнз. Практические наработки западных специалистов по связям с общественностью также не помогали в установлении диалога с обществом, ведь западный формат PR не был адаптирован к российскому менталитету. Деятельности по установлению связей с общественностью в России пришлось собственными силами выбирать наиболее эффективные действия для каждой конкретной ситуации. Это непростой путь. Именно непонимание того, зачем нужен PR стало тем обстоятельством, из-за которого Паблик Рилейшнз пришел так поздно в отечественный бизнес.