Содержание
Глава 1. Российский рынок товаров класса люкс как часть рынка предметов роскоши
.1 Определение понятия товар класса люкс, классификация товаров роскоши люкс, психология потребления люксовых товаров
.2 Мировой косметический рынок: текущее состояние, основные игроки, тренды и тенденции
.3 Российский рынок товаров класса люкс: отличительные черты и особенности
Глава 2. Брендинг на рынке косметики: общие и отличительные черты для брендов класса люкс
.1 Теоретические основы стратегии брендинга
.2 Особенности брендинга косметических товаров класса люкс
Глава 3. Эмпирическое исследование стратегий брендинга для брендов люксовой косметики на российском рынке
.1 Экспертный опрос
.1.1 Дизайн выборки и состав вопросов к экспертам
.1.2 Результаты обобщения мнений экспертов
.1.3 Диджитал стратегия как составляющая стратегии брендинга: взаимодействие онлайн и офлайн каналов на пути потребителя к совершению покупки
.1.4 Модели управления брендами люксовой косметики
.2 Опрос потребителей косметики класса люкс
.2.1 Методика опроса и сведения о респондентах
.2.2 Результаты опроса
.5 Обобщение результатов и рекомендации по итогам двухэтапного исследования
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
Двадцать первый век принес много изменений в культуру потребления и доступность товаров класса люкс. Продолжается рост числа крайне состоятельных людей, повышается общее благосостояние общества, средний класс растет и становится все более обеспеченным и готовым к приобретению люксовых товаров. Потребности начинают существенно выходить за пределы понятия базовых, стимулируя маркетологов создавать все больше товаров и услуг, являющимися далеко не жизненно важными.
Одновременно с этим демонстрационное потребление - термин, введенный Торстейном Веблейном еще в IXX веке, становится актуальным явлением века XXI. Являясь средством поддержания определенного социального статуса, такое поведение становится свойственно не только состоятельным людям, среднему классу, но и относительно бедному населению, для которых это поведение является неким средством борьбы с впечатлением о невысоком достатке. Таким образом, бренды товаров класса люкс находят своих покупателей там, где раньше и не мечтали.
Не стоит забывать и о изменении положения женщин в обществе, их социальной роли. Они стали работать наравне с мужчинами, строить успешную карьеру и зарабатывать столько, чтобы иметь возможность самостоятельно приобретать товары роскоши. Учитывая, что именно женщины составляют наиболее активную часть потребителей люксовой одежды, парфюмерии и косметики, продажи брендов класса люкс только выиграли от этих изменений.
Также рост аудитории люксовых товаров произошёл за счет так называемых вдохновленных покупателей, чей доход относительно близок к богатым, но все-же значительно уступает таковым. К ним можно отнести молодежь, в частности студентов, следящих за тенденциями и интересующихся модой. Для них совершение покупки - целый ритуал, т.к. поход в магазин люксовых товаров событие не обыденное, покупают они немного и не часто, а потому надолго запоминают атмосферу и обстановку в магазине.
Столь сильное расширение базы покупателей роскоши произошло в значительной степени засечёт вышеупомянутой категории потребителей. Это позволило рынку люксовых товаров достичь небывалых высот. По итогам 2016 года он занимает долю в 30% от всех покупок, совершенных в мире за прошлый год, упав всего на 1% по сравнению с 2015, даже учитывая не самое стабильное состояние экономики в России и США, последняя из которых является основной страной-потребителем товаров класса люкс.
Но сам по себе доход не может объяснять все покупки товаров класса люкс, разнообразие предлагаемой продукции привело к тому, что потребители стали разборчивее и требовательнее к тому, на что они тратят деньги. Бренды по многим категориям своих продуктов стремятся быть люксовыми, и эти товары стали более доступны в последнее время. Даже косметические бренды из категории масс-маркет определяют свои товары в класс делюкс или провозглашают опыт их потребления как “пользование роскошью”.
Рынок продуктов класса люкс, в том числе и люксовой косметики продолжает находить все больше новых покупателей, активно расширяя границы своей потребительской базы, вместе с этим он занимает уже существенную долю в мировом потреблении, несмотря на сложную экономическую ситуацию в ряде ведущих стран по производству и потреблению таких товаров, продолжает укреплять свои позиции, что и определяет актуальность данного исследования.
Изучение истории, анализ удачных и провальных стратегий, являются основой принятия успешных действий сегодня. Однако, у индустрии люксовой косметики нет такой богатой предыстории. Долгое время считалось, что продвижение люксовых брендов через интернет является неподходящим для такой индустрии инструментом, однако, появление качественных площадок для размещения, расширение базы покупателей за счет повзрослевших миллениумов, у которых теперь тоже появилась возможность покупать товары класса люкс, в том число и косметику, для которых интернет является неотъемлемой частью их жизни, классические стратегии брендинга для люксовых косметических компаний являются не всегда успешными, что определяет проблемную ситуацию. А существующий дефицит знаний относительно стратегий брендинга на рынке российской косметики класса люкс образует проблему исследования.
Теоретический объект: стратегии брендинга, используемые на рынке косметики класса люкс; предмет исследования: стратегии брендинга, применяемые компаниями на российском рынке косметики класса люкс;
Цель работы - изучить особенности стратегий брендинга компаний на российском рынке косметики класса люкс.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач, которые разделены на 2 блока.
) Теоретические задачи:
· Выявить основные тренды/тенденции мирового косметического рынка;
· Определить особенности российского рынка товаров класса люкс;
· Обозначить особенности брендинга косметики класса люкс;
) Эмпирические задачи:
· Выявить отличительные черты формирования идентичности и позиционирования брендов на российском рынке косметики класса люкс;
· Обозначить модели управления косметическими брендами класса люкс на российском рынке;
· Идентифицировать стратегии продвижения брендов на российском рынке косметики класса люкс через интернет
· Определить вероятное отношение потребителей к брендам косметики класса люкс на основе восприятия;
· Оценить предоставляемую выгоду потребителям брендами косметики класса люкс на российском рынке на основе их восприятия;
· Сформировать рекомендации в отношении успешной стратегии брендинга для российского рынка косметики класса люкс.
Выдвинуты следующие гипотезы:
1. Для всех глобальных брендов косметики класса люкс, функционирующих на российском рынке, характерен единый управленческий подход к формированию стратегии развития;
2. В силу перехода потребителей на мультиканальный тип коммуникации, бренды косметики класса люкс, функционирующие на российском рынке подходят к управлению базой своих потребителей как к единому целому, без разделения на онлайн и офлайн каналы их привлечения.
. Бренды, имеющие давнюю историю развития на рынке косметики, сталкиваются с проблемой устаревания и потерей релевантности для аудитории;
. Характеристики, выбранные брендом VICHY для коммуникации потребителем, не обеспечивают достаточную мотивацию на рынке косметики класса люкс.
Теоретическую базу исследования составляют следующие концепции:
Модель “Призмы идентичности бренда”, адаптированная для брендов класса люкс (Капферер Ж.Н., Бастиен В. );
Модель идентичности бренда (Аакер Д.А);
Модель “ожидание-ценность” (Перси Л., Эллиот Р.)
Эмпирическая база исследования включает корпоративные и отраслевые отчеты; брендинг косметика люкс потребление
Новизна исследования: существует широкий ряд исследований, направленных на изучение стратегий брэндинга для таких товаров класса люкс как одежда, аксессуары, машины и т.д. В данном исследовании изучаются стратегии для косметики класса люкс.
Теоретическая значимость заключается в расширении представлений относительно моделей управления и принятия решений люксовыми брендами.
Практическую значимость данной работы заключается в том, что результаты
могут быть использованы бренд менеджерами косметических брендов при принятии
решения о выходе на российский рынок класса люкс. В работе использовались
следующие методы: кабинетное исследование, включенное наблюдение в компании,
владеющей брендами косметики класса люкс, экспертный опрос представителей
изучаемой индустрии, онлайн опрос потребителей косметики класса люкс.
Полученные данные по итогам количественной части исследования были обработаны в
статистическом пакете SPSS с
использованием факторного анализа, а также непараметрического критерия
Уилкоксона.
Термин “люкс” происходит от французского luxurie, что может быть переведено на русский язык как распутство, самовлюбленность. Также в латинском есть слово luxus, означающее излишество и потакание собственным желаниям. Складывается ощущение, что само значение термина несет скорее отрицательный характер, что неудивительно. Впервые этот термин начал появляться в работах Виргилия и Цицерона, а также в публичных осуждениях, выдвигаемых религиозными и идейными лидерами античности, еще сам Аристотель критически оценивал феномен роскоши, а также ее потребление.
Многие века этот термин был напрямую связан с властью и ее нарочито демонстративным проявлением, считался привилегией королевских особ, предводителей и лидеров наций. И только с появлением зачатков капиталистического общества роскошь стала распространятся на другие социальные прослойки общества, банкиры и промышленные магнаты первыми смогли получить к ней доступ.
Первоначальная идея роскоши как привилегии только для избранных со временем трансформировалась в более достижимую категорию. Промышленное производство, рост числа богатых и очень богатых людей только способствовали этому. Роскошь стала общепринятым широким явлением, привлекая все большее число заинтересованных для рассмотрения этого феномена, который зачастую противоречит традиционным экономическим и маркетинговым законам.
Причем изучение происходит с различных точек зрения, представителями различных дисциплин: Вебленом (1899) [1] и Либенстайном (1950) [2] с точки зрения психологии, Дубойсом, Лаурентом и Целларом (2005) [7] с точки зрения маркетинга, Берри (1994) [6] с точки зрения исторической ретроспективы и т.д.
Однако, единого определения сформировано не было, часто встречаются определения от обратного, в которых понятие товара класса люкс ставится в противовес товарам ежедневного спроса. Причину сложившейся ситуации можно объяснить отсутствием рациональных мотивов поведения потребителей люксовых товаров с точки зрения экономики, а также их полезности, которая не соответствует соотношению высокой цены и обычно низкой функциональности (выполнение товарами зачастую лишь одной функции).
Одним из подходов к определению рассматриваемого термина является описание его через ряд признаков, которые ассоциируются у людей с понятием “люкс”. Это, например, аутентичность, которая была отмечена Капферером [26], известность дизайнера и метод производства, включенная в этот самый список ассоциируемых атрибутов Беверландом (2005) [18].
Существенное большинство определений выделяют высокую стоимость как основную характеристику таких товаров, например, Большой Оксфордский словарь предлагает следующее определение понятию роскоши: состояние полного комфорта, утонченность и элегантность, сопряженные с большими затратами. T. Сьестром, A.M. Корси и Л. Локшин в своем исследовании рассматривают цену как критический показатель, определяющий наличие остальных атрибутов роскошных товаров.
Однако исследователи не едины в своем мнении, среди прочих есть те, кто на первое место определяет высокое качество как идентификатор люксовых товаров. Бренды запрашивают высокие цены за особое качество, которое они предоставляют взамен потребителям. Еще одной важной составляющей, придающей законченность определению является ограниченность в количестве, т.е. товар класса люкс - это не то, чем обладает широкий круг людей, это не то, что доступно каждому.
Таким образом товар класса люкс - это товар, обладающий определенной степенью уникальности, отличающийся высоким качеством, обладание которым сопряженно с высокими финансовыми затратами.
Другой подход заключается в представлении термина “люкс” с точки зрения его существования в трех сферах:
) материальной: его особые качества, свойства;
Данной одной сферы крайне недостаточно, чтобы отнести рассматриваемый
) личностной: то, что один человек расценивает как товар класса люкс, другой сочтет за обычный товар;
) социальной: то, что из себя представляет роскошь, зависит от социального контекста: места, времени.
Таким образом, вместо того, чтобы идентифицировать понятие “люкс” через набор атрибутов/характеристик, его предлагается концептуализировать через определение того, какую роль оно играет в каждой из этих трех сфер. Одной только первой сферы крайне недостаточно, чтобы отнести рассматриваемый объект в ряд товаров класса люкс.
Если представить себе человека, перед которым находится некий предмет, предложенный ему для оценки с точки зрения его класса, то сведений о материале, из которого изготовлен объект, возраста этого объекта, цены и имя создателя будет недостаточно, чтобы человек определил его в тот или иной класс. Имя создателя может не быть известно, цена вполне вероятно может говорить о высокой технологичности объекта, а материал - о его прочности для использования в определенных условиях. Прежде всего у него самого должно быть собственное представление о ценности предметов, а также некое понимание, навеянное обществом и культурой, в которой он живет.
Так, например, не всю историю человечества вещи, которым уже много лет, относили в категорию антиквариата и хранили в первозданном виде. Благодаря культуре, в которой существует человек, ему может быть неизвестен рассматриваемый предмет, а также его применение, поэтому, он может и не осознать всю его ценность. В средневековой Европе существовали своеобразные методы поддержания гигиены тела, такие как ловушки для вшей и блох. Если представить себе, что один такой предмет попадет в руки простого крестьянина, наврятли бы он смог распознать и оценить хитроумное устройство.
В последнее десятилетие, когда рынок роскоши вошел в активную стадию развития, и люксовые продукты стали более доступны широкой аудитории за счет улучшения благосостояния среднего класса с одной стороны, и развития самой индустрии с другой, у потребителей появилось стремление приобретать все больше таких товаров. Производители же продукции более низких классов, не желая упускать аудиторию и стараясь соответствовать тенденциям рынка, стали искусственно повышать класс своей продукции через построение определенных коммуникаций с потребителем, транслируя, убеждение о премиальности процесса использования/потребления товаров их бренда.