Дипломная (вкр): Стратегии брендинга, применяемые компаниями на российском рынке косметики класса люкс

Первая мировая война перестроила международные экономические отношения, основы производства, потребления и распределения материальных благ, потребности людей, видоизменила торговые пути. Произошли значительные изменения и в экономической политике государств в сфере формирования экспорта и импорта, пересмотру подверглись международные торговые соглашения. Подобные трансформации не могли не вызвать сдвигов в сложившейся системе потребления благ.

В военный период роскошь остается в одежде и интерьере домов, продуктах питания и досуге. Основными потребителями предметов роскоши в это время были богатые промышленники, торговцы, творческая интеллигенция, управляющие банками и предприятиями, а также члены их семей. Также появилась еще одна категория потребителей роскошных товаров: предприниматели, разбогатевшие на военных заказах. Цены, ассортимент товаров и самое потребление не могли не измениться под влиянием военного времени: произошло сокращение (отечественного) производства. Мастера, работавшие на обеспечение нужд Императорского дворца, смогли сохранить свое производство, однако, даже они внесли корректировки в ассортимент. Так Дом Фаберже с 1915-1916 г. выпускал вместо пасхальных яиц из драгоценных металлов - деревянные, а главным изменением для потребителей роскоши в годы войны было изменение ценообразования. Помимо роста цен на продукты питания, выросли цены на французскую и итальянскую одежду и парфюмерию. А вот структура потребления почти не изменилась, у некоторой части населения, получившего сверхприбыли за счет выполнения государственных военных заказов, оно только выросло. Роскошь того времени по большей степени можно назвать именно женской роскошью, которая выступала в качестве компенсации за сложную политическую и экономическую обстановку. Среди основных трендов в потребительском поведении можно выделить следующие:

)        Высокий спрос на предметы роскоши, перерастающий в ажиотаж. Такие товары становились средством накопления и сбережения. А также приобретение роскоши - способ отвлечься от суровой действительности;

)        Патриотичная элегантность: попытки заменить импортные пышные туалеты на одежду отечественного производства;

)        Чрезвычайно высокое стремление следовать моде (вследствие ее большей труднодоступности), которая стала еще более роскошной, чем в довоенные времена.

Однако, отношение к роскоши в обществе того времени было не однозначным. Возникали различные проекты и объединения по борьбе с роскошью. Так княгиней Е. П. Тархановой было организовано «Всероссийское общество противодействия роскоши и расточительности». Депутатом Государственной думы, А. А. Бубликовым был внесен законопроект о запрете ввоза предметов роскоши с 1 июня 1916 г. и далее, втечение 3 лет, также было предложено запретить выезд туристов за рубеж. В октябре 2016 года все-же было принято постановление правительства, которое запрещало ввоз предметов роскоши на территорию России.

После коммунистической революции, во времена Советского Союза, доступ к миру роскоши был принудительно ограничен властью, приобретение товаров класса люкс считалось поведением, чуждым члену коммунистической партии. Однако, как зачастую и происходит, существовали исключения. Выдающимся актерам театра, кино и телевидения был разрешен выезд заграницу, откуда они и привозили предметы, считавшиеся роскошью тех времен. В 1959 году случилось выдающееся событие, главный дизайнер дома Dior Ив Сен Лоран был приглашен для участия в неделе моды, однако, он был выбран не случайно, руководство страны сочло его политически нейтральным, а коллекцию элегантной и классической. Однако, ни Dior, ни Yves Saint Laurent не смогли стать символом люксовых брендов в России. Это удалось Louis Vuitton, чей бутик был открыт в Москве не так давно, в 2003 году.

Рынок роскоши в России развивался не линейно, представители целевых аудиторий потребителей товаров класса «люкс» лишены символических историй создания своих капиталов, а, следовательно, не имеют долгих традиций потребления роскоши, поэтому их решение зачастую обусловлено стихийным выбором. Стремительный переход к рыночной экономике и появление возможности покупать косметику, которая раньше была недоступна не по причине финансового состояния, а вследствие ее физического отсутствия повлекли за собой кардинальные изменения в потреблении за очень короткий период времени.

Одним из ключевых факторов, оказывающих непосредственное влияние на российский рынок товаров класса люкс, является текущее состояние экономики, которая еще не успела восстановиться до уровня докризисного периода и продолжает падать уже второй год подряд (-4% в 2015 и -1% в 2016). Инфляция 2016 года оказала негативный эффект на реальные доходы россиян, что в свою очередь сказалось на потреблении товаров класса люкс представителями среднего класса.

Размер населения с доходами более 150 тыс. долл. в год начал сокращаться еще с 2014 года, в 2015 он упал на 41%. В 2016 году произошла некая стабилизация, однако существенная часть потребителей роскоши переключилась на более доступные товары. Те же, кто все еще приобретает товары класса люкс, но не может позволить себе потребление на прежнем уровне, покупают небольшие кожаные изделия и косметику, что положительно сказывается на показателях продаж данных категорий.

Таблица 1.3.1 Динамика долей компаний на российском рынке товаров класса люкс

Однако, не стоит забывать, что вследствие введения санкций части потребителей товаров роскоши запрещено посещать ряд западных стран, а также по соображениям национальной безопасности (это в основном относится к государственным служащим), что может увеличить продажи товаров класса люкс на внутреннем, российском рынке.

Российский рынок товаров класса люкс остается сильно фрагментированным. Крупнейшая компания, занимающаяся продажей товаров роскоши в России, начиная от автомобилей и заканчивая детской одеждой, в 2016 году занимает всего 5,1% рынка.

Таблица 1.3.2 Динамика продаж товаров класса люкс по категориям с 2011 - 2015 гг., млн. руб.

Категория одежды и обуви традиционно - самая крупная, ее продажи с 2011 года выросли на 52,2%, что сопоставимо с ростом всего рынка товаров класса люкс (+52%). Сильнее всех за это время выросла категория «Изделия из кожи» (+104% за последние 6 лет), а вот «Портативная электроника» ежегодно планомерно падала и достигла в 2016 году показателя - 70% (к 2011 году).

Люди меньше готовы идти на компромиссы, даже в условиях худшей экономической ситуации, когда дело касается кожи, ее здоровья и красоты. Поэтому потребительское поведение в данной категории меняется не существенно, те-же, для кого такие покупки стали финансово менее доступными, ищут выгодные предложения, в том числе и в интернете.

Таблица 1.3.3 Динамика продаж категории средств красоты и гигиены с 2011 - 2016 гг., млн. руб.

Категория средств красоты и гигиены в общем чувствует себя достаточно хорошо, с 2011 года она выросла на 74% и на 11% c 2015 года (Таблица 1.3.3). Ароматы для женщин, а также средства ухода за кожей лица традиционно остаются лидерами категории, основным драйвером последних являются антивозрастные средства, которые особенно актуальны в России из-за резко континентального климата, который дает о себе знать пигментными пятнами (в летний период) и пересушенной кожей зимой (и, как следствие, потерей упругости). Не стоит забывать, что продукты в рассматриваемой категории импортируются. Рост цен на единицу продукции способствовал темпам роста сравнительно высоких цен в 2016 году, поскольку темпы роста объемов продаж в большинстве категорий в течение того же года были отрицательными.

Таблица 1.3.4 Динамика долей брендов на рынке косметики класса люкс с 2012 - 2015 гг., млн. руб.