Дипломная (вкр): Стратегии брендинга, применяемые компаниями на российском рынке косметики класса люкс

Возникло множество новых подклассов, самостоятельно определяемых брендами для своей продукции: полулюкс, лоу-премиум и т.д., сложность состоит в том, что понятие о классе продукта у потребителя и производителя порой не сходятся, потребитель не всегда готов отнести тот или иной товар в премиум класс, в отличие от бренда.

Вот и впервые был упомянут класс премиум. Может показаться, что граница класса люкс весьма не определена и расплывчата. Чтобы разграничить два эти понятия (премиум и люкс), нужно их просто сравнить. Во-первых они различаются своими коммуникациями, а именно их направленностью на аудиторию и широтой ее охвата. У премиального бренда аудитория шире, истинный люкс предоставляет меньший объем коммуникаций, аудитория более узкая, но она отлично осведомлена.

У люксовых товаров нет ценовых границ, они существуют вне этих рамок, премиальные же продукты можно идентифицировать по цене. Также зачастую люксовые бренды предоставляют возможность потребителям получить индивидуализированный продукт, а премиум - предлагает лишь несколько вариантов. К тому-же не во всех продуктовых категориях есть люксовые товары, зато присутствуют продукты премиум класса, демонстрирующие наивысший стандарт качества в конкретной категории.

Если подводить итог, то премиум - это что-то, напоминающее усеченную, версию люкса, он более известен, но вместе с тем и может быть более приемлемым по цене.

Не все так просто устроено и внутри самого класса люкс, усложнение его структуры было вызвано увеличением доходов во второй половине 20 века, которое разделило данный класс на товары «старой» и «новой роскоши» [3]. Рост доходов среднего класса создает возможность приобретать более многочисленному кругу потребителей товары роскоши.

Бренды чутко реагируют на эту тенденцию и формируют новые предложения для новых потребителей с их новыми возможностями. Многие потребители объективно готовы платить больше за модифицированные варианты привычных вещей или за принципиально новые продуктовые, сервисные предложения. Среди товаров «новой роскоши» выделяют 3 категории: accessible superpremium или доступный суперпремиум, old-luxury brand extentions или расширения брендов старой роскоши, масстижи.

Доступный суперпремиум: самая высокая цена в категории. Расширение брендов старой роскоши: более бюджетные версии продукции люксовых брендов. Масстижи: находятся на стыке люкса и масс-маркета, варьируя свое положение в зависимости от конкретного бренда. Таким образом, «новая роскошь» представляет собой промежуточный класс между товарами «старой роскоши» и рынком массовых товаров.

Отдельно стоит отметить фактор, приносящий замешательство в вопрос разграничения классов товаров - технологии и инновации, многие премиальные бренды, в том числе и косметические действительно используют последние разработки, передовые открытия. Но есть и такие, которые, сосредотачивая свои усилия на простоте ингредиентов, их натуральности и ручном изготовлении, остаются производителями люксовой продукции. Технологичность может привести бренд к превосходству над остальными, но не обязательно повышает его класс.

В процессе принятия решения о покупке, потребитель руководствуется различными мотивами. Еще одной особенностью товаров класса люкс является обладание свойствами, которые можно было бы назвать скрытыми, т.к. практически невозможно измерить их ценность кому-либо кроме самого покупателя, это еще более усложняет анализ покупательского поведения и так непростой категории продуктов.

Исторически сложилось так, что товары роскоши связывали c такими характеристиками как изобилие и власть. А, соответственно обладание такими вещами передает определенный сигнал окружающим, выделяя обладателя в определенную группу, с которой он хочет себя ассоциировать. В теории Веблена данное поведение получило название pecuniary emulation или денежное соперничество, которое автор определяет, как желание бедных быть воспринимаемыми окружающими за богатых. Лейбенстайн предлагает термин bandwagon effect или эффект присоединения к большинству, который стимулирует потребителя к покупкам, аналогичным тем, что совершает большинство, для того, чтобы одновременно и самому чувствовать право принадлежать определенной группе, и демонстрировать окружению свою идентичность.

Данному эффекту авторы противопоставляют еще один: у Веблена это invidious comparison (завистническое сравнение), когда богатые, чтобы вызвать чувство зависти у менее обеспеченных и наглядно продемонстрировать свою дифференцированность от них приобретают предметы роскоши, а Лейбенстайн назвал эту противоположность snob effect или эффект сноба. Снобом он называет человека, который, чтобы выделиться, никогда не приобретает то, что покупают остальные, предпочитая уникальность и эксклюзивность, что в полном объеме обеспечивают ему товары класса люкс.

Интересно заметить, что оба типа потребления зависят от того, как выражает себя большинство, только в первом случае это прямая зависимость, чем больше спрос на какой-либо товар, тем больше покупателей, для которых характерно денежное соперничество, а во втором - обратная, чем больше спрос у остальных, тем меньше снобов среди потребителей данного продукта. Для таких потребителей легко уловимый визуально идентификатор бренда (лого, изображения, фирменные цвета и т.д.), а также возможность участия в закрытом клубе привилегий являются успешными инструментами привлечения и удержания.

Выше описана лишь одна часть потребителей, существует также и другая, не стремящаяся поразить окружающих, для таких покупателей товары класса люкс и их потребление связано с чем-то более личным. Для них эмоциональный аспект потребления товаров такого класса может быть заключен скорее в следующих фразах:

·        «Роскошь дает мне чувство наслаждения»;

·        «Роскошь дает мне возможность чувствовать себя комфортно».

Такие потребители приобретают роскошь для собственного удовольствия и умеют ею наслаждаться “наедине”, что гораздо более значимо для них, чем демонстрация статуса. Для данной группы потребителей необходимо применение иных маркетинговых стратегий: больше сдержанности и меньше агрессивной демонстративности во всех каналах коммуникации.

Помимо этого Свиджанович М. [41] отмечает тенденцию перехода от просто “броского потребления” к более ответственному. Потребителю важно, чтобы бренд, чьи товары он приобретает, разделял его взгляды и стремления. Здесь на первый план выходят экологически безопасное производство и материалы, как проявление заботы потребителей об окружающей среде, что становится мотивом выбора одних товаров класса люкс и игнорирования брендов, не разделяющих их взгляды. Таким образом, мотивы потребления усложняются, они более не ограничены желанием одной лишь демонстрации собственного превосходства.

.2 Мировой косметический рынок: текущее состояние, основные игроки, тренды и тенденции

В 2016 году объем мирового рынка косметики составил 205 миллиардов евро, продемонстрировав положительное изменение относительно 2015 года. Эволюция составила +4%.В 2008-2009 гг., когда происходил мировой финансовый кризис, глобальный рынок косметики держал свои позиции, показывая минимальный прирост. Уже в 2010 г. он активно начал свое восстановление, что продлилось вплоть до 2013 г., когда темпы роста вновь начали замедляться и составили 3,6% (2014 к 2013).

И по итогам 2016 года рынку не удалось восстановиться и вернуться к докризисным показателям роста (2007 г.), что маловероятно случится и в 2017 году, учитывая среднегодовое изменение темпа роста за предыдущие периоды.

Рис. 1.2.1 Темпы развития глобального рынка косметики с 2007- 2016

Традиционно весь рынок принято делить на 6 сегментов:

.        Уход за кожей;

.        Уход за волосами;

.        Декоративная косметика;

.        Парфюмерия;

.        Средства гигиены;

.        Остальное, что не подошло ни под один из предыдущих пунктов.

В 2016 году данные сегменты поделили мировой косметический рынок следующим образом:

Рис 1.2.2 Распределение косметической индустрии по сегментам

Уход за кожей традиционно является лидирующим сегментом среди прочих, на его долю приходится более 1/3 всего товарооборота косметической индустрии. Таким образом, процветание всей косметической индустрии в большой степени зависит именно от сегмента ухода за кожей. Глобально данный сегмент можно разделить на 4 основные подсегменты: уход за кожей лица, уход за кожей рук, уход за кожей тела и солнцезащитные средства. Успех сегмента ухода за кожей обязан нескольким факторам. Во-первых, это азиатские рынки, которые будут рассмотрены чуть позднее, они переживают настоящий взлёт и являются лидерами в категории отбеливающих средств для лица, тренд на которые продолжает быть актуальным, именно бледная кожа является идеалом красоты в этих странах.

Еще одной причиной, которая вносит существенный вклад в положительную тенденцию изменения спроса в сегменте ухода за кожей является стареющее население в развитых странах. Это большая по своему объему группа достаточно обеспеченных людей из поколения бейби-бумеров, для которых важно качество и возможность получить профессиональный совет, они предпочитают высокотехнологичные уходовые продукты.

И, наконец, рост осведомленности населения о вреде прямых солнечных лучей для кожи лица и тела. Особенно это актуально для жителей Азии и Латинской Америки (в частности, Бразилии).

Следом за сегментом ухода за кожей идет второй по величине сегмент - уход за волосами и только потом, замыкая тройку лидеров - декоративна косметика. Стоит отметить, что за последние годы ни один из сегментов не изменил драматически свой показатель доли рынка. Так, уход за кожей в 2014 году составлял 35,3% рынка косметических продуктов, а декоративная косметика - 16,6%.

Если подробнее рассматривать географию индустрии, то в первую очередь стоит сказать о странах Юго-Восточной Азии, которые уже давно заняли лидирующую позицию как с точки зрения производителя и поставщика косметической продукции, так и с точки зрения объемов потребления, где рост продаж обеспечивается за счет высоких темпов роста населения, урбанизации и повышения покупательской способности.

Китай по-прежнему остается самым большим Азиатским рынком, ослабление политики относительно количества детей в семье (переход от девиза: 1 семья - 1 ребенок к 2 детям для 1 семьи) обеспечит рост категории косметических средств для детей, а также спрос на все категории в более длительной перспективе. Однако, помимо традиционно успешных для косметического рынка стран БРИКС, дают о себе знать вновь возникающие и динамично растущие рынки таких стран, как Индонезия, Саудовская Аравия, Вьетнам и т.д.

Рис. 1.2.3 Географическое распределение мирового рынка косметики

Еще одним феноменом последнего пятилетия стала Бразилия, страна с традиционно низким уровнем потребления косметической продукции переживает в последние годы настоящий бум в основном за счет средств мужской косметики и солнцезащитных продуктов.

Почти с самого начала XX века производство косметики сосредоточено в руках международных корпораций - гигантов. Ни для кого не секрет, что известное имя помогает обеспечивать более стабильный высокий товарооборот, имея высокое влияние на потребителя, а также возможность оказывать воздействие на других игроков. Ниже, на Рисунке 1.2.4 продемонстрировано распределение долей рынка косметики между его основными игроками - транснациональными корпорациями. Стоит отметить отсутствие географической однородности между ними: Франция, Великобритания, Америка, Япония, Германия - вот те страны, где был основаны лидеры современного косметического рынка.

Рис. 1.2.4 Распределение долей рынка между лидирующими косметическими производителями в 2016 году

Однако, если смотреть на уровне брендов, то все-же можно заметить некую географическую концентрацию. 4 из 10 самых дорогих косметических брендов имеют американские корни. Среди лидеров также присутствуют 3 бренда косметики класса люкс. Наиболее высокую позицию занимает Clinique (США), занявший только четвертое место в рейтинге, сразу на ним следует Chanel (Франция), американский Estee Lauder в 2016 году лишь на 9 месте.

Рис. 1.2.5 Стоимость топ-10 брендов лидеров косметической индустрии в 2016 году, млн. долл.

Среди основных трендов на современном косметическом рынке можно выделить пять основных направлений:

)        Потребительские тренды;

·        Высокая осведомленность, которая стала последствием другого тренда предыдущих лет со стороны бренда - обучение своих потребителей;

·        Тенденция сохранения приверженности к бренду, потребители неохотно переключаются на другие марки;

·        Рекомендации становятся важными как никогда (причем не только те, которые получены от друзей и близких, но также публикуемые в интернете);

)        Тренды в продуктовых категориях;

·        Мужчины все больше и больше начинают интересоваться уходом за собой и уделять больше внимания своему внешнему виду - растет интерес на продукты ухода для мужской части населения;

·        Продукция на основе натуральных компонентов. Потребители подробно изучают этикетку, их теперь интересует состав.

·        Косметика по индивидуальному заказу: первоначально производится диагностика кожи, а затем создается наиболее эффективный состав;

)        Инновации - понятие, само по себе являющееся трендом практически во всех индустриях;

·        Продукты, требующие минимальные временные затраты для достижения высоких результатов (быстрая сушка лака для ногтей, многофункциональные продукты 3 в 1, объединяющие уход, защиту и коррекцию недостатков);

·        Продукты с длительным сроком действия;

·        Производство на основе высоких технологий/уникальных составов/формул;

·        Продажа косметических продуктов через интернет;

)        Обстановка в точках продаж;

·        Меньше стеллажей, больше дизайна интерьера, чтобы сконцентрировать внимание покупателя на определенных продуктах;

·        Интерактивность: зоны свободные от консультантов, где потребитель может расслабиться, не ощущать давления, самостоятельно протестировать продукты;

)        Тренды родом из Азии;

·        Интенсивное увлажнение кожи (сначала использовался вазелин, затем гиалуроновая кислота, сейчас популярный компонент - кирамиды);

·        Маски, дающие быстрый эффект, восстановление за 1 процедуру;

·        Уход за кожей лица: чрезмерная озабоченность размером пор, защита от солнца, антивозрастной уход.

.3 Российский рынок товаров класса люкс: отличительные черты и особенности

Российскому народу самой историей заложено восхищение и понимание ценности предметов роскоши. Еще со времен царствования Петра I была привита традиция носить европейскую одежду. Проникновение французской культуры сопровождалось появлением французских портных, которые переехав, на постоянное жительство, открывали собственные салоны и магазины в Москве и Санкт-Петербурге, еще больше распространяя моду на европейский шик среди высшего общества.