Виктория: в чем это проявляется?
Даша: большая активность, специальные предложения, мед визиты, превосходство антиоксидантов. Всегда в первую очередь рекомендуем антиоксиданты. Т.е. на всех этапах.
Виктория: существует ли промо?
Даша: промо в качестве скидок - такого у брэнда нет. Если имеем ввиду специальные предложения, то это выражается в комплиментарном подарке при покупке. Сэмплинг есть, используется на конечных потребителей через медиков. Либо в интернет магазине.
Виктория: вы измеряете эффективность от сэмплинга?
Даша: мы измеряем какие продукты тестировали, какой вес имеют по году, насколько выросли по году, непосредственно в точке продаж с конкретным клиентом, как это отражается на продажах.
Виктория: на какие продукты направлен сэмплинг?
Даша: фокус делаем на антиоксидантах, сезонность, круглый год, эс п эф. Т.е. мы ушли от фокуса в историю широкого выбора круглый год для точек продаж.
Я: Для начала можешь, пожалуйста, представиться и расскажи, чем ты занимаешься?
Респондент: Марьям, диджитал-экомирс менеджер, брэнд Ив Сенлоран и Джорджио Армани.
Я: Для начала прошу тебя рассказать про брэнд, которым ты занимаешься, например, Джорджио Армани.
Респондент: Брэнд Джорджио Армани во всей структуре Лореаль выделен тем, что он является единственным фэшн-брэндом, у которого есть модный дом, у которого имеется и поныне здравствующий дизайнер Джорджио Армани. Следовательно, гигантское количество, а именно 100 процентов, всех вижуалов мы получаем с подиумов, разработки, которые непосредственно одобрены не просто эфемерным модным домом, а самим маэстро Джорджио Армани. Правой рукой Джорджио Армани является ведущий визажист марки Линда Кантелла, которая отвечает за все наполнение образов на подиуме.
Чем интересна марка Джорджио Армани в косметике, а именно тем, что она вся рождена на подиумах. Помимо коллекций, идущих на подиумах в обычном виде, которые привязаны к моде, есть еще и коллекции рановые, которые выходят два раза в год, такие как: Фол Винтер и Спринг Самер, которые идут непосредственно с подиумов, куда приезжает Линда Кантелла со своей выездной лабораторией и прямо на руке, на месте, в палитрах она вместе с Джорджио Армани смешивает оттенки, которых еще нет. В то время как другие фирмы, например Шанель, привозят список косметики, которая может пригодиться. Армани с Линдой Кантелла смешивают оттенки на руках, наживою и потом используют все это в образах, то есть получается как такая часть рановой коллекции. И поэтому макияж никогда не был так близок к фэшн как сейчас.
Я: Назови три ключевые вещи для бренда Джорджио Армани? Позиционирование может меняться со временем, но есть ключевые вещи, которые остаются неизменными всегда? Каковы они?
Респондент: У бренда Джорджио Армани это: роскошь, элегантность и фраза, которая в себе собирает все вещи, это: «образ должен быть не таким, чтобы вас заметили, а чтобы вас запомнили».
Я: Интересно. А если посмотреть с точки зрения потребителя, что вы, как представители брэнда Джорджио Армани хотите донести до потребителя, в том плане, какие моментальные ассоциации возникают у потребителя от упоминания наименования брэнда Джорджио Армани, возможно две-три ассоциации?
Респондент: У нас есть исследования, которые показывают, что люди действительно думают, когда им говорят Джорджио Армани, а вот что мы хотим, чтобы они думали, так это то, что косметика Джорджио Армани, которая создается на подиумах, она должна быть профессиональной, продукты Армани не самые простые в использовании с точки зрения массового потребителя, но очень просты и незаменимы, абсолютно наркотические для людей, которые умеют пользоваться косметикой или долго шли к тому, чтобы ее подобрать. Это очень хорошо характеризует брэнд Джорджио Армани как одну из самых больших коллекций тональных основ и средств для тона. Она абсолютно подо все, на нее «подсаживаешься», настолько минимальные и очень четкие различия между каждым тональным средством, выбирая определенное тональное средство, которое дает тебе именно определенный кавередж, именно определенный финиш, потребителю трудно обойтись без него, когда его выводят из производства.
Респондент: Мы - наставники и мы - иконы. Это важно, так как подиумная мода - это мода недосягаемая или досягаемая только определенным слоям населения. Косметика Джорджио Армани - это возможность прикоснуться к высокому подиуму, к итальянской неделе моде, к живому Джорджио Армани посредством покупки продукции в профессиональном магазине.
Я: За что потребители любят и ценят брэнд Джорджио Армани? Это могут быть какие-либо интуитивные вещи в плане ощущений, а может быть какие-либо физические в плане составов, эффективности?
Респондент: В плане составов и эффективности - это абсолютная наркотическая подсадка на косметику Джорджио Армани. Потому что только брэнд Джорджио Армани предлагает спектр средств с очень небольшим различием как тональным, так и эффективностным между собой, что у тебя действительно есть гигантский пул из которого ты можешь выбрать то, что подходит непосредственно тебе. Второе, и здесь мы будем говорить не только о макияже, но и также об ароматах, это ценность франшизы. Джорджио Армани - достаточно взрослый брэнд. Самому старшему мужскому аромату Аква диджил уже 20 лет в этом году, им пользовались наши папы и им пользуются молодые ребята сегодня, он никогда не выйдет из моды, это такая же классика как черный пиджак без плечиков, который придумал Джорджио Армани. Это такой тон ввойс, которым мы на ароматы всегда действуем, например, с тем же ароматом Си, в котором задействована достаточно возрастная Кейт бланшет, есть несколько вариаций франшиз от более легких до более интенсивных, которыми пользовалась мама - женщина в 35 лет и которым воспользуешься ты туалетной водой. Это вневозрастное, так как мода впринципиэто тоже вневозрастное. Есть девушки, которым 18 лет и которые хотят Армани, есть женщины, которые хотят Армани с 18 лет - в сорок.
Я: Кто же является целевой аудиторией и потребителем брэнда Джорджио Армани, опишите ее?
Респондент: Здесь как раз вступает правило разделения оффлайн и онлайн. Мы в России хотим считать, что интернетом пользуются все, но в случае Джорджио Армани это не так. Аудитория брэнда это высокодоходная аудитория, если говорить о макияже, который путешествовал и опробован в других странах, в России запущен не так давно, примерно 2.5 - 3 года назад. Это возрастная, путешествующая аудитория, так называемая итальянская аудитория. Аудитория, которая не смотрит на ценник и не смотрит на бирку, покупает что-то действительно качественное, элегантное и непохожее на все остальное, но при этом модное. И если мы уходим в более молодую аудиторию, которую мы пытаемся охватить при помощи макияжных средств на рынке диджитал, то это мы все говорим милениал, но это милениал определенный, который не повернут на брэнде, но Армани воспринимает как брэнд, например туалетная и парфюмерная вода Аква диджое, которой пользуются девочки, и мы с помощью такого вида продукта можем рекрутировать аудиторию в интернете, так как она ассоциирована с отдыхом, с поездкой, с солнцем, с летом. Но она вообще никакого отношения не имеет к аудитории, как я покупаю потому что это Армани. Армани это бренд, и в диджитале и в оффлайне, позиционирующий - да это мода, но это не так все серьезно и с этим можно играть.
Я: А если бы мы могли представить брэнд Джорджио Армани в виде реальной личности? Вот кем бы он мог быть, какие у него были интересы, увлечения, чем он мог заниматься, какие черты характера?
Респондент: Это в любом случае, будь то мужчина или женщина, их отличало бы то, что это люди, которые деньги все равно зарабатывают. Но при этом большей частью их жизни считается дольче вита, и в итальянском это настолько важно, что это сквозит не только в Армани, но и во многих других итальянских брэндах. Что еще интересно в Армани, это человек, который никогда не будет делать красные губы или необычную прическу, чтобы все на него обернулись или хотели бы сделать селфи. Это интровертная женщина, которая при этом абсолютно в себе уверена, или мужчина, которому не стоит надевать на себя супермодные облегающие джинсы, которые очень модные и которые ему не идут, или покупать модную статусную машину, если она ему не нужна или не по карману, не отвечает его требованиям. Это не сдержанность, это абсолютнейшая уверенность в себе. Армани это настолько сильное внимание к деталям, что тебе не нужно вешать на себя огромный брэнд. Это не китч, это не дерзость, это стиль абсолютно уникальный, причем с помощью косметики и ароматов, ты действительно сможешь достичь его.
Я: Насколько активно брэнд Джорджио Армани представлен в диджител пространстве?
Респондент: Активно представлен в диджител пространстве, абсолютно наравне с конкурентами. Прошел интересную профессиональную деформацию за последние три года. Есть свой сайт, который запустился в сентябре 2016 года, это именно e-commerce. С этого момента можно начинать отсчет жизни брэнда в интернете, потому что есть куда сажать людей. Профессиональная деформация, очень свойственная фэшн брэнду, из прессы глянцевой и топовой, в глянцевый топовый диджетал. Чем интересен Армани в интернете - это первые экраны. Это настолько важно, позиционирование на первых экранах, на стопроцентный ферст секонд, ферст пати дата, вплоть до обращения к тебе по имени. Стратегия Армани в интернете подразумевает в первую очередь наполнение серыми данными, мы должны брать от человека все, не потому, что мы хотим предоставлять ему скидки, а мы хотим знать, что ему интересно и никогда не предлагать ему лишнего. Это очень сильная персонализация, индивидуальное обращение, индивидуальное предложение. Это бутиковая история. И Армани и Ив Сенлоран мы предпочитаем называть как интернет бутики. Происходит это следующим образом: абсолютно любой контакт с брэндом в интернете мы делим на два этапа: первый этап - это знакомство с брэндом, когда мы человеку, заинтересованному по таргетингу, так или иначе как мы можем вытащить из огромного шара даты, показываем наше объявление, которое не призывает к покупке, которое просто информирует красивым вижуалом, что интересно в фэшн брэндах вижуалы всегда красивые, потому что они снимаются не локально и производятся они с участием фэшн дома, всюду лидируется в Милане, даже не во Франции и не в коем случае не в зоне. Первое, что мы делаем, мы контактируем с человеком посредством вижуала, потом мы должны его привести на страницу под каждый продукт, мы не пускаем человека на PDP обычно, мы показываем видео, мы показываем составы, мы даем почитать интервью, мы отсылаем его к нашим глобальным социальным сетям, мы рассказываем о визажисте, который принял участие в работе, после чего мы затаргетируем его с каким-то кол ту экшном для того, чтобы он оставил свои данные. В случае с Армани это может быть запись на профессиональный урок. Если у вас есть какое-то средство и вы хотите научиться им пользоваться, то, пожалуйста, приходите. Это может быть заявка на получение семпла новинки.
Я: Ты должна что-то купить, чтобы получить урок?
Респондент: Нет. Мы предлагаем в двух вариантах: первый вариант - в конкурсной основе оставить заявку и получить возможность. Второй вариант - при покупке продукта получить возможность. Третий вариант, который мы сейчас разрабатываем - ретаргитировать на людей, которые несколько раз уже совершали контакт с брэндом (клики, лайки, переходы) и приглашать этого человека на страницу, где он может получить без какой-то покупки получить один из сервисов макияжных в физических магазинах (в каменных), которых у нас очень не много (магазин Атриумум в Москве, это первый в Европе бутик красоты Джорджио Армани, а также в дальнейшем, в топовых точках ГУМ и ЦУМ, куда мы тоже хотим проводить трафик).
Я: Какие основные инструменты продвижения брэнда Джорджио Армани в интернете ты можешь назвать, желательно по эффективности, по убыванию?
Респондент: Самый основной инструмент в люксе не для рекрутмента, а для коммуникации - это безусловно CRM, я имею ввиду не только имейлинг, а все возможные методы коммуникации: и письмо, и звонок, и сообщение, которые внутри будут нести с собой не обычный триггер (привет, купи), а имя, рекомендованные сервисы, рекомендуемые продукты, и обязательно даже дизайн, а также разделение мужчина, женщина, молодая женщина, женщина лицо, тон.
Я: А вы как-то просите потребителей заполнить такие данные?
Респондент: Мы это видим по покупкам, по интересам. Мы очень сильно это отслеживаем.
Далее у нас идет часть, которая безусловно, которая позволяет нам рекрутировать новую аудиторию - это social медиа. Но здесь мы говорим о Фейсбуке. В России очень хорошо, что есть четкое разделение возрастное и гендерное по социальным сетям, Фейсбук это самое лучшее, что подходит к суровому хардлюксу, потому что это определенная совершенно аудитория с момента 2010 года особенно не изменилась, она не перетекла в Контакте, и люди с Контакта еще не настолько выросли, чтобы перейти в Фейсбук, поэтому мы сейчас на очень хорошей грани. И третье - тоже персонализированная, но уже более массовая, безусловно, мы пытаемся брать или первые экраны или делать специальные проекты. Первые экраны в медийке это не обязательно брэндинг на вок, мы всеравно за технологии, абсолютно все наши размещения должны быть промечены даблкликом, после чего мы смотрим, куда мы можем ту или иную аудиторию перенаправлять.
Я: Ты уже затронула тему социальных сетей. Есть ли у вас отдельная стратегия для социальных сетей?
Респондент: На данный момент стратегия контентная в социальных сетях целиком диктуется маркой. То есть все имиджи, весь контент это все просто локализуется и адаптируется здесь. И это вполне понятно, потому что мы здесь просто ее локализуем в зависимости от запусков, от времени. В люксе, что важно в любом, если это не так, то это не люкс, в люксе отсутствует ситуационный СММ. Мы аут оф 9 мая, теракт, день всех влюбленных, но мы, тем не менее, очень ин локальным женским поводам, таким как 8 марта. Люкс никогда не транслирует скидки в общих медиа, люкс может транслировать какие-то подарки, gvp и plv при покупке. Но опять же, это будет не первая коммуникация. Первое, что увидит человек - это просто бренд. Мы никогда не будем тыкать человеку в нос при первом контакте. У нас не должно быть выгодно покупать, в первую очередь у нас должно очень хотеться купить. И только потом уже может быть, если Вы станете членом нашего клуба, если мы увидим, что Вы в этом заинтересованы, мы подберем для Вас самое лучшее предложение.
Я: Есть ли у вас программа лояльности?
Респондент: Нет, но она обязательно будет в следующем году.
Я: Давай теперь поговорим в общем про процесс принятия стратегий. Диджитал стратегия.. формируется ли она локально или спускается международной командой?
Респондент: У нас есть безусловно общая стратегия и диджитал, которую я бы не назвала ни локальной, ни спущенной откуда-то сверху, потому что фэшн дом не щанимается диджитал стратегией, она формируется из стратегии запусков, которые приходят к нам непосредственно из Франции, куда это приходит из Милана. Под каждый продукт в рамках нашего тон оф войс мы запускаем в диджитале поддержку по ароматам, макияжу или уходу.
Я: А кто по факту принимает участие в формировании этой стратегии?
Что примечательно в люксовой коммуникации диджитал и бренд команда - это одна семья, которая ни в коем случае не отходит друг от друга. На встречах по запускам, которые мы планируем или уже даже занимаемся визуализацией, присутствуют все вплоть до бренд директора. Это общее потому, что бренд команда должна всегда нависать коршуном над диджиталом, чтобы дать свою экспертизу, чтобы никогда не ходить по крайности, мы всегда будем согласовывать все с Францией, потому, что за вердикт ЛЮКС люди борются десятками лет, чтобы выйти на этот пьедестал. И очень глупо будет одним неправильным решением все это перечеркнуть.
Я: Если мы говорим про сам процесс согласования этой стратегии, то есть ли какие-то отдельные этапы?
Респондент: Да, гаверное можно выделить несколько этапов. Первое - это получение коммуникации по предстоящему запуску продукта, по самому продукту. Первое, что мы смотрим в диджитале - не куда идти, а что продвигать. Получение информации по продукту, получение инспирешна по продукту, здесь в свою роль вступает PR, который презентует каждый запуск, у нас есть собрание марко, на которых мы показываем, что это будет, возьмем, например, помаду, откуда взялся этот цвет, что он означает, какой концепт у продукта. Дальше от этот концепт разветвляется в сторону аудитории, которую мы можем задействовать, после чего мы уже смотрим, где эта аудитория может быть. Мы работаем не как ретаргетинг, а как программатик, нам интереснее получить сегменты аудитории, вытащить оттуда нужных нам людей, а не поливать из душа или не хватать тех, кто у нас уже был. Пусть это будет меньше людей, пусть это будет меньше охват, но это будет наш охват.
Я: Если говорить про общий горизонт планирования этой стратегии, каков он?
Респондент: Первая информация по запуску продукта мы получаем за полтора года. Мы получаем информацию о том, что данный продукт в принципе появится на рынке, далее, через полгода принимается решение, будет ли он в принципе присутсвовать на рынке в России, после чего за пол года начинается планирование по его продвижению, выделению бюджета, определению аудитории, бриф агентства и уже совместная работа бренд и диджитал команды, SRM и SMM по его продвижению. Т.е. жизненный цикл под запуск какого-либо лонча - 1,5 года.