Дипломная работа: Технологии коммуникации банков с детской и молодежной аудиторией

Как уже было сказано, каждый представитель поколения Z считает себя исключительным и отрицает свою похожесть на других сверстников, которая очевидна для старших и является следствием того, что молодежь склонна поддаваться мейнстримным движениям: она следит за одними лидерами мнений, читает одни онлайн-СМИ и доверяет их рекомендациям. Вместе с тем ярко выраженных субкультур у «зетов» нет. Таким образом, они не видят себя единым целым, одним поколением, не замечают того, что их объединяет. Отметим также, что поколение Z считается поколением индивидуалистов: у его представителей нет амбиций изменить к лучшему страну или мир, они хотят счастья только для себя и близких.

Центениалы предпочитают не строить далеких планов, а жить сегодняшним днем. Они боятся, что их старания в той или иной сфере деятельности окажутся напрасными и не приведут к желаемой цели, но верят, что можно достичь успеха внезапно и стремительно, не прикладывая к тому особых усилий.

Эту уверенность в них зародили многочисленные истории успеха, которые описываются СМИ и свидетелями которых они становятся сами, наблюдая за резким ростом популярности блогеров. «Найти свой путь» - ключевая установка «зетов». Она формулируется родителями и педагогами и транслируется через массовую культуру, поэтому молодые люди убеждены: чтобы стать счастливым и успешным, нужно выполнить ее.

Сделать неправильный выбор - один из самых серьезных страхов для поколения Z. Еще сильнее его пугает необратимость выбора. Родители центениалов, боясь брать на себя ответственность за будущее детей и возможных упреков в свой адрес, дают им свободу при принятии решений, которая вызывает «зетов» лишь затруднения. Они чувствуют растерянность, поскольку не имеют четких ориентиров, а жить по модели старшего поколения не хотят: слишком рутинно и однообразно. «Обычная» жизнь без ярких впечатлений, переживаний для молодых людей - другой большой страх.

Успех для поколения Z измеряется не статусом и финансовым положением, а разнообразием жизни и тем, насколько много в ней удовольствий. Оно считает, что нужно пробовать разное, тогда не только будет интересно жить, но и появится больше шансов найти свой путь. Отсюда - мода на саморазвитие и самосовершенствование. Под ними молодежь понимает все активности, что человек выбирает сам, по своему желанию: занятия музыкой, рисованием, фотографией, спортом, походы в кино, театр.

У центениалов минимальный горизонт планирования будущего. Оно пугает их своей неизвестностью, а молодые люди боятся в себе разочароваться, и поэтому ставят перед собой только четкие цели, которые не отличаются особыми амбициями и могут быть достигнуты в короткие сроки. Например, «окончить школу с золотой медалью» или «сдать ЕГЭ выше, чем на 70 баллов».

Большинство детей и подростков не нацелены на построение карьеры, они не готовы много и усердно трудиться и убеждены, что работа прежде всего должна быть в радость и оставлять время для отдыха семьей, развлечений и хобби. Младшее поколение ждет комфортного и спокойного будущего. Вероятно, в связи с этим Сбербанк и Validata высказывают предположение о том, что многие «зеты» предпочтут традиционным схемам занятости альтернативные в виде удаленной работы, фриланса и гибкого графика.

Дети поколения Z по своей натуре не являются бунтарями, они ценят спокойствие и формально следуют правилам. В отношениях с родителями, к примеру, последнее проявляется следующим образом: продемонстрировав принятие их точки зрения, подросток в итоге поступает по-своему и не сообщает об этом взрослым. Такое поведение многие «зеты» аргументируют нежеланием лишний раз расстраивать пап и мам.

Несмотря на усиление движений, пропагандирующих гендерное равенство, у поколения Z сохраняются традиционные взгляды на взаимоотношения мужчин и женщин: первые должны обеспечивать семью, вторые - следить за домом и заниматься детьми. При этом парни отмечают, что ценят скромных девушек, а «продвинутые» их отталкивают, так как с ними приходится конкурировать за лидерство.

Вступать в брак и рожать детей центениалы планируют не раньше 25-27 лет. Удачная семейная жизнь для них признак того, что они состоялись, и для преобладающего числа «зетов» создание семьи - цель более приоритетная, чем реализация в профессии. Молодые люди не отождествляют одиночество со свободой и независимостью, они боятся его и социального несоответствия.

1.3 Особенности коммуникации с поколением Z

Центениалы отличаются от предшественников не только своими установками, ценностями, восприятием мира, страхами. Они иначе потребляют и обрабатывают информацию, имеют особые привычки коммуникации.

Так, все сообщения, как информационные, так и рекламные, окажутся более эффективными, если будут размещены в Интернете, в частности в социальных сетях. По данным ВЦИОМ, в настоящее время 91% молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет почти ежедневно пользуются имиПопулярность соцсетей в России зависит от возраста - опрос. [Электронный ресурс] // REGNUM. 12.02.2018. URL: https://regnum.ru/news/2379117.html (дата обращения: 24.03.2018). Аналогичной статистики по младшим представителям поколения Z нами найдено не было, однако мы полагаем, что анализ поведения подростковой аудитории (14-17 лет) показал бы схожий результат. Традиционные СМИ, в частности ТВ и радио, все меньше интересуют центениаловМолодежь теряет интерес к ТВ и радио. [Электронный ресурс] // Sostav. 16.06.2015. URL: http://www.sostav.ru/publication/molodye-rossiyane-stali-menshe-smotret-tv-17199.html (дата обращения: 25.03.2018).

При подготовке визуальных сообщений разных форматов важно учитывать также то, что существенное количество людей (по состоянию на 2017 год - 46%; +15% к 2016 году) сегодня выходит в сеть преимущественно с мобильных устройств, а не с компьютеров (54%; -4%) и планшетов (19%; -8%)Аудитория пользователей интернета в России в 2017 году составила 87 млн. человек. [Электронный ресурс] // РИФ+КИБ/2017. URL: http://2017.russianinternetforum.ru/news/1298/ (дата обращения: 26.03.2018). То есть необходима адаптация разного рода видео и изображений под экраны смартфонов. Рост популярности мобильного интернета обусловлен повышением доступности смартфонов, тенденцией к увеличению экрана, развитием мобильных платежей и покупок в один кликКонева А. Инфографика: тренды интернет-торговли 2017 в России и мире. [Электронный ресурс] // Ecwid. 01.12.2016. URL: https://www.ecwid.ru/blog/ecommerce-trends-infographic.html (дата обращения: 27.03.2018).

При разработке коммуникационной стратегии, реализация которой будет осуществляться через Интернет, важно правильно определить, на какой площадке ключевые для банка аудитории ведут себя активнее всего и где проводят основную часть времени. Для этого нужно понимать возрастную дифференциацию платформ.

Наиболее популярна у жителей России социальная сеть «ВКонтакте»Популярность соцсетей в России зависит от возраста - опрос. [Электронный ресурс] // REGNUM. 12.02.2018. URL: https://regnum.ru/news/2379117.html (дата обращения: 24.03.2018). Дети и подростки в возрасте до 18 лет составляют 17,9% ее пользователей, молодежь в возрасте от 18 до 24 лет - 25,7%, лидеры по посещаемости - люди в возрасте 25-34 лет (37%)Социальные сети в России, лето 2017: цифры и тренды. [Электронный ресурс] // Brand Analytics. 29.06.2017. URL: http://blog.br-analytics.ru/sotsialnye-seti-v-rossii-leto-2017-tsifry-i-trendy/ (дата обращения: 28.03.2018). Следующие по востребованности у россиян социальные сети «Одноклассники» и InstagramПопулярность соцсетей в России зависит от возраста - опрос. [Электронный ресурс] // REGNUM. 12.02.2018. URL: https://regnum.ru/news/2379117.html (дата обращения: 24.03.2018). «Одноклассники», как Facebook и «Мой Мир», не представляют для нас интереса: ядро их аудиторий - люди старше 25 лет. Instagram, напротив, значим как площадка. 67% пользователей, проводящих время в Instagram, входят в аудиторию в возрасте от 18 до 34 летСоциальные сети в России, лето 2017: цифры и тренды. [Электронный ресурс] // Brand Analytics. 29.06.2017. URL: http://blog.br-analytics.ru/sotsialnye-seti-v-rossii-leto-2017-tsifry-i-trendy/ (дата обращения: 28.03.2018). Дети и подростки 13-17 лет пользуются сервисом для обмена фотографиями и видеозаписями менее активно, их доля составляет 12,3%Там же. Сервис микроблогов Twitter также находится в топе российских соцсетейСоциальные сети в России, зима 2015-2016. Цифры, тренды, прогнозы. [Электронный ресурс] // Brand Analytics. 14.01.2016. URL: http://blog.br-analytics.ru/socialnye-seti-v-rossii-zima-2015-2016-cifry-trendy-prognozy/ (дата обращения: 28.03.2018), однако точно обозначить сегодняшнюю возрастную структуру его пользователей невозможно: последнее масштабное исследование социальной сети проводилось в нашей стране в 2014 году IT-холдингом Mail.Ru GroupСоциальные сети в России. [Электронный ресурс] // URL: https://corp.imgsmail.ru/media/files/issledovanie-auditorij-sotcialnykh-setej.pdf (дата обращения: 29.03.2018). Тогда люди в возрасте 18-24 лет составляли 23% аудитории Twitter, дети и подростки 12-17 лет - 12%.

По мнению Криса Скиннера, автора бестселлера под названием «Цифровой Банк», сейчас банк должен обязательно быть представлен в социальных сетях и демонстрировать там качества, вызывающие ощущение близости, «человечности»Chris Skinner. Digital Bank: Strategies to Launch or Become a Digital Bank. - Marshall Cavendish Business, 2014. - 315 p.. Сбербанк и Validata, в свою очередь считают, организация, не имеющая страниц в соцсетях, кажется центениалам безликойПравила работы маркетолога с Поколением Z // Sostav. URL: http://www.sostav.ru/publication/pravila-raboty-marketologa-s-pokoleniem-z-16723.html (дата обращения: 30.03.18).

Передавая информацию через социальные сети, необходимо использовать главную технологию маркетинга влияния - привлекать лидеров мнений. Сбербанк и Validata отмечают, коллаборации с селебрити наиболее эффективны сегодня, но, если бренд использует их, он должен постоянно отслеживать динамику популярности как действующих, так и потенциальных партнеров и регулярно менять их.

Для того, чтобы ответить на вопрос о том, кто является сегодняшними лидерами мнений, мы обратились к результатам исследования международного коммуникационного агентства PBN H+K и компании MAGRAM MR, проведенного в формате онлайн-опроса в 15 городах-миллионниках России среди 1500 молодых людей в апреле-мае 2017 года. Его целью было сравнить поколения Y и Z. Первое было представлено участниками в возрасте от 18 до 35 лет, второе - участниками в возрасте от 14 до 17 лет. На наш взгляд, выборка не совсем корректна: в число «игреков» вошли люди слишком разных возрастов, «зеты» же, напротив, представлены практически сверстниками. В связи с этим мы считаем правильным обозначить лидеров мнений для обеих аудиторий. Они будут перечислены в таблице ниже и соотнесены с темами, с которыми так или иначе связана их деятельность (ознакомиться с полной таблицей можно в прил.1).

Таблица 2

PBN H+K и MAGRAM MR отдельно называют лидеров мнений на видеохостинге YouTube и в социальной сети Instagram (прил. 2). Согласно их исследованию, эти каналы являются самыми востребованными у молодых людей, причем YouTube - ключевая платформа для поиска и потребления контента среди поколения Z практически по всем категориям, его представители узнают оттуда даже новости (46%)Поколения Y и Z в России: сходства и различия. [Электронный ресурс] // AdIndex. 18.05.2017. URL: https://adindex.ru/publication/analitics/search/2017/05/18/159832.phtml (дата обращения: 31.03.2018).

Думая о форме представления того или иного сообщения, стоит учитывать тот факт, что поколение Z лучше воспринимает и усваивает информацию, поданную наглядно. Проанализировав поведение его представителей в социальных сетях, можно заметить, что и сами они часто заменяют текст на смайлик, стикер или другое изображение.

Если передать информацию можно только в форме текста, то перед его публикацией нужно убедиться, что он лаконичен и содержит «цепляющие» фразы, стоп-слова. Подстраиваясь под речь своих целевых аудиторий, важно быть аккуратным, не перенасыщать текст сленговыми словами: молодые люди чувствуют фальшь и негативно ее воспринимают. Также отметим, что поколение Z охотно откликается на призывы к «практическому» взаимодействию: оно готово оценивать, комментировать, участвовать в опросах, конкурсах. Поэтому, выстраивая коммуникацию с ним, можно использовать технологии геймификации30 фактов о современной молодежи. [Электронный ресурс] // AdIndex. URL: https://adindex.ru/files2/news/2017_03/158487_youth_presentation.pdf (дата обращения: 07.04.2018).

По сравнению с предыдущими поколениями, центениалы, пребывая в Интернете, ведут себя менее терпимо ко всему, что их отвлекает или раздражает. Им непонятно, как можно что-либо навязывать насильно: при необходимости они и сами получат нужную информацию. При этом к качеству контента молодые люди предъявляют весьма высокие требования, многие из них готовы платить за качественное содержание без агрессивной рекламы. Поэтому компании, использующие, к примеру, баннерную и pre-roll видеорекламу, терпят серьезные убытки. По данным исследования PageFair и Adobe, в мире насчитывается 198 миллионов пользователей Интернета, использующих программы блокировки рекламы2016 Mobile Adblocking Report // PageFair URL: https://pagefair.com/blog/2016/mobile-adblocking-report/ (дата обращения: 29.03.18). За период с 2016 по 2017 годы число таких пользователей выросло на 41%.

При подготовке сообщения, помимо прочего, нужно учитывать, что средний период концентрации центениала на одном объекте составляет восемь секундДубровская А. На Zлобу дня. [Электронный ресурс] // Banki.ru. 19.05.2017. URL: http://www.banki.ru/news/daytheme/?id=9746002 (дата обращения: 04.01.2018). Ученые объясняют это физиологическими особенностями поколения Z, сформировавшимися под влиянием цифровой среды, в которой его представители пребывают практически с самого рождения. Они заключаются в следующем. В голове каждого человека есть ретикулярная формация - орган, отвечающий за фильтрацию информации, выделение из нее того, на что стоит обращать внимание, а на что нет. Увеличение информационного потока приводит к тому, что у современных подростков ретикулярная формация начинает работать более активно. Однако в ходе этого процесса вырабатываются гормоны удовольствия, поэтому центениалы испытывают постоянную потребность в получении мощного информационного потока, сменяющегося по своей модальностиТам же.