По словам Алексея Гиязова, в будущем Сбербанк планирует изменить взаимодействие бота с пользователями. «В идеале мы хотим отправлять персональное предложение конкретному человеку через «СберКота»», - отмечает директор по маркетингуСтрельцова Н. «Без карточки Сбербанка ты выключен из социума». [Электронный ресурс] // Banki.ru. 09.04.2018. URL: http://www.banki.ru/news/interview/?id=10372347 (дата обращения: 12.04.2018). Руководство банка считает, что коммуникация с клиентами в целом должна быть более персонализированной: используемые сегодня e-mail и СМС позволяют направлять потребителям личные предложения, но, по его мнению, «это не про будущее», нужны другие каналы, и рассмотренный проект стал для банка первым на пути их поиска и освоения.
Последнее, о чем будет сказано в данном параграфе, - молодежные офисы Сбербанка. Сегодня в России существует три таких отделения. Они находятся в Новосибирске, Нижнем Новгороде и Екатеринбурге. Их отличие от обычных заключается в том, что они сделаны по типу коворкингов, пространств для совместной работы, имеют более современный дизайн и лучшее оснащение: в каждом из них есть зоны с розетками для зарядки гаджетов и бесплатный wi-fi. До января 2018 года молодежный офис Сбербанка был и в Санкт-Петербурге, однако, по замечанию директора департамента маркетинга и коммуникаций Северо-Западного банка, не выполнял некоторых важных KPI, несмотря на то, что был достаточно востребованным (прил. 5).
На сайте Сбербанка написано, что в этих отделениях регулярно проходят мероприятия по интересным для молодежи темам (от йоги до создания собственного бизнеса)Молодежные офисы. [Электронный ресурс] // Официальный сайт Сбербанка. URL: https://www.sberbank.ru/ru/person/sberbank-youth/offices_youth (дата обращения: 13.04.2018)
, в связи с чем можно утверждать, что концепция молодежных офисов весьма актуальна, так как, по большому счету, заключается в создании на платформе отделения банка образовательного, творческого пространства, где можно проводить мастер-классы, тренинги, семинары для молодежи. Вспомним, в первой главе при описании особенностей центениалов говорилось, что сегодня школьники и студенты с охотой посещают подобные мероприятия, поскольку жаждут ярких эмоций и новых знаний. Если бы сеть молодежных офисов была расширена, и они появились бы в небольших городах, где не так часто проходят интересные мероприятия, банк мог бы завоевать лояльность существенной части молодых клиентов и даже приобрести посредством подобной активности новых.
Выводы к 3 главе
Итак, наиболее активно построением коммуникации с детской и молодежной аудиторией занимаются «Альфа-Банк» и Сбербанк. Они отличаются от «Райффайзенбанка» и «Бинбанка» количеством и разнообразием применяемых при этом технологий, методов и инструментов, однако последние два игрока коммуницируют с поколением Z посредством того, что не используют или используют недостаточно полно обозначенные лидеры. Так, «Райффайзенбанк» единственный, кто создал мобильное приложение и отдельную телефонную линию для владельцев детской карты. «Бинбанк», в свою очередь, в рамках продвижения юниорской карты демонстрирует отличное умение применять технологии контент-маркетинга, геймификации и такие методы маркетинга вовлечения, как вовлечение пользователей в диалог и постоянное обновление информационного и развлекательного контента.
Общим в коммуникационной деятельности «Альфа-Банка» и Сбербанка, направленной на детскую и молодежную аудитории, является партнерство с интерактивными образовательными городами, проведение семинаров по финансовой грамотности, привлечение лидеров мнений и создание в партнерстве с ними лимитированных серий карт, а также участие в мероприятиях, которые поддерживают их имидж высоко технологичных и понимающих потребности центениалов банков (Alfa Future People и Всемирный фестиваль молодежи). Из уникальных методов, применяемых первым игроком, можно выделить интеграцию в чужие онлайн-видеоканалы (Versus Battle) и сбор идей потребителей, направленных на совершенствование продуктов и услуг бренда (создание «Junior-product team»). Сбербанк отличается инициированием масштабных по охвату аудитории социальных проектов («Островок безопасности», «СберКот»). Также он чаще конкурентов обращается к технологиям ситуативного маркетинга (#SBERBANKGO, реклама с Дмитрием Маликовым и Big Russiam Boss) и имеет молодежные офисы, концепция которых соответствует ценностям и стилю жизни центениалов.
Отметим, что «Бинбанк» и «Альфа-Банк», помимо прочего, применяют технологии сторителлинга (комиксы про рыцарей ордена «Хранителей» первого банка и история мальчика Никиты в книжке, выдаваемой ребенку при получении детской карты, второго банка).
Инструмент коммуникации с детской и молодежной аудиторией, используемый всеми банками, рассматриваемыми в ВКР, - дизайн карт.
Заключение
Анализ теоретической литературы и эмпирических исследований, посвященных поколению Z, позволил нам выявить ключевые характеристики и особенности детской и молодежной аудитории. В контексте темы исследования наиболее значимыми нам кажутся следующие. Большую часть своего свободного времени современные дети и подростки проводят в социальных сетях «ВКонтакте», Instagram и на видеохостинге YouTube. Принимая решение о покупке, они, как правило, прислушиваются к мнению популярных на этих площадках блогеров и селебрити. Убедить их совершить какое-то действие, можно только через объяснение, апеллируя к фактам, аргументам. Лучше всего поколение Z воспринимает информацию, поданную в формате видео. Тексты его представители также читают, однако предпочитают те, что отличаются лаконичностью и смысловой содержательностью одновременно. Помимо прочего, центениалы стремятся к новым знаниям, впечатлениям и с удовольствием участвуют в разного рода активностях, предполагающих практическое взаимодействие.
Стремясь соответствовать все возрастающим требованиям сегодняшних клиентов и тех, кто придет к ним на смену, банки концентрируют внимание на развитии своих цифровых услуг: они разрабатывают виртуальных помощников, робо-эдвайзеров и чат-ботов, совершенствуют мобильные банкинги. Последнее зачастую происходит при помощи финтех-компаний. Другие важные инновации, внедряемые игроками рассматриваемого рынка, направлены на оптимизацию технических процессов (использование технологий блокчейн) и улучшение систем безопасности, что также отвечает интересам клиентов.
Основные тренды в коммуникациях банков говорят о скорой персонализации их взаимодействия с потребителями. Лидеры рынка осваивают технологии big data, предиктивную аналитику и машинное обучение, которые помогают полностью отслеживать путь клиента, собирать и анализировать информацию о нем, исходящую, к слову, одновременно от нескольких каналов, выявлять микромоменты. В конечном итоге банк учится предугадывать запросы отдельных клиентов и в конкретный момент времени предлагать им ту информацию, продукт, услугу, в которой они особенно нуждаются.
Другие коммуникационные тренды, развивающиеся на рынке, - создание качественного контента, развитие технологий маркетинга вовлечения, применение ситуативного маркетинга, а также становление видео как основного метода продвижения. Первый связан с потребностью современных людей в интересной и релевантной информации, второй и третий - с популярностью социальных сетей и видеохостингов у миллениалов, основных потребителей банковских продукт и услуг сегодня, и у подрастающего поколения, четвертый - с изменением привычек поколений Y и Z потреблять информацию. Подробнее об этом было сказано в третьей главе.
Анализ коммуникационной деятельности российских банков показал, что степень активности последних в построении коммуникации с детской и молодежной аудиторией различна. Нами было выделено четыре лидера: Сбербанк, «Альфа-Банк», «Райффайзенбанк» и «Бинбанк». При этом нужно отметить, что первые два являются абсолютными. Продукт, который предлагают центениалам все четыре субъекта, - дебетовая карта.
Взаимодействие с детьми для банков осложнено, во-первых, по законодательным причинам, во-вторых, в связи с тем, что данный клиентский сегмент не является финансово независимым, а значит, решение за его представителей в большинстве случаев принимают родители. То есть можно сделать вывод, что коммуникация банков должна осуществляться в двух направлениях.
Коммуникационные действия выявленных трендсеттеров рынка, направленные на центениалов в возрасте до 14 лет, в первую очередь выполняют образовательную функцию, и уже во вторую - функцию установления контакта с брендом и создания знания о нем. В основном банки взаимодействуют с обозначенной возрастной группой в рамках проведения семинаров и уроков по финансовой грамотности и поддержки проектов игрового обучения профессиям.
При построении коммуникации с молодежной аудиторией они используют методы и инструменты маркетинга вовлечения, ситуативного маркетинга, видеомаркетинга и геймификации и такие каналы, как социальные сети, видеохостинги, мобильные приложения, чат-боты.
Итак, несмотря на то, что у некоторых игроков рынка банковских продуктов и услуг появились наработки для осуществления эффективного взаимодействия с центениалами, нет гарантии, что они будут приносить необходимые результаты через год или даже полгода. Вспомним, в начале работы мы говорили об одной особенности, свойственной поколению Z, - быстрая сменяемость трендов. Предположим, что только постоянный мониторинг и анализ контента, размещаемого на площадках, популярных у детской и молодежной аудитории, позволит банкам, являющимся в настоящее время лидерами в построении коммуникации с молодыми людьми, не утратить в ближайшем будущем своих позиций. Таким образом, в ближайшей перспективе коммуникационная активность банков в отношении данной аудитории является вынужденно реактивной.
Список литературы
1. Сбербанк запустил чат-бота и стикеры в соцсети «ВКонтакте». [Электронный ресурс] // Banki.ru. 06.12.2017. URL: http://www.banki.ru/news/lenta/?id=10151279 (дата обращения: 14.04.2018)
2. Колпакова А. 2018-й: больше, выше, быстрее. Что делать, чтобы остаться на плаву в новом PR-году? [Электронный ресурс] // MEDIABITCH. 27.12.2017. URL: http://mediabitch.ru/2018-trendy-pr/ (дата обращения: 02.04.2018)
3. Конева А. Инфографика: тренды интернет-торговли 2017 в России и мире. [Электронный ресурс] // Ecwid. 01.12.2016. URL: https://www.ecwid.ru/blog/ecommerce-trends-infographic.html (дата обращения: 27.03.2018)
4. Акулич М. Blockchain и маркетинг / М. Акулич. - Интеллектуальная издательская система Ridero, 2017. - 96 с.
5. Альфа-Банк - партнер самого масштабного семейного образовательно-развлекательного центра «Кидзания» в Москве. [Электронный ресурс] // Официальный сайт «Альфа-Банка». 10.03.2015. URL: https://alfabank.ru/press/news/2015/3/10/34331.html (дата обращения: 14.04.2018)
6. Альфа-Банк выпустил молодежную карту NEXT с дизайном Покраса Лампаса. [Электронный ресурс] // Официальный сайт «Альфа-Банка». 11.04.2018. URL: https://alfabank.ru/moscow/press/news/2018/4/11/44228.html (дата обращения: 12.04.2018)
7. Альфа-Банк и Юрий Дудь помогут бизнесу доить по полной. [Электронный ресурс] // Sostav. 20.02.2018. URL: http://www.sostav.ru/publication/alfa-bank-i-yurij-dud-pomogut-biznesu-doit-po-polnoj-30495.html (дата обращения: 11.04.2018)
8. Альфа-Банк отменил возрастные ограничения при приобретении карты Next. [Электронный ресурс] // Официальный сайт «Альфа-Банка». 02.09.2016. URL: https://alfabank.ru/press/news/2016/9/2/36895.html (дата обращения: 13.04.2018)
9. Альфа-Банк по всей стране проведет семинары по финансовой грамотности для детей и взрослых. [Электронный ресурс] // Официальный сайт «Альфа-Банка». 09.04.2018. URL: https://alfabank.ru/retail/2018/4/9/44152.html (дата обращения: 15.04.2018)
10. Асташова Ю.В. Теория поколений в маркетинге / Ю.В. Асташова // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2014. - №2. - С. 149-155.
11. Аудитория пользователей интернета в России в 2017 году составила 87 млн. человек. [Электронный ресурс] // РИФ+КИБ/2017. URL: http://2017.russianinternetforum.ru/news/1298/ (дата обращения: 26.03.2018)
12. Банковские карты для детей. [Электронный ресурс] // Banki.ru. URL: http://www.banki.ru/wikibank/bankovskie_kartyi_dlya_detey/ (дата обращения: 10.04.18)
13. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб: Питер, 2012. -- 221 с.
14. Блог компании DCA (Data-Centric Alliance). Хабрахабр. 21.09.2015. URL: https://habrahabr.ru/company/dca/blog/267361/ (дата обращения: 30.12.2017)
15. Греф: в 2018 году Amazon и Google станут конкурентами банков. [Электронный ресурс] // Rambler News Service. 14.12.2017. URL: https://news.rambler.ru/business/38674603/?utm_content=rnews&utm_medium=read_more&utm_source=copylink (дата обращения: 29.12.2017)
16. Дубровская А. На Zлобу дня. [Электронный ресурс] // Banki.ru. 19.05.2017. URL: http://www.banki.ru/news/daytheme/?id=9746002 (дата обращения: 04.01.2018)
17. Изюмова Е. Карта на вырост. Российские банки начинают конкурировать за детей. [Электронный ресурс] // Forbes. 28.09.2017. URL: http://www.forbes.ru/finansy-i-investicii/350737-karta-na-vyrost-rossiyskie-banki-nachinayut-konkurirovat-za-detey (дата обращения: 09.04.18)
18. Назаренкова Е. Егор Крид снял клип для Сбербанка. [Электронный ресурс] // Sostav. 01.11.2017. URL: http://www.sostav.ru/publication/egor-krid-snyal-klip-dlya-sberbanka-29000.html (дата обращения: 14.04.2018)
19. Зайцев М. Исследование: 18% российских банков используют чат-боты. [Электронный ресурс] // FutureBanking. 18.04.2017. URL: http://futurebanking.ru:8080/post/3366 (дата обращения: 27.12.2017)
20. Зеньков А. 12 зарубежных финтех-компаний, за которыми стоит наблюдать в 2017 году. [Электронный ресурс] // Rusbase. 10.03.2017. URL: https://rb.ru/story/fintech-startups-to-watch/ (дата обращения: 29.12.2017)
21. Смирнова И. Тренды YouTube: влогерский бум и коллаборация с ТВ. [Электронный ресурс] // AdIndex. URL: https://adindex.ru/publication/analitics/100380/2017/04/12/159181.phtml (дата обращения: 04.04.2018)
22. Информация об утверждении перечня системно значимых кредитных организаций. [Электронный ресурс] // Центральный банк Российской Федерации. 13.09.2018. URL: http://www.cbr.ru/press/pr/?file=13092017_194655ik2017-09-13T19_46_25.htm (дата обращения: 04.04.2018)