Материал: Управление проектом развития бренда на примере ООО "АДИДАС"
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
избежать ошибки и учесть все факторы, которые могут иметь негативное
влияние на бренд
26
.
При сравнении данных моделей можно отметить, что они имеют схожие
структурные элементы, отвечающие за формирование бренда, однако колесо
бренда не учитывает внешние факторы рынка. Так же, данные модели имеют
схожие недостатки. Данные модели уделяют основное внимание элементам,
которые необходимы для разработки позиционирования, но не рассматривают
дальнейшие действия по работе с брендом.
Процессуально – темпоральные модели, как правило, более детально
описывают процесс создания бренда и не ограничивают его выходом бренда на
рынок. Модель Brand Name Development Services является наиболее
популярной. Эта схема развития бренда была разработана именно практиками в
области брендинга – компанией
Brandinsitute Inc
27
.
Этапы разработки стратегии и креативной модели бренда имеют
практически одинаковый смысл и могли бы быть объединены, в то время как
лингвистический анализ рассматривает лишь одну сторону восприятия бренда
потребителем – его имя. Однако, данная модель, не включает этап детальной
разработки характеристик будущего бренда и, как и инструменты, указанные в
первой группе, не уделяет внимание вопросам выхода на рынок и дальнейшего
развития. Основной целью является именно процесс создания бренда.
Модель, разработанная российскими авторами, рассчитана на более
длительную перспективу и дают более детализированный план действий.
В. Перция и Л. Мамлеева дают очень детализированную поэтапную
стратегию разработки бренда и работы с ним. Алгоритм состоит из 11 этапов и
включает в себя:
1. Определение начальной идеи. (Она должна отражать цель создания
данного бренда, его преимущества перед конкурентами, цели и задачи)
2. Проведение исследования. (На данном этапе собирается
26
Попов Д.А. Бренд в современном экономическом пространстве // Экономика и социум. - 2018. - № 4-4 (13). -
С. 477.
27
Усманов Д.И. Бренд-менеджмент. Белгород : Эпицентр, 2019. – С. 37.
32
необходимая информация о рынке, конкурентах, потребителях, анализируются
количественные показатели, определяется емкость и тот сегмент рынка,
который хочет заполучить данная марка)
3. Суть. (На основе полученной информации разрабатывают и
подбирают оптимальные идеи по работе, формулируются их суть и выгоды)
4. Работа над именем. (Правильный выбор названия является важной
задачей при создании бренда, поскольку история уже знает достаточное
количество неудачных примеров выбора названии и, как следствие, их неудачу
на рынке)
5. Выбор одежды. (Разработка упаковки бренда. Это так же процесс,
который требует продуманного и взвешенного решения, особенно, если в
данном сегменте уже присутствует высокий уровень конкуренции. Именно
удачная упаковка способна «поймать взгляд» нового потребителя).
6. Проведение тестирования. (Тестирование полученных результатов,
которое необходимо для доработки).
7. Библия. (Данный этап подразумевает создание документа
(брендбука), содержащего в себе всю информацию, необходимую для
каждодневной работы с брендом).
8. Решение коммуникативной задачи. (Разработав имя, внешний вид и
общее виденье того, как должен функционировать бренд, можно задумываться
о том, какие каналы связи являются наиболее подходящими для поиска нашей
целевой аудитории и работы с потребителем).
9. Передача. (На данном этапе необходимо обучить персонал работать
с маркой и потребителем, чтобы у всех было четкое понимание того, куда
нужно двигаться. Аакер в книге «Создание сильных брендов» называл этот этап
созданием бренд-стратегии. Она позволяет сформировать у всей компании
общее представление о планируемом образе бренда и, соответственно,
следовать определенной концепции, при разработке и выпуске продуктов.)
10. Реализация. (Этап подразумевает воплощение в жизнь тех
процессов, которые ранее были описаны на бумаге).
33
11. Анализ. (Анализ необходим для определения того, правильно ли
были выполнены вышеуказанные шаги и своевременного выявления
отклонений от «намеченной идеи»)
28
.
Данная модель поэтапного создания бренда сильно отличается от
предыдущих, причем не только тем, что расширила границу, определяющую
действия по созданию бренда, но еще и тем, что в ней трижды проводится
исследовательская деятельность. В первую очередь это исследование рынка,
потом исследование реакций потенциального потребителя и в конце это
контроль за соблюдением выбранного курса. Исследования являются очень
важным элементом алгоритма по созданию бренда, поскольку разработчики не
всегда способны объективно оценить свое положение на рынке и
конкурентоспособность продукта. Именно алгоритм, разработанный В. Перция
и Л. Мамлеева, является наиболее детальным планом, в котором учтены все
необходимые ступени и дано направление для дальнейшей деятельности по
управлению брендом. Данный подход является более полным, поскольку
формирование бренда – это непрерывный процесс, в котором разработка
индивидуальности бренда и его позиционирования является начальной
ступенью разработки
29
.
Для корректного функционирования бренда в течение
продолжительного времени необходимо развивать его, соответственно,
использовать одну из стратегий развития марки. Существует пять видов
марочной стратегии: расширение товарной линии, расширение границ торговой
марки, мультимарки или комбинированные торговые марки, создание новой
торговой марки. Однако для применения любой стратегии марочного
расширения, необходимо проводить аудит бренда, исследовать
потребительское восприятие бренда и оценивать, насколько допустимо
использование той или иной стратегии.
Этап исследования восприятия бренда потребителями и оценки
28
Формирование бренда предприятия / О.В. Бондарская, Т.А. Бондарская, Р.Г. Гутчель, Г.Л. Попова. - Тамбов :
Издательство ФГБОУ ВО "ТГТУ", 2017. (CD-ROM)
29
Реклама и PR в России. Современное состояние и перспективы развития. СПб. : СПбГУП, 2019. – С. 77.
34
эффективности бренда не может быть опущен, поскольку владельцы компании
не могут абсолютно объективно оценивать положение их марки и то, насколько
эффективно бренд доносит заложенные в позиционирование идеи
30
.
В рамках данного параграфа были описаны модели, используемые для
создания бренда. Наиболее подробными являются процессные модели,
поскольку они детализируют процесс создания бренда и делают акцент на
необходимости проведения исследования конкурентной среды, целевой
аудитории и, в более долгосрочной перспективе, анализ фактических
результатов, полученных уже после того, как бренд найдет свое место на
рынке. Однако такие модели как колесо бренда, так же имеют широкое
применение, в том числе, для анализа эффективности бренда, поскольку
позволяют сравнивать вариант, каторый закладывался, при разработке бренда с
тем, как характеризуют бренд потенциальные потребители по прошествии
определенного времени.
Таким образом, в современных условиях бренд является важным
нематериальным активом компании. В первую очередь, он выступает
связующим звеном между потребителем и производителем. Именно бренд
выступает одним из основных сигналов, при выборе того или иного продукта,
поскольку создает у потребителя определенный образ товара и компании в
целом. Бренд помогает потребителю оценить качество товара через репутацию
компании, определить ценовой сегмент, к которому относится продукт, ещё до
получения информации о стоимости товара, подчеркнуть свой статус или
идеологическую принадлежность, обезопасить себя от приобретения
второсортного продукта, поскольку, производитель, выпускающие
брендированную продукцию, в большинстве случав, контролирует
технологические процессы и уровень качества товара, чтобы не испортить
репутацию бренда.
Бренд, так же, служит стратегически важным активом для самой
компании, отражает уникальность продуктов, дифференцируя компанию на
30
Макаров П.Ю. Брендинг работодателя. Владимир : Владимирский филиал РАНХиГС, 2017. – С. 38.
35
рынке. Так же, бренд позволяет сделать процесс поиска потребителя более
нацеленным, привлекая целевую аудиторию компании. Именно бренд вызывает
ассоциации, связанные с компанией и персонализирует её в потребительском
воображении. Более того, за счет повышения уровня воспринимаемого качества
товара, он позволяет продавать продукты по премиальной цене, при этом, делая
их еще более желаемыми для аудитории.
36
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/1581