Дипломная работа: Влияние кросс-культурных факторов на тональность отзывов об отелях

1.2 Понятие и сущность кросс-культурных факторов как категории менеджмента

После изучения культур по отдельности, стало интересно исследовать переплетения разных национальностей, определять их сходства и различия.

Кросс-культурные и межкультурные исследования в сфере гостиничного обслуживания начали появляться в конце 90-х годов, как правило, в форме полевых экспериментов, направленных на сравнение и контрастирование отношений, поведения, ожиданий, оценок и уровней удовлетворенности гостей отеля из двух-пяти разных стран или географических регионов, также часто сравнивались западные и восточные потребители [32].

При изучении культурных факторов среды влияние культуры на поведение человека зачастую рассматривается в рамках психологии. Первыми свою теорию по измерению кросс-культурных ценностей выдвинули Клакхон и Стродбек (Kluckhohn C, Strodtbeck F.L. - англ.). В их представлении ценностные ориентации - это «сложные и сгруппированные особым способом принципы, которые придают направленность различным причинам человеческого мышления и деятельности в процессе решения им всеобщих проблем человека» [27].

Авторы также выделили основные общечеловеческие проблемы, с которыми приходится сталкиваться людям всех культур. К ним они отнесли:

· направление деятельности человека;

· отношение к натуре человека;

· отношение человека к природе;

· отношение человека ко времени;

· отношение человека к другим людям.

Направление деятельности, в свою очередь, делится на:

· Бытие - спонтанное выражение того, что заложено в природу человека, ценность опыта (например, традиционный народный праздник).

· Становление - стремление к интегрированной целостности развития, ценность роста и изменений (например, медитация и созерцание, в которых проводят свою жизнь буддистские монахи).

· Делание - деятельность как таковая, ценность действия ради действия (например, культура США, которая привыкла измерять и сравнивать деятельность людей).

Так, мексиканцы ценят опыт, а американцы - действия. Это относится и к их отношению к среде: если наблюдается диссонанс между действиями человека и условиями среды, мексиканцы с большей вероятностью изменят свои действия, американцы же постараются изменить среду, действуя при этом самостоятельно. Мексиканцы в таких ситуациях скорее обратятся за помощью к другим [27].

Деятельность, направленная на становление, присуща русским. Русской культуре важны не деятельность и не опыт, а изменение и личностный рост [6].

В отношении к натуре человека авторы считают, что по своей природе люди могут быть добрыми, злыми, одновременно и добрыми, и злыми или же нейтральными как к добру, так и ко злу.

Отношение к природе Клакхон и Стродбек подразделяют на:

· Покорение природы - силы природы должны быть подчинены человеку.

· Гармония с природой - человек является продолжением природы и наоборот (например, традиционные культуры Китая, Японии и Кореи).

· Подчинение природе - природа не может контролироваться человеком (например, традиционная испано-американская культура).

Отношение ко времени может характеризоваться ориентацией человека на прошлое (народы Северного Кавказа, старообрядцы), настоящее (страны Латинской Америки) или будущее (США).

Отношение к другим людям может быть:

· Иерархичным - внимание к высшим по рангу и ориентация на их мнение.

· Эгалитарным - внимание к людям одного статуса.

· Индивидуалистическим - ориентация на себя.

· Коллективистским - ориентация на мнение группы.

Теоретический подход к культурам Клакхон и Стродбека послужил базой для дальнейшего исследования Шалома Шварца (Schwartz, S. H. - англ.). На его основе он выделил ряд культурных ценностей: гармония (с природой, мир), принадлежность или консерватизм (уважение традиций, социальный порядок), равноправие или эгалитаризм (равенство и социальная справедливость), иерархия (власть и покорность), мастерство (амбиции, дерзость), аффективная автономия (интересная жизнь полная удовольствий), интеллектуальная автономия (широта взглядов и любознательность) [45].

Американский антрополог и кросс-культурный исследователь Эдвард Т. Холл (Edward T. Hall - англ.) в 1976 году задолго до модели Тромпенаарса предложил свою модель культуры. Он предположил, что она схожа с айсбергом (рис. 3). У реального айсберга лишь 10 % виднеется над поверхностью, остальные 90 % уходят глубоко в водную пучину. Схожа ситуация и у айсберга «культурного». Эдвард Холл предположил, что культура имеет две составляющие и только лишь ее 10 % (внешняя или поверхностная культура) видны окружающим, большая же часть (внутренняя или глубокая культура) спрятана [15, 16].

Рис. 3 «Культурный айсберг» Эдварда Т. Холла

Когда кто-то впервые вступает в другую культуру, взаимодействие происходит только с «верхушкой айсберга». Иногда люди останавливаются на поверхности и даже не пытаются «копнуть глубже», считая, что культура - это лишь то, что на поверхности, не задумываясь, что она глубока, тяжела для понимания и еще более трудна для принятия.

Эдвард Т. Холл, помимо «культурного айсберга», выдвинул теорию пространственно-временных доминант в кросс-культурной коммуникации. Концепция «культурной грамматики» Холла включает четыре параметра экономической культуры:

· время;

· контекст;

· пространство;

· информационные потоки [16].

Первые три из них, могут быть непосредственно использованы при обслуживании представителей различных культур.

По способу использования времени Эдвард Холл разделил культуры на монохронные (США, Япония, Германия и ряд других европейских стран) и полихронные (Россия, Латинская Америка, Средиземноморье, Ближний Восток). Вторые отличаются от первых способностью в один отрезок времени осуществлять несколько видов деятельности. Дружеские отношения для них бывают важнее, нежели намеченные сроки, личностные отношения могут зачастую ставиться выше интересов дела. Представители же монохронных культур живут по строго регламентированному и четкому графику. В тот или иной период времени они делают что-то одно и, только закончив с ним, переходят к другому. Люди, оказывающие им помощь, часто приносятся в жертву эффективности, поскольку выполнение задачи считается более важным.

Эдвард Холл разработал общую типологию в их отношении к контексту, то есть информации, которая окружает и сопровождает то или иное культурное событие [16]. Он указал, что существуют высоко- и низкоконтекстуальные культуры. Высококонтекстуальные культуры более сложны для понимания так называемых «чужаков». Такие культуры располагают тесными связями в отношениях между людьми. В таблице 1 наглядно представлены страны, относящиеся к высоко- и низкоконтекстуальным странам.

Таблица 1

Примеры высоко- и низкоконтекстуальных культур

Каждый вид культур обладает рядом специфичных особенностей. Так, высококонтекстуальным культурам присущи:

· скрытая, невыраженная манера речи, многочисленные паузы;

· значительная доля невербального общения и умение «говорить глазами»;

· чрезмерная избыточность информации;

· отсутствие явного выражения недовольства.

Что касается низкоконтекстуальных культур, в них присутствует:

· выразительная и прямая манера речи;

· малая роль невербальной форы общения;

· ясная и четкая оценка обсуждаемых вопросов и тем;

· недосказанность, как слабая компетенция и информированность собеседника;

· нескрываемое выражение недовольства.

Третий параметр, способный оказывать влияние на поведение гостей из разных стран - это пространство. Он характеризует культуру с позиции личного пространства, необходимого каждому ее представителю для полноценного существования. Размер такого пространства напрямую зависит от степени близости между людьми, а также от принятых в стране видов деятельности, форм общения и т. д.

Так, культуры могут быть либо контактные, либо неконтактные. К первым Эдвард Холл относит культуры, представители которых коммуницируют, находясь на небольшом расстоянии друг от друга (страны Средиземноморья, арабские страны, Япония, Китай, Корея). Среди неконтактных культур, то есть культур, которые предпочитают большое личное пространство, Холл выделяет Великобританию, Норвегию, США, Нидерланды.

Свой вклад в изучение кросс-культурного влияния внес и нидерландский социолог Герт Хофстеде (Geert Hofstede - англ.). Его теория позволяет выделить факторы, раскрывающие особенности культур, которые представлены в таблице 2.

Таблица 2

Кросс-культурные факторы по Хофстеде [19, 20]

Страны с высокой дистанцией власти требовательны, а их представители требуют высочайшего уровня обслуживания. При этом степень их удовлетворенности сервисом может повыситься в случае, если что-то пошло не так, и со стороны гостиницы (в особенности руководство) им приносят извинения (Россия, Латинская Америка, арабские страны, Юго-Восточная Азия). Представители низкой дистанции власти не считают необходимым обращаться к руководству (Германия, США, Великобритания, Дания, Австрия).

По мнению Герта Хофстеде, большинство стран коллективистские. Культуру можно назвать индивидуалистской, когда личные цели ее членов, в отличие от целей групповых, более важны. Это страны с обществом, где каждый индивидуум концентрируется на собственных целях и достижениях и требует, чтобы его обслуживали, применяя особый, индивидуальный подход (Великобритания, Нидерланды, США, Канада, Австралия, Германия). В коллективистских культурах групповые цели, соответственно, доминируют. В таком обществе индивидуум всегда подчиняется коллективу и, следовательно, реже высказывает свое недовольство (Латинская Америка, Южная Европа, традиционные африканские и азиатские культуры).

Маскулинные страны характеризует соперничество, напористость, целеустремленность и уверенность в себе (Италия, Мексика, Великобритания, Япония, Россия, США, Австрия, Германия, Швейцария, Китай, Филиппины). Их представители склонны наглядно демонстрировать свое неудовлетворение сервисом, в связи с этим, они часто жалуются руководству отеля, так как все хотят держать под контролем. Феминность придает важность почитанию культурных ценностей и взаимоотношений (Португалия, Дания, Швеция, Финляндия, Норвегия, Чили). Для представителей этих стран необходимо убедиться в том, что работник совершил ошибку и лишь тогда, жаловаться. К последнему они прибегают с большим недовольством.

Гости из стран с высоким уровнем избегания неопределенности, более негативно реагируют на непредвиденные ситуации, выражают недовольство и высказывают жалобы (Бельгия, Израиль, Россия, Германия, Португалия, Перу, Япония, Франция, Австрия). В противоположность им представители культур с низким уровнем избегания более лояльно относятся к таким ситуациям (Индия, Швейцария, США, Финляндия, Сингапур, Дания, Великобритания, Китай).

Странам с краткосрочной ориентацией на будущее присущи приверженность обычаям и традициям, исполнение обязанностей перед обществом (Нигерия, Дания, Норвегия, Португалия, Австралия). Долгосрочно ориентированные культуры обладают стойкостью, упорством в достижении целей и расчетливостью (Россия, Германия, США, Австрия, Япония, Италия, Китай). Данный фактор схож с маскулинностью.

Высокие показатели допущения характеризуют страны, в которых имеет место относительно свободное удовлетворение человеческих нужд и желаний, которые напрямую связаны с получением удовольствий и наслаждением жизнью (США, Великобритания, Дания, Австрия, Нигерия). Они уверены, что сами контролируют свою жизнь и эмоции. Культуры же с низкими показателями допущения убеждены, что и на эмоции, и на жизнь в целом влияют другие факторы. Они осуществляют контроль за удовлетворением потребностей и регулируют его при помощи жестких социальных норм (Германия, Россия, Китай, Япония, Италия).