Знания о культурных различиях, в свою очередь, дополняет исследование Маркус и Китаямы (Markus, H. R., & Kitayama, S. - англ.). В соответствии с ним, азиатские культуры имеют четкие представления об индивидуальности. Упор при этом делается на заботу о других, гармоничную с ними взаимосвязь. Американская культура не принимает и не ценит такую открытую связь между людьми. Напротив, люди стремятся сохранить свою независимость от других, проявляя заботу о себе, открывая и выражая свои уникальные внутренние качества [33].
Классификацию культур, предложенную Эдвардом Холлом, в своем исследовании применил профессор Д. Хуанг (Jen-Hung Huang - англ.). В результате исследования Хуанг выявил очевидные расхождения в конфигурациях жалоб гостей различных национальностей. Американские респонденты, которым присущ индивидуализм, в большей степени склонялись к тому, чтобы вовсе прекратить посещать отель, также они предрасположены к жалобам на руководство. Японцы же более подвержены к «молчаливой реакции» в случаях неудовлетворенности сервисом [22]. Но такая скудная реакция в последствии выражается в негативных отзывах.
Также Д. Хуанг в своем исследовании опирался и на разработки Герта Хофстеде. Он выявил, что, в сравнении с израильскими туристами, культура которых в большей мере индивидуалистична, туристы из Турции могут быть даже огорчены тем, что им приходится жаловаться на сервис и выказывать свою неудовлетворенность чем-либо. Такая ситуация объясняется фактором индивидуализм-коллективизм, предложенным Хофстеде [19, 20, 22]. Так, Хуанг выявил, что существует ощутимая связь между формой жалобы и национальным характером гостей.
Профессор Хуанг также разработал ряд рекомендаций в помощь менеджерам сферы гостеприимства. Так, руководители отделов (например, front-office) могут тренировать своих сотрудников, информировать их о том, в каких вариациях гости различных национальностей демонстрируют чувство неудовлетворенности качеством обслуживания или жалуются на работников отеля и тому подобное [22].
Помимо прочего в одном из исследований была выявлена разница в национальном поведении арабских и китайских гостей [23]. Авторы опирались на работы Г. Хофстеде и Д. Хуанга [19, 20, 22] и выяснили, что арабские гости больше склонны к жалобам непосредственно менеджеру отеля. Мнение о том, что этому привержены китайские представители, подтверждено не было. Также, в связи с коллективистской структурой их культуры, арабские гости склонны делиться своим опытом, в том числе и неудачным, со своими друзьями и родственниками. В связи с высоким уровнем избегания неопределенности, они реже жалуются на работников, напрямую контактирующих с гостями (front-line staff), если те не говорят на их родном языке. Китайские гости менее склонны к жалобам, если они чувствуют, что менее властны, чем руководство отеля. Представители Китая менее склонны к устному выражению своего недовольства.
Турецкий профессор Атила Юксел (Atila Yuksel - англ.) также использовал суждения Хофстеде в своей научной статье [48]. Принимая во внимание более ранее исследование других авторов [36], он разработал сценарий, основанный на некой ошибке со стороны гостиницы. Сценарий предлагался представителям четырех стран (Турция, Германия, Англия и Израиль). Проанализировав ответы и реакции гостей, профессор отметил, что различий в жалобах гостей различных культур гораздо больше, чем сходств [48].
В своей работе он также опирался на суждения американского экономиста Альберта Отто Хиршмана (Albert Otto Hirschman - англ.). Неудовлетворенность гостя может сопровождаться разнообразными реакциями:
· озвучивание недовольства (то есть повышение голоса);
· уход;
· верность (она же лояльность) [18].
Озвучивание недовольства - негативная коммуникация гостя с работниками отеля, жалобы. Уход - это молчаливая реакция, при которой зачастую гость перестает приезжать в отель. Лояльность (верность) - еще одна пассивная реакция, которая сопровождается принятием недовольства, так называемым молчаливым согласием, при этом клиента питают надежды, что подобные ситуации больше не повторятся [48].
Также профессор Юксел опирался на идеи американского профессора Джайдипа Сингха (Jagdip Singh - англ.), который, с свою очередь, отмечал, что имеется и другой подход, согласно которому жалобы гостей представляют ценность, в первую очередь, для руководства гостиниц, поскольку несут в себе важную информацию. Так, существуют альтернативные исходы жалоб клиента:
· трансформация потребительского поведения;
· частная жалоба;
· озвучивание недовольства (иногда с повышением тона);
· жалоба третьей стороне;
· ничего не предпринимать [46].
Из массы признаков и параметров культурных различий Харрис и Мораны (Philip R. Harris, Robert T. Moran, Sarah V. Moran - англ.) выделяют десять «культурно целостных» измерений, грамотная оценка которых приведет к качественному увеличению эффективности взаимодействия с людьми иных культур:
· язык и коммуникация;
· ощущение личного пространства;
· ценность времени;
· одежда и внешний вид;
· пища и пищевые привычки;
· нормы и ценности;
· личные отношения;
· обучение;
· убеждения;
· рабочие привычки и практики [37].
Для наглядности и удобства последующего анализа кросс-культурные факторы, выявленные некоторыми из указанных выше авторов, были собраны в одну таблицу (Приложение 1). Фрагмент данного приложения представлен в таблице 3.
Таблица 3
Сводная таблица кросс-культурных факторов (фрагмент)
|
Авторы Страны |
Клакхон и Стродбек |
Эдвард Т. Холл |
Герт Хофстеде |
Д. Хуанг |
Атила Юксел |
|
|
Россия |
Ценность изменений и личностного роста |
Полихронная культура (дружеские и личные отношения ставятся выше интересов дела, несколько дел одновременно). Невыраженная манера речи, многочисленные паузы, отсутствие явного выражения недовольства. Контактные |
1) требовательны, часто обращаются к руководству 2) групповые цели, подчиняются коллективу, реже высказывают недовольство, склонны делиться опытом, в том числе и неудачным 3) напористы, наглядно демонстрируют недовольство сервисом, часто жалуются руководству 4) негативно реагируют на непредвиденные ситуации, выражают недовольство и высказывают жалобы, реже жалуются на работников front-line, если те не говорят на их языке 5) стойкость, упорство в достижении целей и расчетливость 6) убеждены, что и на эмоции, и на жизнь в целом влияют другие факторы |
|||
|
США |
Ценность действия ради действия. Ориентация на будущее |
Монохронная культура (важно выполнение задачи, строгий регламент). Выразительная манера речи, нескрываемое выражение недовольства. Неконтактные |
1) не считают необходимым обращаться к руководству 2) концентрируются на собственных целях и достижениях, индивидуальный подход 3) напористы, наглядно демонстрируют недовольство сервисом, часто жалуются руководству 4) не высказывают жалобы, не выражают недовольство 5) стойкость, упорство в достижении целей и расчетливость 6) уверены, что сами контролируют свою жизнь и эмоции |
Жалобы на руководство |
||
|
Великобритания |
Ценность опыта и традиций |
Монохронная культура. Выразительная манера речи, нескрываемое выражение недовольства. Неконтактные |
1) не считают необходимым обращаться к руководству 2) концентрируются на собственных целях и достижениях, индивидуальный подход 3) напористы, наглядно демонстрируют недовольство сервисом, часто жалуются руководству 4) не высказывают жалобы, не выражают недовольство 5) невозможно точно определить 6) уверены, что сами контролируют свою жизнь и эмоции |
Готовы выражать недовольство, склонны проявлять лояльность |
||
|
Латинская Америка |
Ценность опыта и традиций. Подчинение природе. Ориентация на настоящее |
Полихронная культура. Невыраженная манера речи, многочисленные паузы, отсутствие явного выражения недовольства. Контактные |
1) требовательны, часто обращаются к руководству 2) групповые цели, подчиняются коллективу, реже высказывают недовольство, склонны делиться опытом, в том числе и неудачным 3) напористы, наглядно демонстрируют недовольство сервисом, часто жалуются руководству 4) негативно реагируют на непредвиденные ситуации, выражают недовольство и высказывают жалобы, реже жалуются на работников front-line, если те не говорят на их языке 5) приверженность обычаям и традициям, исполнение обязанностей перед обществом 6) уверены, что сами контролируют свою жизнь и эмоции |
Таким образом, можно сделать вывод о том, что существует большое количество исследований, изучающих культуру и то, как она влияет на поведение гостей отелей. Проанализировав различные исследования в сфере кросс-культурного менеджмента, нами был сделан вывод, что влияние культуры непосредственно на содержание онлайн отзывов и тональность упоминаемых в них атрибутов отелей ни в одном из перечисленных исследований не проводилось.
1.3 Анализ феномена онлайн отзывов об отелях и его влияние на деятельность предприятий сферы гостеприимства
Перед тем, как начать определять влияние и взаимодействие культур на выражение реакций туристов посредством интернет отзывов, стоит проанализировать так называемый феномен отзывов и то, как он воздействует на организации гостиничной индустрии.
Как известно, мир не стоит на месте, и всем давно управляют компьютерные технологии. В настоящее время большую часть времени люди проводят онлайн, что и хорошо, и плохо одновременно. С одной стороны, интернет во многом упростил и улучшил нам жизнь. С его помощью можно общаться с друзьями и родными, которые находятся далеко, осуществлять покупки, бронировать билеты и номера в отелях, писать и читать отзывы. С другой же стороны, интернет отнимает личное общение, но это тема уже не данного исследования.
Мы более подробно остановимся на феномене онлайн отзывов об отелях, как положительных, так и негативных, и на том, как работникам отелей получать из них выгоду для себя.
Ученые по управлению туризмом и гостеприимством все чаще занимаются вопросами, связанными с онлайн отзывами в связи с их значительным влиянием на принятие решений потребителями и на работу компании в целом [30].
В настоящее время более трети людей по всему миру используют мобильные девайсы для бронирования отелей [14, 56]. Практически все отели, вне зависимости от их категории, используют онлайн турагентства (OTA) или платформы бронирования, и онлайн продажи составляют большую часть их дохода [13, 42].
После посещения отеля гости дают в интернете обратную связь, и такие онлайн отзывы стали важны для гостиниц. Они несут в себе искреннее мнение, сложившееся у гостя от пребывания в том или ином отеле, об уровне обслуживания, чистоте номеров, качестве еды и т. д. Отзывы быстры в написании и прочтении, легко передаются из уст в уста, всегда доступны [24]. Также отзывы указывают на проблемные места, имеющиеся в гостинице, и на исправление которых менеджерам стоит обращать внимание.
Платформы, на которых туристы могут оставить свои отзывы, разнообразны. Их классификация представлена в таблице 4.
Таблица 4
Классификация платформ для написания и просмотра отзывов
|
Платформы |
Примеры |
|
|
Системы онлайн бронирования |
Booking.com, TopHotels, Hotels.com |
|
|
Сайты, специализирующиеся исключительно на отзывах |
TripAdvisor, VeniVidi |
|
|
Официальные сайты отелей |
Marriot, InterContinental, Holiday Inn, Four Seasons и др. |
|
|
Социальные сети |
Facebook, Twitter, ВКонтакте |
Популярность и важность отзывов настолько высока, что между платформами идет неустанная конкурентная борьба. Так, ОТА стараются повышать надежность и безопасность онлайн бронирований, так как это является одним из главных конкурентных преимуществ, по которому потребители выбирают, пользование каким ресурсом им предпочтительнее [42]. Надежность источника имеет решающее значение для платформ и может облегчить поток взаимодействия на этих платформах, тем самым увеличивая тенденцию для потребителей-туристов использовать эти платформы для принятия решений о путешествиях [12].
Основной проблемой многих сервисов является то, что не все отзывы могут быть правдивы. Бывает, что отели сами пишут отличные отзывы о себе или прибегают к услугам специалистов. Также, сомнениям подвергается и достоверность сервиса TripAdvisor, так как отзыв там может оставить абсолютно любой человек, вне зависимости от того, проживал ли он в отеле или нет.
Отзывы существенно влияют на деятельность предприятий сферы гостеприимства. Так, валентность (положительная или отрицательная) онлайн отзывов и рейтингов оказывает значительное влияние на потенциальных потребителей и их решения о покупке. Результаты исследования Шукерта показывают положительную корреляцию между намерением бронирования отеля и валентностью отзывов [42]. Более того, высокие рейтинги отеля могут помочь гостю в решении посещения отеля в целом.
На изучение отзывов при планировании поездок и выборе отеля, в свою очередь, оказывает влияние культура. Поскольку у коллективистов, как правило, активно выражена взаимозависимость и общительность, потенциальные гости из этого типа культур, скорее всего, доверяют людям из своей «группы» (в рассматриваемом случае, другим гостям / путешественникам, которые ранее останавливались в отеле) и, таким образом, больше зависят от мнений других, в отличие от индивидуалистов [12]. В отличие от этого, последние более автономны и менее отзывчивы к одобрениям коллег (в рассматриваемом случае, отзывам потребителей).