Что еще более важно, так это избегание неопределенности. Оно может дополнительно обусловить принятие онлайн отзывов об отелях, поскольку путешественники пытаются уменьшить неопределенность, используя при этом электронную коммуникацию «из уст в уста» (electronic word-of-mouth - eWOM). Люди по своей сути склонны выбирать средства массовой информации, основываясь на том, насколько хорошо эти СМИ способны уменьшать неопределенность.
К тому же eWOM оказывает положительное влияние на потребительское поведение в сфере гостеприимства, в связи с его обусловленностью с контентом, который создается пользователем. Последний, в свою очередь, считается по своей природе не проплачиваемым и поэтому воспринимается как истинный, непредвзятый и надежный источник информации [26].
Поэтому, отзывы о гостиницах, написанные потребителями, могут помочь потенциальным гостям свести к минимуму неопределенность в принятии решений о путешествиях, а также выборе и бронировании отеля, независимо от того, являются ли они представителями индивидуалистической, коллективистской или какой-либо другой культуры.
Отзывы, в свою очередь, могут отличаться по своей тональности. Так, они могут быть позитивными или негативными в целом, гости могут рекомендовать отель к посещению другим туристам или же наоборот предупредить их о неприятных ситуациях, которые происходили с ними за время проживания в той или иной гостинице. Но также отзывы могут содержать в себе одновременно как положительную, так и отрицательную окраску: в одном отзыве гостем могут быть упомянуты разные атрибуты отеля, одни из которых могли удовлетворить туриста, а иные - не оправдать ожиданий. Для удобства последующего анализа стоит акцентировать внимание на определении тональности отзывов, собранное на основе разных исследований сентиментов.
Тональность отзывов - это эмоционально окрашенное отношение автора отзыва к некоему объекту, отраженному в тексте отзыва. Объектами могут выступать процессы, события, предметы реального мира, свойства и атрибуты [28, 39, 41]. Для того, чтобы обозначить эмоциональную окраску стоит сначала определить эти объекты и их важность для представителей разных культур, что и будет проделано в дальнейшем исследовании.
2. Методологический аппарат исследования влияния кросс-культурных факторов на тональность отзывов об отелях
2.1 Дизайн исследования
Как отмечалось ранее, для увеличения пользы и значимости онлайн отзывов, важно выбирать надежную платформу, которая имеет широкую известность и доступность.
Для исследования влияния кросс-культурных факторов на тональность отзывов об отелях нами была выбрана американская социальная сеть Facebook, основанная в 2004 году Марком Цукербергом, Эдуардо Саверином, Дастином Московицем и Крисом Хьюзом. Помимо представленных на ней миллионов страниц пользователей, ее используют и различные организации, в том числе и большое количество отелей по всему миру. На своих официальных страницах они публикуют информацию о своем отеле, фотографии, актуальные события, имеется также раздел, содержащий отзывы, оставленные гостями после проживания в гостинице. Данная платформа была выбрана в связи с возможностью отслеживания страны проживания гостей, а также за счет большого количества представленных на ней отзывов.
Facebook позволяет пользователям Интернета собирать информацию, строить и развивать отношения, принимать решения, связанные с путешествиями, обмениваться опытом путешествий и в конечном итоге оценивать туристические и гостиничные услуги [31].
Информация о процентном соотношении пользователей Facebook по регионам мира представлена на рисунке 4. Также для наглядности на рисунке 5 графически изображено количество подписчиков в миллионах. Данные графики подтверждают, что Facebook является интернациональной социальной сетью, а, соответственно, пользуются ей представители самых разных стран.
Рис. 4 Пользователи Facebook по регионам мира в процентном соотношении (Июнь 2017 г.)
Источник: Internet World Stats, 2017
Рис. 5 Пользователи Facebook по регионам мира в млн. чел. (Июнь 2017 г.)
Источник: Internet World Stats, 2017
При этом, больше всего человек пользуется Facebook в Индии (300 млн. чел.) и США (210 млн. чел.) (см. рис. 6). По информации на конец 2018 года в данной социальной системе зарегистрировано около 2,27 млрд. человек [50]. Но в данное число не входят жители Китая, Северной Кореи, Ирана и ряда государств Африки (см. рис. 7). Россия выделена в связи с тем, что Facebook не пользуется здесь большой популярностью, большинство россиян предпочитают ему ВКонтакте.
Рис. 6 Страны-лидеры по числу пользователей Facebook в млн. чел.
(Январь 2019 г.)
Источник: Statista, 2019
Рис. 7 Мировая карта пользователей Facebook (Январь 2018)
Источник: Infotech, 2018
Общий дизайн исследования можно определить как кросс-секционный, поскольку он предполагает осуществление сбора неких данных, содержащих в себе немалое количество единиц наблюдения. Такие данные собираются один раз за исследование и носят количественный характер, а при помощи выборочного метода производится репрезентация полученной генеральной совокупности. В завершение такого исследования рассчитываются и описываются характеристики, производятся конечные выводы и даются рекомендации.
Объектом исследования выступают различные кросс-культурные факторы, а также отзывы туристов на официальных страницах московских отелей в сети Facebook.
К предмету исследования можно отнести влияние, оказываемое или не оказываемое кросс-культурными факторами на тональность и специфику отзывов об отелях.
Представленное исследование включает в себя работу с литературой на схожие темы, а также работу с вторичной информацией с социальной сети Facebook, описанной немного выше, с целью сбора и анализа отзывов гостей отелей разной звездности города Москва из различных стран. Отели были отобраны в количестве 60 штук.
После выполнения обзора и оценки отзывов описательным методом полученная информация подвергается анализу: отзывы группируются по национальностям гостей их оставивших, затем, путем контент-анализа, находятся общие атрибуты, на которые обращают внимание туристы при высказывании своего мнения о пребывании в отеле, также выявляется тональность отзывов, то есть сравнение позитивных и негативных признаков у выше упомянутых атрибутов, находятся различия и сходства в отзывах туристов из разнообразных стран.
Далее определяется степень влияния на отзывы кросс-культурных факторов, то есть определяются общие для гостей разной национальной принадлежности закономерности при написании ими отзывов, формулируются выводы и даются рекомендации.
2.2 Этапы проведения исследования
Исходя из дизайна исследование влияния кросс-культурных факторов на тональность отзывов об отелях проводится в несколько этапов.
На первом этапе исследования осуществляется разбор отечественной и зарубежной литературы, раскрывающей основные понятия и специфику кросс-культурных факторов, их структурирование, группировку и воздействие на поведение гостей. Также данный этап включает в себя описание феномена онлайн отзывов и их тональности, а также практическую значимость такой обратной связи от гостей для предприятий сферы гостеприимства.
Затем проводится анализ вторичной информации, а именно официальных страниц московских отелей в социальной сети Facebook, на предмет отзывов, написанных гостями разных стран мира. На странице каждого отеля имеется специализированный раздел, в котором данные отзывы группируются в зависимости от рейтинга (1-5 звезд, где 1 - очень плохо, а 5 - очень хорошо). Также на данной платформе есть возможность отслеживать страну проживания человека, оставившего отзыв. Это еще одна причина, по которой для исследования был выбран Facebook, так как не все системы онлайн бронирования обладают такой функцией.
Отзывы c Facebook собираются с помощью скриптового языка программирования Python. При этом используется библиотека Beautiful Soup, которая позволяет синтаксически разбирать файлы HTML и XML, написанные на Python. Код для парсинга отзывов, сочиненный на языке Python, представлен в приложении 2. Все собранные отзывы переносятся в файл для дальнейшей работы в Excel. Там они группируются по национальностям гостей их оставивших.
Контент-анализ собранных отзывов проводится в программе Atlas.ti. Данная программа представляет собой программное обеспечение для качественного и смешанного анализа данных. После этого описательным методом выявляются различия и сходства в отзывах туристов из разнообразных стран.
Далее исследуется влияние на отзывы и их тональность кросс-культурных факторов, то есть определяется зависимость или же независимость содержания и тональности отзывов от культурной принадлежности.
В итоге выделяются общие черты в отзывах гостей одной культуры, указываются те аспекты работы отеля, на которые они обращают свое внимание.
На заключительном этапе исследования даются рекомендации менеджерам и другим работникам отелей по улучшению уровня оказания услуг гостям в зависимости от страны их происхождения. Помимо данных рекомендаций, будут даны также рекомендации по тому, на что лучше делать акцент, если складываются ситуации, когда отель в чем-то виноват перед гостями и необходимо принести извинения. Помимо слов можно использовать небольшой, но приятный подарок. Например, бесплатный поход в SPA, ужин в ресторане, завтрак в номер, скидку на услугу или на повторное проживание и многое другое. Узнать, что будет наиболее приятно представителям той или иной культуры, поможет данное исследование.
Таким образом, в исследовании используются как теоретические, так и эмпирические методы: анализ и синтез полученной в ходе исследования информации, ее группировка и соотношение и, в итоге, выявление или невыявление закономерности между культурой и спецификой отзывов об отелях.
2.3 Ожидаемые результаты
Как отмечалось ранее, цель изложенного исследования заключается в установке набора аспектов пребывания в отеле, на упоминание в отзывах которых оказывают влияние кросс-культурные факторы, а также определение их тональности. В результате исследования поставленная в начале цель должна быть в полной мере достигнута.
Для реализации этой цели пошагово выполняются все этапы исследования, описанные в предыдущем параграфе. А именно:
· описываются понятия, особенности и иные теоретические аспекты кросс-культурных факторов и онлайн отзывов;
· проводится сбор отзывов с социальной сети Facebook;
· собранные отзывы подвергаются группировке;
· выполняется контент-анализ сгруппированных по странам отзывов;
· отмечаются наиболее важные для представителей разных национальностей аспекты пребывания в отеле, а также тональность их упоминаний в отзывах;
· выявляются различия в проанализированных отзывах гостей различных культур;
· определяется влияние на отзывы кросс-культурных факторов или же их независимость от национальной принадлежности;
· даются рекомендации сотрудникам сферы гостеприимства.
Вкладом проведенного исследования можно считать подготовленную теоретическую базу, подтверждение или опровержение факта влияния кросс-культурных факторов на тональность отзывов об отелях. Также, должен определиться набор аспектов пребывания в отеле, на которые оказывают влияние национальные факторы, и на которые следует обращать внимание сотрудникам отелей при оказании ими гостиничных услуг.
Для этого в результате сбора и анализа отзывов с социальной сети Facebook будет собрана информация и предоставлен список того, что значимо, а что не существенно для гостей, в зависимости от страны, из которой они приехали, будет описано на что они чаще всего обращают внимание, проживая в том или ином отеле.
На основе полученных в процессе исследования отзывов и собранной в ходе их анализа информации будет представлен ряд рекомендаций, способный оказать помощь работникам гостиниц.
Помимо вышесказанного результаты проводимого исследования могут послужить базой для продолжения исследований по данной тематике.
Таким образом, исследование может быть полезно управляющим гостиниц, сотрудникам, работающим в прямом контакте с гостями, а также исследователям, заинтересованным в изучении кросс-культурных факторов и особенностей интернет-отзывов.
3. Результаты исследования влияния кросс-культурных факторов на тональность отзывов об отелях
3.1 Анализ полученных данных
При помощи языка программирования Python было собрано 1300 отзывов представителей 113 стран мира, написанные за все время существования страниц отелей на Facebook. Данные собирались в апреле 2019 года. Отзывы были сформированы в один файл Excel и сгруппированы по странам, отзывов от представителей которых насчитывалось максимальное количество.
По результатам парсинга данных для последующего контент-анализа нами было принято решение остановиться на исследовании отзывов представителей трех культур с наибольшим количеством отзывов: Великобритания (86 отзывов), США (84 отзыва) и Латинская Америка (186 отзывов).