Материал: 4824

82

3.Статистический анализ, в котором уже четко проявляются моменты стратегического синтеза. Мы относим к такого рода стратегическим моментам систематическое изучение ценностей и постоянство, и адаптивность, и его удовлетворенность. Коэффициенты представлены одним из возможных вариантов расчета в особой форме блока «клиентский анализ».

4.Фактографический анализ, в котором используется постоянное и систематическое интервьюирование и анкетирование клиентуры, имеет четко выраженную стратегическую направленность.

Одновременно укажем также на полезность более ориентированных на тактику «технических форм». Так, например, форма 24 «Обеспечение постоянства клиентов», разработанная и апробированная в наших консультационных работах, безусловно, важна и полезна для российского бизнеса.

Столь же вспомогательный, но более широко ориентированный характер имеет форма 25 «Территория-клиент». В ней две взаимосвязанных части. Одна сугубо аналитическая, в том числе и опирающаяся на формальный аппарат (левая колонка формы), для примера отметим анализ динамики «заказ - отгрузка - оплата счета». С другой стороны, выявление зависи-

мости “20/80” логическая операция, по существу не требующая серьезного формального аппарата. Как итог всех операций левой колонки формы - экспертная оценка комплексной картины работы с клиентурой в координатах плоской матрицы. По ее вертикали идут рынки, клиентура и временные характеристики, а по горизонтали точки контактов с клиентурой.

Вторая же часть этой формы представлена в виде опросника для коллективной экспертной оценки, причем здесь используется только методика традиционной дискуссии, подкрепляемая аналитическими данными первой колонки и других форм рассматриваемого комплекта (так, например, ответ на вопрос о наиболее постоянных клиентах). Еще раз отметим, что формы носят вспомогательный характер и призваны осуществить как бы доработку клиентского анализа в тех местах, где его формы стыкуются или должны друг друга дополнять.

Работа по всему комплексу форм клиентского анализа имеет на «выходе» три основных результата:

а) комплекс текущих мероприятий по работе с клиентурой, то есть того, что может быть улучшено и исправлено. Здесь мы только для примера приложили фрагмент одной из наших исследовательских и консультационных работ по складскому обслуживанию клиентуры;

б) информационная база для будущей комплексной плановой работы по развитию контактов с клиентурой. Мы разработали соответствующую контрольную форму, и она затем используется в комплекте «Планирование сбыта»;

83

Форма 24

Схема “Обеспечение постоянства клиентов и выход на новых потребителей”

1. НОВЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ

Источники информации о предприятии

84

85

Клиентский анализ дает одну половинку той «критической массы», которая позволяет эффективно планировать сбыт. Естественно, что в качестве другой ее половины выступает фирменный маркетинг в той его части, которая дает информацию для планирования продаж. По существу, именно такой комплект следовало формировать и анализировать в рамках методической структуры. Однако, вырвать его из общего контекста фирменного маркетинга означает не только лишиться важнейших составных элементов, но, в известной мере, и нарушить те внутренние связи, которые составляют важный источник плановой маркетинговой информации. Надо отметить, что достаточно подробно рассмотрены методические вопросы в области маркетинговых исследований [15, 28, 29]. Поэтому перейдем к рассмотрению методического комплекта «стратегическое и тактическое планирование сбыта (рис. 10).

Направление комплекта «Стратегическое и тактическое планирование сбыта», естественно, занимает центральное место, поскольку, в соответствии с нашими теоретическими представлениями, сам процесс планирования сбыта рассматривается как упрощенная модель стратегического планирования. Она выполняет две роли. С одной стороны, решает тактические задачи продаж на предприятии, а с другой - выступает своеобразным тренировочным полигоном, на котором отрабатываются (естественно, в меньшем масштабе) основные моменты формируемого процесса стратегического планирования. Приступая к самому комплекту, необходимо четко определить именно эти моменты, то есть ответить на вопросы: почему и как из системы планирования сбыта может родиться вполне эффективная модель собственно стратегического планирования.

Шестнадцать моментов и выделены ниже.

1. Классика ставит вопрос так, что за каждой успешной в рыночных делах фирмой мы видим ту или иную стратегию. Практически то же самое можно сказать и о каждом успешно завершенном плане продаж: уже при его создании за каждым его положением должны просматриваться те тактические ориентиры, которые позволят затем сделать эти продажи успешными и в последующие годы, обеспечить искомый синтез важных частей завтрашней стратегии из сегодняшней тактики продаж. Так, например, ориентируясь на стратегию импортозамещения через «встраивание», мы, прежде всего, должны хотя бы начать создавать «пробные рынки» по этим продажам и, соответственно, в начале спланировать их в сбыте. Имея в виду стратегическое проникновение в регионы мы, прежде всего, должны практически проверить такого рода возможности, планируя текущий сбыт. Верно и обратное.

86

Определение основных направления стратегического и тактического планирования сбыта

Методический аппарат

Форма 26:

Позитивное

распределение

программы

изготовления и продажи товара Форма 27:

Методы

прогнозирования

сбыта

Форма 28:

Пошаговая процедура учёта коллективных результатов работы подразделения

Рис. 10. Методический аппарат определения основных направлений планирования сбыта продукции