2. Парадоксы – это:
1. общепринятые мнения;
2.высказывания, противоречащие очевидностям, но имеющие свою область смыслов.
3.Порождение агонального дискурса опирается на (дополните):
1.наличие скрытого условия,
2.… ,
3.… .
4.Придумайте синоним с точки зрения денотата и антоним с точки зрения коннотата для каждого из слов:
Вождь народа –
Отличник –
5. Перформатив – это:
1.сообщение о намерении совершить нечто в будущем,
2.сообщение о событии, которое случилось,
3.высказывание, эквивалентное действию, поступку.
Задания
1.Дайте краткий ответ (2-3 предложения) на поставленный вопрос:
Какие элементы агональной риторики вы встречаете в рекламных роликах операторов связи (привести пример)?
2.Приведите примеры заголовков из современных рекламных текстов, опираясь на такую типологию:
заголовок-новость, («Впереди новый виток инфляции? Мы скажем, как
сним бороться»);
заголовок-вопрос, («Давно ли вы с этим сталкивались?»);
заголовок-команда. «Не покупайте, пока не попробуете весь ассорти-
мент!».
3. Проанализируйте текст рекламного ролика любого оператора связи на предмет присутствия в нем признаков агональной коммуникации.
Прокомментируйте видеоряд рекламы сотовой связи с позиций присутствия в нем психологических признаков агональной коммуникации.
Проанализируйте сюжет рекламы оператора связи МТС (Мегафон, Билайн, Теле 2) с позиций присутствия в нем логических признаков агональной коммуникации.
Прокомментируйте видеоряд рекламы сотовой связи с позиций присутствия в нем лингвистических признаков агональной коммуникации.
Перечислите эвфемизмы, используемые в рекламах с целью смягчения эмоционально-оценочного компонента слова.
16
4. Определите признаки коммуникативного события в рекламе связи, продуктов питания, автомобилей, лекарства, путешествий, опираясь на признаки:
событие не должно оскорблять чувства адресата;
событие не должно быть правдивым, но должно выглядеть правдоподобным;
событие должно быть таким, чтобы о нем можно было рассказать
кратко;
событие должно иметь свою референтную группу (по риторическому тезаурусу, который зависит от возраста, пола, интересов).
Проиллюстрируйте их на примере современного рекламного ролика.
Вопросы
1.Что такое агональная риторика (АР)?
2.Что лежит в основе психологических оснований АР?
3.Что лежит в основе логических оснований АР?
4.Что лежит в основе лингвистических оснований АР?
5.Приведите пример создания агонального пространства в политической предвыборной риторике.
6.Приведите пример создания агонального пространства в рекламных текстах, посвященных средствам связи, туризму и путешествиям, продуктам питания, лекарствам, автомобилям.
Обязательная литература
1.Шатин Ю. В. Технология агональной коммуникации : Учебное пособие. Новосибирский государственный университет; Институт по переподготовке и повышению квалификации преподавателей гуманитарных и социальных наук. – Новосибирск: НГУ, 2004. – 73 с.
2.Шатин Ю. В. Живая риторика. Международный институт менеджмента ЛИНК. – М., 2000. – 80 с.
3.Шатин Ю. В. Риторика рекламы : Учебный модуль. – Жуковский, 2001. – 76 с.
Дополнительная литература
1.Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе : Монография. – 7-е изд. – СПб.: ПИТЕР, 2004. – 384 с.
2.Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. Стратегия творческого проектирования : Монография. – СПб.: ПИТЕР, 2004. – 318 с.
3.Психология и психоанализ рекламы: Личностно-ориентированный подход : Учебное пособие. – Самара: Издат. Дом"БАХРАХ", 2001. – 750 с.
4.Шатин Ю. В. Построение рекламного текста : Учебное пособие. – 2-е изд. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – 121с.
17
ТЕМА 3. ВЕРБАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА ДЕЛОВОЙ РИТОРИКИ
1.Деловой язык и деловая речь: общие понятия.
2.Особенности официально-делового стиля речи.
3.Оформление деловой документации.
Деловой язык является неотъемлемой частью русского литературного языка. Отвечая всем нормам его построения, он имеет существенные отличительные черты, которые формируют официально-деловой стиль. ОДС имеет свою историю и современные тенденции, особенности устной и письменной речи, примерами которой могут служить оформление деловой документации и интервьюирование.
Язык – это система знаков, объективное, исторически сложившееся явление духовной жизни общества. Знаком принято называть «заместителей» других объектов. Кроме языка, естественной знаковой системы, существуют искусственные, например, сигналы светофора, нотное письмо, символические записи, используемые в математике и других науках. В отличие от этих искусственных систем, язык способен передавать сообщения любого, ничем не ограниченного содержания, то есть он универсален. Жестикуляция и мимика – системы невербального общения – придают звучащей речи лишь добавочные эмоциональные и смысловые оттенки. Любая система состоит из множества элементов, которые находятся в связях друг с другом, образуют одно целое. Язык объективен и абстрактен, относительно устойчив, инвариантен.
Речь – это форма существования языка, его употребление. Под речью понимают использование человеком языковых средств в жизненных ситуациях, результат процесса формулирования и передачи мысли средствами языка. Речь отдельного говорящего обладает особенностями произношения, лексики, структуры предложений. Таким образом, речь конкретна и индивидуальна, динамична.
Виды речи:
Письменная. Устная. Монологическая. Диалогическая. Внешняя. Внутренняя.
Внешняя речь существует в устной и письменной формах.
Устная речь – произносимая, звучащая, слышимая – выражена звуками (акустическим кодом), а письменная – видимая, написанная – буквами (графическим кодом).
Письменный текст, как правило, – подготовленный, – записывается на черновиках, подвергается редактированию, совершенствованию. Устная речь не имеет таких возможностей, она спонтанна, т. е. создается в момент говоре-
18
ния, поэтому требует огромной тренировки, быстроты выбора слов, автоматизма синтаксического конструирования.
Устная речь должна восприниматься сразу, письменная осмысливается при многократном чтении. В письменной речи четче подбираются слова, преобладает книжная лексика, сложные развернутые предложения, страдательные конструкции. В устной речи наблюдаются повторы, неполные, простые предложения. Известен предел, ограничивающий количество слов звучащей речи: от пяти до девяти тысяч слов. Именно так сегодня оценивают активный словарь современного человека.
Только к устной речи предъявляются орфоэпические требования, и только к письменной – орфографические, пунктуационные и каллиграфические. Устная речь обладает средствами звуковой выразительности, отличается богатством интонаций, паузами, логическими ударениями, а также сопровождается жестами и мимикой. Знаки препинания, кавычки, шрифтовые выделения компенсируют меньшие возможности экспрессивности письменного текста.
Устная речь зависит от того, как ее воспринимают, потому что, как правило, коммуниканты не только слышат, но и видят друг друга. Письменная речь обычно обращена к отсутствующим.
Органическую связь между двумя видами речи психологи объясняют наличием общей основы – внутренней речи. Процесс порождения высказывания чаще всего имеет такую структуру: мысленная подготовка фразы – воображаемое проговаривание с микродвижениями речевого аппарата – графическая фиксация мысли.
Устная речь может быть записана, а письменная – произнесена. Например, письменный текст, при «озвучивании» приобретет некоторые особенности устной речи (интонационную окраску, ритм), но будет характеризоваться как письменная речь в устной форме.
Официально-деловой стиль речи
Деловая речь – это нормативная литературная речь, особенности ее проявления связаны с официально-деловым стилем. Слово официальный (от лат. officialis – «должностной» имеет такие значения:
1)«установленный правительством, администрацией, должностным лицом, от них исходящий»;
2)«с соблюдением всех правил, формальностей».
Официально-деловой стиль закреплен за сферой социально-правовых отношений, реализующихся в законотворчестве, в экономике, в управлении и дипломатической деятельности. К периферии делового стиля относят информативную рекламу, патентный стиль и обиходно-деловую речь.
Организационно-распорядительная документация (ОРД) – вид деловой письменности, наиболее полно представляющий ее специфику. Вместе с различными видами законодательной речи ОРД представляет собой центр деловой письменности, ядро официально-делового стиля.
19
Документ – это текст, управляющий действиями людей и обладающий юридической значимостью. Отсюда повышенное требование точности, не допускающей инотолкования, предъявляемое к тексту документов. Соответствовать этому требованию может только письменная речь, подготовленная и отредактированная.
Бланк – это своего рода идеальная основа деловой бумаги, в заполненном виде это тот эталон, к которому она стремится и которого достигает. В бланке жесткость формы сводит к нулю все возможности нескольких толкований.
Деловые документы появились на Руси после введения в Х в. письменности. Первыми письменными документами, зафиксированными в летописи, являются тексты договоров русских с греками 907, 911, 944 и 971 гг. А в XI в. появляется первый свод законов Киевской Руси «Русская правда» – оригинальный памятник письменности, позволяющий судить о развитости системы юридической и общественно-политической терминологии в то время. После «Русской правды» древнейшим документом считается «Грамота великого князя Мстислава Володимировича и его сына Всеволода 1130 года». Заканчиваются грамоты специальной формулой, в которой указывается, кто был свидетелем сделки и кто скрепляет грамоту своей подписью. С XV в. сведение о том, кто писал текст, становится нормой, а с ХVП-ХVШ вв. – обязательным реквизитом делового письма. Государственно-приказный язык ХV-ХVП вв. при всей лексической пестроте – это более нормированный, эталонный язык, чем живая разговорная речь. Он вводит в обиход ряд приказных формул, становящихся штампами и канцеляризмами (взять на поруки, сия дана в том, дать очную ставку, отдать под суд, учинить расправу и т. п.).
С ростом количества документов потребовалось выработать единый подход к оформлению и обработке документов. Процесс унификации языка документов, начавшийся еще в Киевской Руси, получил свое дальнейшее развитие, а в «Генеральном регламенте» петровских Коллегий была дана уже законченная система норм документирования. «Генеральные формуляры», т. е. формы документов, предусматривали нормы оформления, этикетные нормы обращения к адресату с указанием чина, титула, звания, единые нормы наименования и самонаименования. Лексика делового языка все больше отдаляется от разговорной, живой речи, в нее проникает огромное количество иностранных слов (губерния, акт, баллотировать, апелляция и т. п.) и терминов.
В XX в. унификация документов принимает необратимый характер. Были разработаны новые правила ведения служебной документации: в 1918 г. введена единая форма бланков делового письма. В 20-е годы началась работа по созданию новых стандартов делового письма, появляются трафаретные тексты. Новую эпоху в процессе стандартизации открыла машинная обработка и компьютеризация делопроизводства. Экономическая необходимость и развитие науки и техники обусловливают все возрастающую унификацию и стандартизацию документов, с одной стороны, и тенденцию к упрощению, очищению от устаревших канцелярских штампов и клише языка деловых писем и, шире, деловой корреспонденции, с другой стороны. Наряду с регламентированными
20