83
интересов, ведут диалог с государственными управленческими структурами,
продвигая интересы туристских фирм, выступают посредниками между ними.
Ассоциации оказывают содействие в юридической защите интересов их членов, а также помогают государственным управленческим структурам в реализации согласованных с ними действий, направленных на повышение эффективности туристской деятельности.
Управленческая деятельность турфирм, предприятий и организаций прежде всего сводится к поиску наиболее эффективных способов и средств производства и продвижения турпродукта. Здесь следует обратить особое внимание на применение маркетинга в управлении туристским бизнесом.
Маркетинг как хозяйственная концепция или философия современного бизнеса предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей,
ориентацию на них производства, с другой стороны, он предусматривает направленное и активное воздействие на формирование полноценного спроса и потребительских предпочтений. Как деятельность, осуществляемая экономическим субъектом, маркетинг включает:
-определение нужд, запросов и потребностей реальных и потенциальных потребителей туристских услуг (товаров);
-разработку и предложение на рынок товаров (услуг), в должном объеме и качестве, способных удовлетворить потребности;
-установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;
-выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров (услуг) до потребителя;
-выбор различных форм и методов активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.
В связи с тем что индустрия туристских услуг охватывает различные виды
деятельности и неразрывна с конкретными территориями, следует различать:
маркетинг туристских предприятий; маркетинг производителей услуг;
маркетинг туристских организаций; маркетинг территорий и регионов.
84
Маркетинг туристских предприятий предполагает работу на уровне конкретной турфирмы с целью максимального удовлетворения потребностей потребителей турпродуктов и получения прибыли. Предприятие,
ориентированное на маркетинг, должно быстро и гибко адаптироваться к потребностям и оказывать активное и целенаправленное воздействие на его
потребности.
Анализ деятельности турфирм позволяет говорить, что из всех
инструментов маркетингового управления и воздействия на спрос
используют:
- рекламу туристских предприятий;
- рекламу туров;
- участие в выставках (т.е. создание паблисити)
Проведенное ДВЦРТ в январе 2002 г. маркетинговое исследование показало, что из 78 туристских организаций, принявших участие в телефонном опросе, 54% имеют брошюры и буклеты, 50% размещают рекламу на телевидении, 76% имеют наружную рекламу. При этом осуществляемая ими работа больше ориентирована на развитие выездного туризма, при этом из 78
турагенств только 11 имеют перевод рекламных обращений на иностранном языке, а распространяют свою информацию за пределы края и РФ 19 фирм, или
24,3%.
Рекламные материалы, расположенные на таких каналах коммуникаций,
как телевидение и радио, включают объявления-заставки, рекламные ролики,
извещающие о заграничных турах или о самой компании. Только одно рекламное объявление ориентировано на туристов, пользующихся маршрутом выходного дня – компания "Дальрео" - реклама "Заимки Плюснина".
На 1 января 2002 года из 131 турфирмы всего 77 имели электронную почту и лишь 11 — собственный Интернет-сайт. В то же время войти в существующий туристский веб-сайт в ряде случаев возможно только через веб-
сайт правительства Хабаровского края. Это затрудняет поиск информации по конкретным туристским компаниям, т. к. страница содержит только общие сведения. Некоторые региональные турфирмы имеют собственный сайт с
85
описаниями своих услуг, прайс-листами. Однако входя в такие сайты,
пользователь получает лишь общие сведения о районе и о том, что ему могут предложить для осмотра и развлечений.
Второй уровень применения маркетинга – это маркетинг производителей туристских услуг, предполагает работу на уровне предприятий, задействованных в сфере туризма и продвижении этих услуг на рынок.
Из 79 гостиниц, ресторанов и иных предприятий сферы услуг, принявших участие в опросе, рекламную деятельность ведут 62 организации. Почти вся реклама ориентирована на внутреннего пользователя, т.к. всего 13 предприятий имеет брошюры и буклеты, вывески на иностранном языке. Если рассматривать коммуникативную деятельность этой группы предприятий, то в основном они используют буклеты (15% — гостиниц, 19% — ресторанов), телеобъявления и заставки. Только 11% предприятий разместили свою информацию на веб-
сайтах. Всего 9 из 37 хабаровских предприятий этой сферы заявили о своем участии в выставках и конференциях.
Маркетинг туристских организаций, представляющих и защищающих коллективные интересы предпринимателей, предполагает создание общественного мнения об отрасли в целом.
В Хабаровском крае эту работу осуществляют РСТ, ДВЦРТ, МАНТ-ДВ,
РеАСТ. Интересы туристской сферы на государственном и краевом уровнях представлены Управлением по туризму, однако эта работа находится в стадии становления организационного взаимодействия. Из этих организаций только ДВЦРТ и МАНТ-ДВ имеют Интернет-сайты, ориентированные на западного потребителя. Следует отметить, что эти организации принимают активное участие в организации выставок и ярмарок на уровне края, проведении научно-
практических конференций, которые в значительной мере влияют на продвижение туризма как отрасли и создание имиджа региона.
Маркетинг территорий и регионов – деятельность, предпринимаемая с целью создания и (или) изменения имиджа отдельных регионов для привлечения туристов, при этом огромную роль играют публикации, фильмы,
86
статьи, книги научного, исторического и познавательного характера. За 26лет (с 1976 по 2002гг.) было выпущено в местных и центральных изданиях 192
публикации, в т. ч. 55 книг, 31 рекламный буклет, 1 проспект, 1 фотоальбом, 7
учебных пособий. В них представлена информация об истории, культуре,
архитектуре, памятниках природы, природных парках и заповедниках. Была опубликована 61 статья в местных и центральных изданиях, в которых рассматриваются темы, посвященные архитектуре города, природе края,
туристским маршрутам. Выпущен видеофильм о Хабаровском крае и его людях. На телевидении начата серия передач о природных заповедниках и уникальных местах края.
В Хабаровском крае организовано производство сувенирной продукции,
изготавливаемой коренными малочисленными народами ДВ России, но их ассортимент узок и слабо представлен в торговой сети города и края.
К сожалению, в туризме маркетингу уделяется мало внимания. В
современных условиях развития рыночных отношений в России, руководство предприятий и организаций сферы туризма ориентированно на сиюминутные результаты и действует чаще всего в соответствии с собственной интуицией.
В настоящее время маркетинг в туристской деятельности сводится преимущественно к привлечению внимания к зарубежным турам, т. е.
ориентирует на выездной туризм.
Поэтому, можно сделать вывод о том, что маркетинг пока воспринимается преимущественно как вспомогательный инструмент для активизации текущего спроса, без учета основного принципа маркетинга – ориентации на нужды и запросы потребителя. В крае отсутствует единый маркетинговый подход к развитию всей инфраструктуры туристской отрасли.
Проблемы в туризме. Перспективная экономическая отрасль туризма в крае находится в начале пути, в связи с этим он отягощен множеством проблем,
присущих как ему самому, так и историческому периоду, социально-
экономической и политической обстановке, в которых ему приходится развиваться. Последние по отношению к туризму являются, преимущественно,
объективными (например, экономическая нестабильность в стране, высокий
87
уровень преступности, общее несовершенство законодательной базы и недостаток действенных механизмов ее реализации, наличие природных носителей крайне опасного для человека вируса клещевого энцефалита и огромное количество гнуса в летний период и другие), не зависящими от характера и направленности турбизнеса. Однако большинство проблем прямо или опосредованно связано с туристской деятельностью. Главными из них следует считать следующие:
1. Очень сложной и существенно влияющей на эффективность турбизнеса
(особенно ориентированного на въездной туризм) проблемой является
отсутствие учета и оценок состояния туристских ресурсов. Без кадастров
туристских ресурсов трудно представить процессы стратегического планирования в туристской отрасли края, оценить его пропускную способность по различным туристским направлениям и приоритеты в этих направлениях,
осуществлять маркетинг территорий и инициировать инвестиционные процессы в отрасли. Это особенно важно для развития перспективного для
края въездного природного туризма, прежде всего экологического.
2. Сокращение ресурсов экологического туризма. Из-за антропогенного воздействия на значительной части территории края произошло упрощение растительных сообществ, в ряде мест исчезли некоторые редкие виды растений и животных, ухудшилась среда обитания животных, снизилась их численность.
В последние годы усилился пресс охоты на крупных животных и лов рыбы. В
большинстве рек южной половины края ресурсы рыб подорваны, сократились или вообще исчезли нерестилища летней и осенней кеты, горбуши. Усиление истребительной нагрузки на ресурсы рыб обусловлено плохой управляемостью этим видом природопользования, отсутствием реальной регламентации посещения угодий и норм вылова. А они, в свою очередь, являются следствием очевидного несоответствия между практикуемыми взглядами на ценность данного ресурса
(товарная значимость) и направленности природопользования (промысловое) с одной стороны и новыми социально-экономическими условиями с изменившимися приоритетами ценностей и запросами наиболее активной части населения.
Из-за ненормированных и экологически неадаптированных рубок леса и