Материал: 4909

16

отдельному читателю: «Купи именно этот товар и ты получишь эту специфическую выгоду».

По нашему мнению, УТП, как правило, должно выражать и доводить до потенциального потребителя позицию фирмы и (или) товара.

Как известно, эффективное рекламное обращение должно:

1.Привлекать и удерживать внимание целевой аудитории.

2.Доносить до аудитории прямо или косвенно необходимое представление о предмете рекламы.

3.Вызывать желаемую ответную реакцию.

Для достижения этих целей разработаны различные модели воздействия рекламного обращения на объект рекламы. С нашей точки зрения, наиболее удачной является схема - формула AIDA, смысл которой заключается в том, что для достижения рекламных целей у объекта рекламы необходимо последовательно сформулировать следующие реакции:

1.Внимание (ATENТION) – привлечь внимание к рекламному сообщению и предмету рекламы.

2.Интерес (INTEREST) – пробудить интерес к информации,

содержащейся в сообщении.

3.Желание (DESIRE) – вызвать желание последовать совету рекламы.

4.Действие (ACTION) – побудить к действию в интересах рекламодателя.

Суть работы по формированию рекламной стратегии сводится к тому,

что рекламист, зная позицию предмета рекламы, определяет цели и задачи рекламной кампании (акции), устанавливает величину рекламного бюджета, определяет наиболее подходящие средства рекламы,

обеспечивающие достижение этих целей и задач и вырабатывает творческие аспекты для воздействия на потребителя.

В практическом выражении рекламная стратегия – это документ, в

котором содержится следующая информация:

17

товар, его рекламная история и очередь на рекламирование;

позиция рекламируемого товара

цели и задачи рекламной кампании (акции);

творческие аспекты, рекламная творческая стратегия;

наиболее подходящие для продвижения данного товара средства рекламы.

желаемый рекламный бюджет кампании (акции);

Рекламная стратегия выражает информационно-организационную сущность рекламы. Рекламная стратегия определяет, что рассказывать,

кому рассказывать, посредством чего доводить информацию, но не определяет, как рассказывать – эту задачу решает рекламная идея.

При выработке рекламной идеи особое внимание должно быть уделено исследованиям психологических особенностей представителей ЦГВ.

Полученная информация позволит определить: какие методы психологического воздействия и какие рекламные образы в наибольшей степени применимы и эффективны для данной аудитории.

Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщении и базой формирования убеждения объекта рекламы в том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана,

на основе которого создается сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной акции

(кампании). Идея может воплощаться в литературной (текстовой,

вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах. «Рекламная творческая стратегия» и «рекламная идея» – два близких

термина. Разработка рекламной творческой стратегии состоит в том, чтобы

18

определить, какой утилитарный и (или) психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке; в основе ее выработки лежат маркетинговые исследования, рекламную творческую стратегию определяют маркетологи.

Рекламная идея задает художественный способ воплощения творческой стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффективно представить потребителю информацию, которая была признана главной на этапе разработки рекламной творческой стратегии. Иными словами,

рекламная творческая стратегия задает маркетинговую информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную для потребителя форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея

была согласована с рекламной творческой стратегией.

Существует два основных типа рекламных творческих стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные

свойства товара или на его психологически значимые (часто

воображаемые) свойства. Первый тип получил название

рационалистической рекламы, второй тип – эмоциональной, или проекционной рекламы.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях,

когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей.

Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с

19

рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт.

Сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи с товаром; основная задача рекламиста в этом случае – найти главное свойство товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре.

Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желанный для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерии эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя.

Схема разработки рекламной творческой стратегии

Этап 1. Осмысление проблемы

1. Ключевой факт.

Почему потребители в данное время не покупают (или не покупают в достаточном количестве) Ваш товар?

2. Рыночная задача, которую предстоит решить с помощью рекламы.

Этап II. Поиск стратегии рекламирования

1. Ваш товар.

Перспективные покупатели товара.

Необходимо выяснить, для кого предназначен товар, кто может захотеть его купить, чтобы как можно более точно составить портрет потенциального покупателя.

2. Ваши конкуренты.

Конкурентам может быть конкретная компания, конкретная торговая марка или целая товарная категория.

Необходимо уяснить, кто конкуренты, в чем их сила и в чем их слабость? Какие секторы рынка обслуживают конкуренты? Какова

20

реклама конкурентов, к чему она апеллирует, какие свойства товара обыгрываются в рекламе конкурентов?

3. Выгода для потребителя (реальная или воображаемая).

Нужно постараться сформулировать одно преимущество, т.к. реклама,

распадающаяся на несколько разноплановых, плохо связанных друг с другом утверждений, хуже усваивается потребителем и проигрывает цельной рекламе в силе воздействия. Кроме того, выгода должна быть подана на контрасте, чтобы из формулировки было ясно, что Ваше торговое положение отличается от предложений конкурентов.

4.Аргументация.

5.Формулировка основного положения о товаре.

«Для какого потребителя (в какой ситуации).. Какая торговая марка… Принадлежащая какой товарной категории… Какое преимущество дает …»

7.Основная стилистика (тон) рекламы.

8.Основное побудительное утверждение.

«Я, потенциальный покупатель (основные черты его портрета), куплю марку Х, потому что…»

Здесь должно быть указано, что конкретно потенциальный покупатель должен сделать, просмотрев или прослушав рекламу: пойти в магазин и купить товар; заполнить купон и послать его по почте; позвонить на фирму, или совершить какие-то другие действия.

9. Юридические или иные официальные требования или ограничения,

относящиеся к рекламируемому товару.

10.Средства рекламы.

Этап III. Предварительная оценка замысла

Описание рекламной стратегии – это документ, учитывающий,

прежде всего позицию товара (фирмы) и цели рекламной кампании –