Материал: 5381

56

2)снижение издержек при сохранении уровня полезности;

3)занятие нового положения на рынке и выход на другие уровни полезности и цены.

Полезность – общепринятый экономический термин, выражающий предполагаемое удовлетворение потребностей в результате использования или владения потребителя товарами или услугами. Часто в литературе, посвященной вопросам управления, её ещё называют «качеством». Полезность, предполагаемое качество или удовлетворение потребителей – это всегда сочетание рациональных экономических факторов и субъективной оценки выгоды товара. Проиллюстрируем формирование полезности товара для потребителей на карте ценности (рис. 4.1).

более низкая высокие ценность

ценовая

надбавка

относительные

расходы

потребителя

паритет

относительные выгоды, воспринимаемые потребителем

Рисунок 4.1. Карта ценности

Потребители редко убеждены в необходимости выбирать скромные показатели качества по средней цене. Если преимущество наилучшего качества или самых высоких показателей товара для них не важны или скорее недоступны, то они стараются отыскать товары с самой низкой ценой. В противном случае они выбирают альтернативный вариант, который представляется им более приемлемым по параметрам, важным для них, и это продолжается до тех пор, пока дополнительная цена, которую они платят, не превосходит дополнительный выгоду, которые они получают. Альтернативное предложение с наивысшей ценностью обладает наибольшим размахом между воспринимаемыми выгодами и оцениваемыми расходами.

В большинстве видов бизнеса позиционирование предложений осуществляется, если это представить графически, по диагонали (рис. 4.1), проходящей от экономии к ценовой надбавке, что позволяет установить цену для товаров такой, чтобы получить соответствующее вознаграждение за созданную потребителям ценность. Однако некоторые конкуренты выходят за пределы этой диагонали случайно или сознательно в

57

результате определенного стиля планирования. Те, кто взимает средние цены за низкие выгоды, предлагают низкую ценность, и их позиция, если её рассматривать в долгосрочном плане, не может считаться устойчивой.

Позиция по параметру ценности, которая позволяет получить выигрыш на рынке– более значимые выгоды, предоставляемые по средней цене.

Наиболее прибыльной позицией является положение на диагонали карты ценности в том углу, который соответствует ценовой надбавке. Как это не удивительно, виды бизнеса, предлагающие наилучшую ценность без ценовой надбавки, почти столь же прибыльны, как и предыдущий вариант. В данном случае то, что теряется в цене, компенсируется более низкими издержками, что объясняется возможностью получить рыночную долю из-за более низких маркетинговых издержек за счет привлекательности большей потребительской ценности.

С целью создания устойчивого отличительного преимущества путем увеличения полезности товара используется множество способов дифференцирования:

предоставление наилучшего качества, что снижает расходы потребителей или повышает их возможности решать свои задачи. «Kodak» лидирует на рынке фотопленок за счет постоянно высокого их качества, т.к. здесь последствия от более низкого качества становятся тут же очевидными для всех;

предоставление лучшего обслуживания или технической помощи при помощи более оперативного реагирования на самые сложные заказы и наличия возможностей для решения проблем потребителей;

использование сильного бренда, который передает соответствующий имидж стиля («Gucci» или «Lancome») или роскоши и престижа («Mercedes-Benz»);

предложение полного ассортимента товаров на рынке, на котором очень важно приобретение необходимых товаров и услуг за одну поездку в магазин; также желательно обеспечить системную модульность всех компонентов;

получение широких возможностей по дистрибуции своей продукции;

опережение соперников по предложению потребителям новых свойств за счет применения новых технологий.

Второй способ создания весомого отличительного преимущества – обеспечение лидерства по издержкам. Позиция, обеспечиваемая наиболее низкими издержками по доставке ценности, обычно достигается теми компаниями, которые предлагают стандартные или дешевые продукты. Их преимущество за счет издержек обеспечивается большими масштабами операций, позволяющими распределять накладные расходы и снижать издержки на исходные ресурсы, действуя для этого часто в странах с небольшими зарплатами работников, таких как Тайвань или Таиланд; особое внимание удаляется контролю за издержками; ограниченный ассортимент продуктов позволяет сокращать издержки.

Наиболее прямой доступ к позиции с низкими издержками – это удаление из предлагаемой продукции всех ненужных и нефункциональных украшений или излишеств.

Позиция, обеспеченная наименьшими издержками по доставкам, оправдывает себя тогда, когда ценовые скидки не являются необходимыми, и поэтому преимущество по издержкам может быть непосредственно преобразовано в прибыли, превышающие средние показатели.

Для определения возможностей снижения затрат необходим анализ структуры издержек производства конкретного товара или затрат подразделения фирмы. Для получения реальной картины прибыльности различных подразделений бизнеса более эффективен учет затрат по видам деятельности. На основе анализа структуры затрат и прибыльности возможно выявление вклада каждого вида деятельности в решение

Рисунок 4.2. Цепочка создания ценности компании

Основные виды деятельности по созданию ценности включают закупки материалов, преобразование их в товары, распределение, маркетинг и обслуживание.

Вспомогательные виды деятельности направлены на поддержание основной деятельности, обеспечение своевременной закупки материалов, разработку технологий, используемых в производстве товаров и процессов, подбор, создание и мотивацию персонала фирмы, а также на выполнение административных функций в области управления, финансов и планирования.

Все элементы цепочки создания ценности могут служить источником отличительного преимущества. Руководству компании необходимо проводить сравнительный анализ своей цепочки создания ценности с цепочками конкурентов, по итогам которого определяется возможность снижения издержек, посредством отказа от видов деятельности, не участвующих в создании ценности. Необходимо выявить, на какие этапы создания ценности приходится наибольшая доля суммарных издержек. Уменьшение издержек на основных этапах создания ценности означает получение весомого отличительного преимущества, независимо от того, направлено ли оно на снижение цен или укрепление имиджа.

Анализ цепочки создания ценности подсказывает направления реорганизации деятельности компании, позволяющие увеличить степень удовлетворения потребителей без дополнительных затрат.

4.2. Сущность и значение позиционирования

Позиционирование является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Общая концепция позиционирования впервые обоснована такими специалистами, как Э. Райс и Дж. Траут1. Именно эти специалисты

1 Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб. : Питер, 2001.

59

внесли немалый вклад в популяризацию термина позиционирование, рассматривая его как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта: «Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. …Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваши воздействия на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей»2.

В силу большого количества «научных школ» в настоящее время в литературе встречается несколько подходов к описанию этой концепции маркетинга. Поэтому правильнее было бы привести наиболее часто встречающиеся определения позиционирования.

Филип Котлер утверждает, что позиционирование – это процесс разработки предложения компании и её имиджа, направленный на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы покупателей 3.

Достаточно интересным является определение Арнотта: «Позиционирование – это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию».

Определение, данное Дэвидом Аакером (D. Aaker): «Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или брэнд по отношению к конкурентам»4.

Стратегия позиционирования – это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы5.

Сущностью позиционирования является преобразование общих аспектов выбранной конкурентной стратегии в отличия, значимые для потребителя. Результатом данного процесса становится создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта – простого и чёткого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании.

Потребность в членораздельной формулировке позиции привносит в процесс разработки стратегии дисциплину и ясность. Благодаря этому результирующая стратегия оказывается более точной, продуманной, законченной. Однако у стратегического позиционирования есть и другие, более заметные роли (рис. 4.3). Одной из таких ролей является стимулирование и направление всех стратегических инициатив в организации, от выбора исследовательских проектов до производства и продвижения товара. Поскольку позиция определяется исходя из общего стратегического направления, она предполагает программы и инициативы определённого характера. Не соответствующие стратегической позиции инициативы и программы должны получать меньший приоритет или ликвидироваться.

Вторая роль стратегического позиционирования заключается в определении коммуникативной программы. Хорошая стратегическая позиция, действительно дифференцирующая товар и релевантная для покупателей, не только служит точкой опоры для внешних коммуникаций, но и ввиду своей долгосрочности обеспечивает их постоянство.

2Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб. : Питер, 2000.

3Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб. : Питер, 2002.

4Aaker D. (1993), «Building Strong Brands», Free Press; December, 1995.

5Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е изд. / пер. с анг. под ред. Ю. Н. Кантуровского. СПб. : Питер, 2003.

60

Стратегическое

позиционирование

Рисунок 4.3. Стратегическое позиционирование

Третья роль состоит в демонстрации организационных ценностей и культуры для работников и партнёров компании. Внутренние коммуникации столь же важны для успеха, сколь и контакты с покупателями.

4.3. Разработка стратегии позиционирования

Позиционирование может осуществляться в отношении компании в целом, её товарного ассортимента или отдельной торговой марки. Позиционирование торговой марки наиболее распространено. Независимо от субъекта позиционирования, этот процесс тесно связан с корпоративной стратегией компании. Этапы процесса позиционирования представлены на рис. 4.4.

Стратегия позиционирования сфокусирована на потребностях целевого рынка компании. Концепция стратегии позиционирования – это формулировка сути товара (торговой марки), основанная на его способностях удовлетворять нужды и предпочтения потребителей, формирующих целевой рынок. Позиционирование – это предложение компанией потребительской ценности каждому целевому рынку. Позиционирование является квинтэссенцией стратегии рыночной ориентации.

Стратегия позиционирования – это совокупность элементов маркетинговой программы, направленных на сообщение целевым потребителям компании о концепции позиционирования. К этим элементам относят: сам товар, сопутствующий сервис, каналы распределения товара, стратегии ценообразования и продвижения. Целью стратегии позиционирования является выработка у целевых потребителей уникального восприятия товара, т.е. восприятия, отличного от восприятия торговых марок конкурентов, причем в лучшую сторону. Таким образом, позиционирование торговой марки определяется восприятием потребителями стратегии позиционирования товара (а также стратегиями позиционирования товаровконкурентов). Следовательно, позиционирование (вернее результаты стратегии позиционирования) существуют лишь в сознании потребителя. Эффективность стратегии позиционирования определяется тем, насколько успешно были решены задачи этой стратегии.