Материал: 5381

46

 окончательное сегментирование – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

3.2. Как выбирается база сегментирования

Чтобы выбрать базу сегментирования, необходимо узнать, что хотят и кто хочет. Для этого необходимо:

слушать, что говорят потенциальные покупатели, например, о своих предпочтениях;

изучать, что делают потенциальные покупатели, например, в соответствии со своим стилем жизни;

описывать, кем эти потенциальные покупатели являются, например, их демографические характеристики.

Различные базовые критерии сегментирования как раз и отражают то, что говорят, кем являются и что делают покупатели. Существует четыре базы сегментирования. О них Вы знаете из дисциплины «Основы маркетинга».

Сегментирование покупателей по выгодам обычно исходит из того, что люди говорят о своих искомых выгодах. Любая выгода соответствует комбинации критериев выбора:

внутренняя симпатия, например, вкус; ожидаемый уровень выполнения функции (предназначения);

различия в критериях выбора: технических, экономических, интегративных, правовых или адаптивных.

Если функции товара указывают на то, для чего товар предназначен, то выгоды отражают то, чего ожидает от него покупатель. В сущности, сегментирование по выгодам есть сегментирование на основе различных критериев выбора при совершении покупки с указанием искомых свойств товара. Полученные таким образом сегменты показывают, какое значение придают разные потенциальные покупатели разным свойствам и (или) уровню выполнения искомых свойств.

Сегментирование по демографическим характеристикам. Вместо непосредственно искомых выгод можно классифицировать покупателей по возрасту, полу, образованию, роду деятельности, доходу, типу жилища, географическому расположению или религии и из этих демографических переменных сделать вывод о том, что им необходимо.

Сегментирование по психологическим и психографическим характеристикам.

В этом случае используют переменные личности и стиля жизни. Из дисциплины «Поведение потребителей» мы помним, что стиль жизни – это образ жизни и использование ресурсов потребителя: денег, времени, информации. Эти переменные используются для того, что определить наиболее вероятных покупателей товара, а также наиболее подходящие средства массовой информации и способы продвижения.

Сегментирование по поведенческим характеристикам исходит из того, что сегменты различаются степенью лояльности, отношения – интенсивностью потребления товаров и марок.

Сегментирование рынков товаров производственного назначения и рынков некоммерческих организаций. На данных рынках распространено сегментирование по выгодам, таким как:

эффективность товара в конкретных практических случаях или скорость сервисного обслуживания;

47

полнота сервиса; опыт работы с товаром;

послепродажные потребности в обслуживании; потребности в качестве (надежности и неопределенности), с которыми сталкиваются покупатели.

Вкачестве базы сегментирования можно использовать месторасположение, размер покупателя, код по стандартной промышленной классификации, по характеристикам тех, кто занимается закупками (возраст, пол, должность, роль), по способу закупок, принятому в организации, по размеру типового заказа, финансовому состоянию и т.д.

Какие критерии сегментирования лучше? Все зависит от конкретных целей. Как правило, используется комбинация из нескольких критериев. Если применяется одна база, то самым прямым и самым ориентированным на покупателя подходом является сегментирование по выгодам. Но здесь существует ряд сложностей. Вопервых, определить искомые выгоды для предложения в целом может быть не просто. Во-вторых, желание определенной выгоды может быть скрытым, или люди не могут выразить словами, чего они хотят, пока не приобретут товар, и даже тогда они могут быть не уверены.

Разные покупатели подходят к оценке по-разному. Поэтому два потребителя могут иметь одинаковые критерии выбора, но приобретут разные марки. Решением проблемы сегментирования по выгодам является, в дополнение к использованию критериев выбора и их относительной важности, применение в рекламе и самом товаре подходящих суррогатных индикаторов.

Если конкурирующие марки не отличаются друг от друга по физическим показателям товара и способу его покупки, то при сегментировании целесообразно использовать психографические показатели. Определенно, когда товары конкурентов примерно одинаковы, преимущество будет у той фирмы, чья марка имеет наилучший имидж.

На стадии зрелости рынка высокая эффективность товара воспринимается как само собой разумеющееся и предпочтение строится на основе второстепенных выгод. Например, в случае с лосьоном для рук предпочтение может быть отдано товару на основе любого из следующих признаков: приятный запах, длительный эффект, удобное нанесение, привлекательный флакон, пригодность для определенного типа кожи и т.д.

Некоторые авторы отмечают, что сегментирование по выгодам не применяется при покупке товаров с низкой вовлеченностью.

Демографические характеристики покупателей положительно и в значительной степени коррелируют с покупательскими предпочтениями, однако в целом не обладают высокой способностью в предсказании выбора торговых марок. Объединение покупателей в группы с одинаковым доходом, социальным классом или чем-либо еще не обязывает их вести себя определенным образом. Например, один из самых быстро растущих рынков – рынок одиноких. Но вряд ли таким людям хочется, чтобы им напоминали об этом в товарных предложениях. Знать демографические показатели рынка – еще не значит знать, чего хочет рынок. Вероятность того, что покупатели со сходными желаниями обладают одинаковыми демографическими характеристиками и что принадлежащие к одной демографической категории не покупают товар, примерно одинакова. В тех случаях, когда особой разницы в товарах нет, есть смысл использовать психографическую сегментацию.

Вотношении сегментирования по демографическим критериям и стилям жизни необходимо заметить, что из того, что у людей схожий образ жизни, схожая работа, схожий жизненный опыт, социальный класс и доход, еще не следует, что они будут придерживаться схожих стандартов суждения при принятии решения о покупке.

48

Выбор правильной базы сегментирования очень важен. Азбучная истина: правильная база сегментирования определяется не просто логикой, а глубоким знанием покупателей. Разделить рынок можно как угодно, вот только выбранная база может оказаться безотносительной к стимулированию покупки или слишком слабой, чтобы полученный сегмент был экономически выгоден. Эффективное сегментирование чрезвычайно сложная проблема. Самая главная проблема заключается в нахождении аспектов предложения или выгод, а также их оптимальных «величин» для разных покупателей в рамках определенного ценового диапазона. Нужно провести исследование или иметь за плечами большой опыт, чтобы знать, что потребители выбирают сорта мыла по уровню цен, имиджу, косметической силе, размеру, упаковке, очищающей способности, приятности ощущений и другим факторам. Дополнительная сложность возникает от того, что потребители не всегда ищут что-то из уже знакомого. Они открыты и для новых предложений.

Теоретической основой сегментирования является выявление связи между потребителями и их вероятной реакцией на разные предложения. Универсального ответа на вопрос о выборе баз сегментирования не существует. Фирмы прибегают к одному или более методам:

интуиция и опыт; метод проб и ошибок;

исследование систем потребления;

исследование отношений и восприятия. В настоящее время эта сфера пользуется особым интересов. Одним из инструментов такого исследования является построение карт восприятия, о которых мы будет говорить в следующей теме.

В следующем разделе мы рассмотрим два подхода к проведению сегментирования: метод сегментирования «a priori» и метод сегментирования «post hoc».

3.3. Процедура сегментации

Покупатели – это люди. Эффективный маркетинг – это их поиск и понимание поведения. Эффективная сегментация не должна быть сложной статистической моделью. Самое главное – это системный подход к охвату и систематизации знаний. Эффективная методика сегментирования должна удовлетворять следующим требованиям.

Действительность. Выявляемые сегменты состоят из потребителей, имеющих сходные нужды, существенно отличающиеся от потребностей представителей других сегментов. Но сегмент рынка представляет не только совокупность потребителей с высокой общностью потребностей или мотивов, а группу лиц, которые характеризуются однородностью рыночного поведения.

Возможность количественной оценки критериев. Компания способна определить в предлагаемом сегменте своих потребителей. Некоторые переменные сегментирования не поддаются количественной оценке. Например, как идентифицировать размер потенциального сегмента, если товар предназначен для потребителей-экстравертов.

Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов.

Прибыльность. Чем больше сегментов идентифицировано, тем выше вероятность разработки точных торговых предложений и создания товаров с высокой добавленной стоимостью. В предельном случае как отдельный сегмент рассматривается конкретный потребитель. Однако большое количество сегментов и предложений, удовлетворяющих запросы небольших групп потребителей или отдельных заказчиков, предполагает уменьшение экономии на масштабах производства, маркетинговой и сбытовой деятельности. Тем не менее с развитием компьютерных технологий и методов прямого

49

маркетинга все больше предприятий используют схему фокусированного сегментирования.

Доступность. Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания, т.е. обеспечить распределение товара и его продвижение.

Активность. Программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должны восприниматься ими активно.

Вмировой практике используются два принципиальных методологических подхода

кмаркетинговому сегментированию: «a priory» и «post hoc».

Метод сегментирования «a priori»

Врамках подхода «a priori» предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном подходе уже сформированы для дальнейших целей маркетинга. Этот подход часто используется в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяет при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. «A priory» допустим и при формировании нового товара или услуги, ориентированных на известный сегмент рынка. Некоторые зарубежные ученые утверждают, что данный подход может быть построен на «интуиции менеджера по продуктам», который в силу своего эмпирического опыта может предложить ряд признаков сегментирования.

При определении количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, следует исключать те сегменты, в которых покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному размыванию признаков. Иногда количество сегментов, сформированных на основе социально-демографического анализа, принимают равным количеству «крупных» единиц товарного ассортимента.

На деловом рынке применение сегментирования на основе метода «a priory» используется с учетом двух ситуаций:

а) все возможные (потенциальные и реальные) покупатели на рынке известны, и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 100);

в) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется, и создать их определенный список невозможно.

Впервом случае рассматривается полный список, называемый «полной переписью». «Полная перепись» дает возможность определить емкость рынка как сумму потребностей предприятий из сформированной переписи.

Во втором случае применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками (финансовыми показателями, особенностями структуры, схемы принятия решения о закупке, кадровым составом и др.). Выбор признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью товара или услуги, которые предлагает предприятие на рынке.

Метод «a priori» имеет один серьезный недостаток. Он не гарантирует реального существования сегмента, который выделен a priori, – он может не существовать фактически, может оказаться всего лишь «придуманной» маркетологом в процессе такого сегментирования структурой общества (рынка).

50

Метод сегментирования «post hoc»

Метод сегментирования «post hoc» основан на логической посылке, что признаки сегментирования заведомо неизвестны. Существует ряд методических алгоритмов, позволяющих реализовать подход «post hoc», дающий возможность поиска ранее неизвестных признаков сегментирования:

-cluster-correlated (K-segmentation);

-correspondence analysis;

-cluster analysis;

-chi-square automatic interaction detection (CHAID);

-classification and regression trees (CART);

-artificial neural networks;

-latent class structure models и другие.

Выбор между перечисленными алгоритмами определяется страной применения (в зависимости от количественного и качественного состава требуемой статистики); бюджетом маркетинговых исследований (алгоритмы отличаются по своей трудоемкости и объему необходимой вторичной и первичной маркетинговой информации); опытом специалиста в применении соответствующей методики. По сути, алгоритмы отличаются своей математической базой и требованиями к исходной информации, но результатом каждой из методик является выявление (точное математическое определение в соответствии с предложенными гипотезами) признаков сегментирования и самих сегментов.

Далее рассмотрим один из алгоритмов сегментирования в соответствии с подходом

«post hoc» – метод cluster-correlated (K-segmentation). Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого неизвестна и не может быть определена заранее по задаваемым признакам. Условия успешности реализации метода: наличие у фирмы минимум 100 клиентов в месяц. Методика сегментации в рамках рассматриваемого подхода состоит из следующих этапов.

Этап 1: Создание гипотезы относительно возможных признаков сегментирования. Выдвигается предположение относительно возможных признаков сегментации. Для этого можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам, или воспользоваться традиционными признаками сегментации, основные базы сегментации перечислены в предыдущем разделе темы. В качестве возможных признаков формируется 20 – 30 гипотез.

Этап 2: Проведение опроса и накопление результатов. На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос для того, чтобы выявить различия между клиентами (покупателями) по признакам, выделенным на первом этапе. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в определенном промежутке времени, предпочтительно в течение месяца. По составленной анкете проводится опрос, в рамках которого клиент компании (респондент) относит себя в каждом вопросе к определенной группе. Опросные листы, в которых респондент не ответил хотя бы на один вопрос, бракуются.

Этап 3: Определение «пригодных» признаков сегментирования. Пригодными для сегментирования являются те признаки, которые совместно описывают определенную группу лиц или предприятий, их должно быть не менее двух и между ними должен быть высокий уровень корреляции (коэффициент корреляции не менее 0,3). Эти условия определяют устойчивость группы.

Этап 4: Выделение сегментов. На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (потребительские сегменты). По логике сегментов должно быть столько, сколько попарно коррелирующих признаков сегментирования.