Материал: 5381

51

3.4. Выбор целевых сегментов рынка

Некоторые организации не пытаются сегментировать рынок, применяя взамен так называемую стратегию агрегации, т.е. продают свою продукцию сразу всем покупателям. Это ошибочный подход, т.к. в нем отрицается разнородность рынка. В конкурентной борьбе продавец, пытающийся продать свой товар всем покупателям и концентрирующийся на общих для всего рынка желаниях, все равно работает с какойто ограниченной группой покупателей, неким рыночным сегментом (обычно этих покупателей удовлетворяет товар, соответствующий базовому, или пороговому, желанию). Отказываясь от сегментирования, продавец оставляет свою судьбу на усмотрение рынка, и лишь по счастливой случайности его товар может набрать достаточно большое число покупателей.

Когда организация проводит сегментирование, она выбирает один сегмент или может охватить весь рынок и тем самым закрывает его для конкурентов. Выбор сегментов осуществляется по определенным критериям. Ими могут являться как факторы общего порядка, по которым оценивается любая экономическая возможность, так и факторы, относящиеся конкретно к выбору наиболее предпочтительных сегментов.

1.Общие факторы:

возможности компании и ее потенциал; размер сегмента и потенциал роста; требуемый объем инвестиций; уровень прибыльности; риски; конкуренция.

2.Факторы, относящиеся к конкретному сегменту: долговечность сегмента; мобильность сегмента; отличие сегмента;

доступность сегмента и затраты;

простота входа и рыночная власть покупателей и поставщиков.

Возможности и потенциал компании. Компания выбирает те сегменты, которые соответствуют предложениям компании. Поскольку предложения связаны с базовыми сферами компетенции и потенциалом, фирма выбирает те сегменты, в которых она сможет удовлетворять критическим факторам успеха. Таким образом, нужно определить эти требования к успеху и на основе наиболее критичных из них решить, достаточно ли предложение фирмы конкурентоспособно в данном сегменте. Если фирма намеревается использовать свою торговую марку, она должна выбирать те сегменты, что наиболее заинтересованы в ассоциациях с ней. Иначе говоря, сегмент должен быть восприимчив к тому, что олицетворяет марка.

Размер сегмента и потенциал роста. Эти факторы являются одними из важнейших. Конечно, компания может неплохо существовать и в нише с менее интенсивной конкуренцией. Верно, однако, и то, что крупные сегменты имеют наибольший потенциал в плане эффектов кривой опыта и масштаба. Бывает, что фирму отпугивает текущий спрос в сегменте. Так, в начале 1920-х гг. автомобиль был нужен многим, но спрос был низок из-за высоких цен. Ситуация разрешилась с появлением дешевого «Ford Model-T».

Требуемый объем инвестиций. В любом рынке существуют затраты на вход, но траты фирмы этим не ограничиваются. Существуют еще затраты на создание доли рынка. Если сегмент нов, существует проблема активации скрытого желания в товаре.

52

Если же в сегменте уже есть конкуренты, нужно создавать осведомленность, привлекать новых пользователей и переманивать покупателей у конкурентов.

Прибыльность сегмента. Необходимо оценить будущий объем продаж и будущие затраты. Лучше всего проводить такие оценки в виде сценариев: оптимистического, наиболее вероятного и пессимистического. Особенно осторожно следует относиться к ситуациям, где вероятность ошибки неправдоподобно низка.

Риск. Существует традиционный риск, связанный с восприимчивостью рынка, но им дело не ограничивается. Если фирма уже обладает крупной долей рынка, у нее существует еще риск каннибализации: новый сегмент может развиваться в ущерб продажам фирмы в других сегментах. Риск уменьшается, когда фирма при выходе в новый сегмент использует свой потенциал, например, мощную систему распределения,

как «Coca-Cola» и «Pepsi».

Конкуренция. Выбирать сегменты без должного изучения конкуренции – большая ошибка. Особенно часто её допускают те, кто сегментирует рынок по выгодам. Выбирая сегмент (ты), фирма одновременно выбирает конкурентов, с которыми она будет бороться сейчас или в будущем. И хотя сегмент может быть очень большим, он может неплохо обслуживаться укрепившимися в нем поставщиками. Необходимо проанализировать их предложения по отношению к предложению фирмы и убедиться в существовании устойчивого конкурентного преимущества. Следует также изучить правила, по которым играют существующие в сегменте конкуренты, и посмотреть, нельзя ли нарушить их с выгодой для себя. Так, новая фирма может воспользоваться совершенно новым каналом распределения. Один банк создал себе имя за счет того, что усомнился в необходимости взимать плату за операции с депозитами и продлил часы работы ради удобства клиентов.

Кроме того, следует представить себе подходы к сегментированию конкурентов, так как сегмент, в который собирается выйти фирма, уже может быть разделен предложениями конкурентов на части.

Долговечность сегмента. На любом рынке возникают мода и увлечения. Соответствующие сегменты эфемерны, и это нужно учитывать.

Мобильность сегмента. Под мобильностью подразумевается частота смены покупателей внутри сегмента. Так, высокая мобильность характерна краскам для волос, товарам для детей, подростковым журналам и т.д. Это значит, что для увеличения или сохранения продаж на одном уровне нужно постоянно решать проблему привлечения новых пользователей.

Отличие сегмента. Под отличием сегмента понимают его отличия по отношению к другим сегментам рынка, т.е. величину отклонения от, так сказать , типового предложения. Если искомый товар сильно отличается от того, что требуется в других сегментах, «лояльность» этих потребителей будет выше, в то время как все остальные будут считать данное предложение чем-то им не подходящим. Так когда-то было с кофе без кофеина. Подобные отличительные сегменты могут быть стабильнее других.

Доступность. Это означает необходимость оценки затрат на стандартные средства коммуникации и каналы распределения.

Простота входа в сегмент и рыночная власть покупателей и поставщиков. Это дополнительные факторы из модели М. Портера, требующие отдельного рассмотрения. Эти факторы были нами изучены в разделе о конкуренции.

Оценив различные варианты по рассмотренным выше критериям, фирма разрабатывает стратегию выхода на целевой рынок. Вес каждого из указанных критериев для оценки привлекательности сегментов, будет зависеть от приоритетных целей и проблем фирмы. Кратко вспомним варианты охвата рынка (рис. 3.1).

53

Недифференцированный маркетинг

При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает реальными и потенциальными различиями в сегментах и разрабатывает маркетинговую программу, нацеленную на массовой рынок (рис. 3.1) на первых этапах своей деятельности подобную программу реализовывали «Ford», «Coca-Cola», «Volkswagen», «British Airways». Например, «Coca-Cola» производила только один вид напитка в бутылке одного размера по одной цене, реализуя его на всех рынках.

Преимуществом одного, устраивающего всех потребителей предложения компании является значительная экономия, обусловленная ростом масштаба производства, сбыта, рекламы, маркетинга.

Однако в современных условиях появились два фактора, которые обусловливают снижение эффективности недифференцированного маркетинга.

1.Степень дифференциации желаний, покупательной способности и характеристик, ценностей, источников получения информации потребителями постоянно возрастает. Например, компания «Coca-Cola» поставляет на рынок девять разновидностей прохладительных напитков в бутылках шести размеров, предлагая, таким образом, пятьдесят четыре вариации товара.

2.Даже если потребители, составляющие один сегмент, имеют одинаковые потребности, они весьма индивидуально оценивают предложение фирмы, что создает возможности для разработки более выгодной модификации предложения и ценовой дискриминации.

Дифференцированный маркетинг

Компании, реализующие стратегию дифференцированного маркетинга, стремятся занять как можно более значительную часть рынка, однако для каждого его сегмента они разрабатывают отдельные товары и программы маркетинга, выходят со специальными предложениями, стоимость которых зависит от их ценности. Так, авиакомпании разделяют клиентов на пассажиров различных классов, производитель виски продает в Японии более дорогие марки, чем в Испании.

В конечном итоге разделение рынка на все более и более мелкие сегменты приводит к маркетингу один на один, когда компания осуществляет сбор и хранение информации по каждому конкретному потребителю. Взаимодействие с потребителем, коммуникации и маркетинг-микс тоже носят индивидуальный характер.

Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как правило, по более высоким ценам и в больших объемах. Однако данная стратегия предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Руководители компании должны найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

Концентрация усилий на единственном сегменте

Придерживающаяся стратегии сфокусированного маркетинга компания не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах.

Если компания выходит на небольшой сегмент рынка, то часто говорят, что она осваивает нишу. Обычно к данной стратегии вынуждены обращаться фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом.

54

Сфокусированный маркетинг позволяет поставщику достичь высокой эффективности производственной, сбытовой и маркетинговой деятельности посредством целевых инвестиций. Понимание потребностей конкретных покупателей позволяет ему полностью захватить облюбованный «островок». Кроме того, концентрация усилия на ограниченной части рынка позволяет выступить с наиболее привлекательным для покупателей и обслуживающих их дистрибьюторов предложением. Хорошо разработанная стратегия сфокусированного маркетинга позволяет фирмам выйти на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена с опасностями и ограничениями.

Концентрация на одном сегменте сопряжена с высокой степенью риска, т.к. выбранный сегмент рынка может не оправдать возложенных на него надежд.

Если сегмент начинает расширяться и приносит высокую прибыль, он привлекает внимание крупных конкурентов, что особенно опасно в условиях сокращения жизненного цикла товаров, когда фирмы вынуждены делать значительные капиталовложения в разработку новой продукции. Крупные корпорации позволяют себе инвестиции, на которые не способны небольшие и средние компании, и имеют возможность для минимизации издержек распространять новые технологии на другие сегменты рынка.

55

ТЕМА 4. ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

4.1.Создание отличительных преимуществ.

4.2.Сущность и значение позиционирования.

4.3.Разработка стратегии позиционирования.

4.4.Оценка эффективности позиционирования.

4.1. Создание отличительных преимуществ

Для того чтобы потребители предпочли товары (услуги) компании, необходимо им предложить что-либо отличное от существующего на рынке и привлекательное для целевой группы потребителей.

Устойчивое отличительное преимущество – это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов, предлагаемых по более низким ценам или более дешевых в процессе эксплуатации. Результатом создания выгодного отличия является большая доля рынка, более высокая прибыль и успешная конкурентная борьба.

Критерии устойчивого отличительного преимущества

Обеспечивает выгоды потребителям. Покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или благо.

Уникально. Предоставляемые выгоды или блага невозможно получить у других продавцов.

Устойчиво. Преимущество не может быть воспроизведено конкурентами. Необходимо установить барьеры на входе: препятствия в приобретении знаний и опыта, достижение экономии, обусловленной ростом масштаба производства, а также в виде патентов.

Прибыльно. Компания предлагает товар (услугу), структура цены, затраты и объем производства которых позволяют получать прибыль.

Чтобы найти преимущество, способное обеспечить выгоду для покупателей, необходимо выявить, что особенно высоко ценится покупателями. Ценность для покупателя – это полезность или полное удовлетворение, которое он получает при использовании товара, а также минимальная цена и операционные издержки в течение срока эксплуатации товара.

Например, президент компании изучает возможность приобретения небольшого представительского самолета. При рассмотрении различных вариантов полезность, предлагаемая различными моделями, определяется размером самолета, оснащением салона, скоростью, имиджем и другими характеристиками. Он также примет во внимание цену и сумму денег, которую компания позволит себе заплатить. Кроме того, президент, вероятно, оценит и другие операционные издержки, связанные с обслуживанием, страхованием и амортизацией, которые превышают стоимость самолета. Следовательно, компания-поставщик должна изучить факторы, составляющие полезность, ценовую эластичность и оценку потребителями основных операционных издержек.

Компания создает ценность для потребителей, увеличивая полезность товара, уменьшая цену или сокращая издержки владения (операционные издержки).

Таким образом, существует три основных способа создания весомого отличительного преимущества:

1) увеличение полезности товара без соответствующего роста издержек;