Материал: 5381

76

Таблица 6.1 - Самые сильные торговые марки в мире (1999 г.)

Преимущества использования успешных торговых марок заключаются в следующем:

Уменьшаются затраты на маркетинг, т.к. покупатели доверяют торговой марке, сохраняют высокую степень лояльности к ней.

Лояльность по отношению к торговой марке обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля за процессом планирования программ.

Компания получает определенный рычаг воздействия на дистрибьюторов и розничных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками.

Компания может устанавливать более высокие цены по сравнению с конкурентами, т.к. торговая марка – синоним высокого качества.

Компании легче проводить расширение товарной линии, поскольку потребители доверяют торговой марке.

77

Торговые марки обеспечивают компании определенную защиту в случае жесткой ценовой конкуренции.

Она упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции.

Торговое название и марка продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты.

Торговые марки помогают поставщику четко сегментировать рынок. Товары под различными марками предлагаются различным сегментам рынка, стремящимся получить различные выгоды.

Сильные торговые марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают внедрение новых марок.

В соответствии с законодательством о торговых марках большинства стран продавцу предоставляется эксклюзивное право на использование торговой марки на неограниченный срок. По существу, торговая марка – обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Но торговая марка – более комплексный, шестиуровневый символ.

Характеристики. Прежде всего, марка вызывает в памяти определенные характеристики. Так, марка «Мерседес» ассоциируется с дорогим, высококачественным, конструктивно совершенным, надежным, высокопрестижным, скоростным автомобилем. Любая из этих характеристик может использоваться компанией в рекламных целях.

Выгоды. Покупатели приобретают не характеристики, а блага. Характеристики необходимо перевести в функциональные и (или) эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду – «мне не придется покупать новую машину каждые несколько лет», «дороговизну» в эмоциональную выгоду – «машина поможет мне чувствовать себя значимее и вызывать восхищение», «хорошо сделанный» – в функциональную и эмоциональную выгоду – «я не пострадаю в случае аварии».

Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя. Так, «Mercedes» стремится к представительности, высокой безопасности, престижу. Специалист по маркетингу, занимающийся данной торговой маркой, должен выделить специфические группы покупателей автомобилей, разделяющих эти ценности.

Культура. Торговая марка представляет определенную культуру. «Mercedes» – олицетворение немецкой культуры: организованность, эффективность, высокое качество.

Индивидуальность. Торговая марка также предполагает определенную индивидуальность. Если бы маркой был обозначен человек, животное или объект, что приходит на ум? «Mercedes» – это крупный руководитель (человек), королевский лев (животное) или строгий дворец (объект). Иногда торговая марка принимает индивидуальные особенности известной личности или политического деятеля.

Пользователь. Торговая марка предполагает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Мы удивимся, увидев разъезжающую в «Mercedes» 20-летнюю секретаршу, так как ожидаем увидеть за рулем респектабельного руководителя. Пользователи уважают ценности, культуру и индивидуальность, присущие товару.

Если компания рассматривает торговую марку только как имя, она упускает главную цель ее создания. Основная задача торговых марок – развитие прочной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку, которую публика воспринимает во всех шести ее измерениях; в противном случае – она поверхностная. Торговая марка «Mercedes» – глубокая; мы воспринимаем ее во всех шести аспектах. Торговая марка

78

«Audi» не так глубока, поскольку вряд ли вы быстро назовете предоставляемые ею специфические блага, индивидуальность и профиль пользователя. Принимая во внимание шесть уровней торговой марки, маркетолог должен определить, на каком уровне (уровнях) он будет развивать ее индивидуальность. Опора исключительно на характеристики, присущие торговой марке, ошибочна. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в характеристиках продукта, сколько в предоставляемых ему благах. Во-вторых, конкуренты могут легко скопировать характеристики товара. В- третьих, текущие характеристики могут со временем в значительной степени утратить свою ценность и тем самым нанести удар слишком сильно привязанной к ним торговой марке. Однако не менее рискованно продвижение торговой марки, основанное только на одной или нескольких выгодах.

Самые устойчивые атрибуты торговой марки – ценности, культура и индивидуальность – определяют ее сущность. Марка «Mercedes» означает высокую технологию, представительность, успех. Именно на эти блага должна быть ориентирована стратегия данной торговой марки. Ф. Котлер считает, что если под указанной маркой на рынке появится недорогой компактный автомобиль, это нанесет ущерб многолетним усилиям по созданию ценностей и индивидуальности известнейшей торговой марки.

6.2. Понятие и измерение марочного капитала

Положение торговой марки на рынке определяется ее значительностью и ценностью. На нижнем конце шкалы находятся марки, неизвестные большинству покупателей. Далее следуют марки, по отношению к которым покупатели демонстрируют достаточно высокую степень осведомленности (проявляющуюся как в информированности о ней, так и узнаваемости). Выше располагаются марки с высокой степенью признания торговой марки) – другими словами, покупатели приобретают такие марки без сомнений. Затем следуют торговые марки, обладающие высокой степенью предпочтительности; покупатели отдают им предпочтение перед другими продуктами. Наконец, есть марки, характеризующиеся высокой степенью лояльности по отношению к ним.

Д. Аакер выделяет 5 уровней отношения покупателей к торговой марке, от низшего

квысшему.

1.Покупатель приобретает товар под любой торговой маркой, ориентируясь на цену. Лояльность к торговой марке отсутствует.

2.Покупатель удовлетворен. Нет причин менять торговую марку.

3.Покупатель удовлетворен и понесет убытки при смене торговой марки.

4.Покупатель ценит торговую марку.

5.Покупатель предан торговой марке.

Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое количество покупателей можно отнести к уровням 3, 4 и 5. По Д. Аакеру, она определяется также степенью узнаваемости торговой марки, очевидным ее качеством, сильными рациональными и эмоциональными ассоциациями, другими активами, такими как патенты, торговые знаки, и системой обратной связи с потребителями.

Марочный капитал – это совокупность активов и пассивов, связанных с марочным названием и символом, увеличивающих или уменьшающих ценность товара или услуги для компании и (или) её покупателей. Данные активы варьируется в зависимости от конкретной ситуации. В целом их можно разделить на четыре категории (рис.6.1).

79

Марочный

капитал

Рис. 6.1. Марочный капитал

Термин «марочный капитал» был введен в употреблении в 1980-х гг. в соответствии со старой идеей, гласящей, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Марочный капитал – главная ценность торговой марки. Сама по себе марка, имя повышает ценность бизнеса компании.

В случае покупки торговой марки, она включается в баланс по цене приобретения. Если компания поглощает некую компанию, стоимость торговой марки можно оценить, если из цены приобретения вычесть стоимость других активов фирмы. Зачастую сегодня стоимость марок превышает во много раз другие активы компаний. Примеры приведены в табл. 6.1. Изначально приобретение компании позволяет устанавить рыночную стоимость (издержки), но ценность марки впоследствии нуждается в пересмотре.

Теоретически стоимость конкретной марки определяется как разность в цене марочного и обычного товаров, т.е. того же продукта, не имеющего известной торговой марки. Другим способом оценки стоимости торговой марки является дополнительная цена, которую платят за торговую марку, умноженная на дополнительный объем продаж по отношению к среднестатистической торговой марке. Надбавка к цене складывается из четырех факторов:

более высокой цены, которую платят клиенты и потребители; больших объемов сбыта;

большей уверенности (предсказуемости) потребителей в качестве товара, соответствующего запросам покупателей;

более низкие издержки производства на единицу продукции (в зависимости от конкретной отрасли – в разработке товаров, их производстве или маркетинге).

Отсюда вытекает основной принцип работы маркетолога: их функция заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, но в увеличении марочного капитала, поскольку марочный капитал – это «кладовая» будущих прибылей, которые принесет марка, авторитет компании, пока не материализовавшийся в прибыли. В связи с этим постоянное отслеживание эффективности торговой марки в сравнении с конкурирующими марками жизненно необходимо, особенно во времена, когда предлагаемые потребителям стимулы постоянно меняются.

80

Существует множество показателей, отслеживание которых помогает брендменеджерам понять, насколько хорошо их марки функционируют на рынке и какое влияние на марочный капитал оказывают те или иные рыночные изменения.

Распространенные факторы оценки марочного капитала включают в себя (с учетом тенденций):

осведомленность потребителей о марке (абсолютная или случайная);

доля рынка, принадлежащая компании (в натуральных показателях либо стоимостных, но устойчивая); относительная цена (доля рынка * цена товара) / (доля рынка * объем продаж);

устойчивая осведомленность, либо спонтанная, либо абсолютная; ощущаемой (потребителями) качество; прибыль или другой итоговый показатель деятельности компании; размер рынка, общий объем продаж;

расходы на рекламу, сбыт и продвижение товара (РСП), т.е. на маркетинг; соотношение расходов на рекламу и РСП; разделение голосов (расходы на рекламу марки / общий рекламный бюджет);

проникновение на рынок, т.е. процент потребителей, сделавших покупку в прошлом году;

верность марке. Существует четыре способа ее оценки. Один из них – определение процента потребителей, желающих сделать повторную покупку.

количество (номенклатура продукции, складские запасы); динамика сбыта продукта за последние п лет (п может равняться, например, 3 или 5); оценка системы сбыта; стабильность отношений с розничной торговлей;

управление распределением (т.е. продукцией, еще не дошедшей до конечного потребителя); лидерство, т.е. положение на рынке;

объем продаж на рекламных мероприятиях; ценовая эластичность;

уровень качества, например опросы потребителей и анализ их замечаний и пожеланий;

другие меры по созданию и укреплению имиджа торговой марки, например ее современность, популярность.

Показатели, используемые для измерения величины марочного капитала, зависят от рынка.

Кроме того, анализ включает в себя перечень основных преимуществ, получаемых потребителем: функциональных, психологических и экономических. Данные по этим трем категориям могут быть получены и из указанных выше переменных, однако оценка марочного капитала должна включать в себя как минимум следующие показатели яркой индивидуальности марки: оценку качества, относительную цену и осведомленность потребителей.

Перечислим некоторые методики, используемые для оценки марочного капитала.

1.Методика Conversion ModelТМ («Модель преобразований»). Она представляет собой психологический анализ приверженности марке и позволяет понять, как можно усилить эту приверженность и использовать с выгодой собственные недостатки в конкурентной ситуации. Разработана в Южной Африке, лицензирована и применяется повсеместно.

Вцентре этого исследования лежит психологическое сегментирование. Только поведенческого и (или) основанного на отношении сегментировании, которые