Материал: 5381

81

используются сегодня многими специалистами по маркетингу в мировой практике, недостаточно, т.к. эти методы позволяют судить лишь о текущем положении дел. Методика Conversion ModelТМ обладает прогнозирующей способностью: она говорит и о нынешней позиции марки, и о том, как будет развиваться рынок. Кроме того, с ее помощью возможно предсказывать изменения лояльности клиентов. И точность такого прогноза доказана многочисленными исследованиями. Данная модель:

определяет тенденцию изменений на рынке еще до того, как они действительно происходят;

получила строгое научное обоснование посредством исследований широкого диапазона товарных категорий и рынков; при многочисленных исследованиях правильно определяла, какие товары или

марки будут терять или увеличивать доли рынка.

2.Метод «освобождения» от лицензионных выплат. Строится на той посылке, что если лицензия марки приобретается у сторонней фирмы, то право использования марки будут выплачивать проценты с товарооборота. Если же компания сама является владелицей марки, то она освобождается от подобных выплат. Метод освобождения от выплат заключается в оценке будущего вероятного сбыта и последующего применения соответствующего уровня выплат для того, чтобы найти доход, который может быть отнесен к выплатам за марку в будущем. Поток воображаемых выплат за марку дисконтируется на текущий момент, получается стоимость марки.

Хотя данный метод технически логичен, он не позволяет понять, как и где создается ценность марки. Следовательно, он удовлетворяет нас в качестве метода оценки марки для бухгалтерского и налогового отчета, но не годится для директора по маркетингу.

3. Метод «Brand Finance», схематично представлен на рис. 6.2.

Этот экономический метод включает в себя исследования потребителя и анализ конкурирующих марок по показателю будущих предполагаемых доходов. Данный метод годится для бренд-менеджеров и позволяет определить ценность марки для различных сегментов рынка.

В этом методе упор делается на доход, полученный благодаря владению маркой – это вклад марки в бизнес, настоящий и будущий.

Исследование состоит из 4-х частей:

-финансовое прогнозирование;

-анализ добавленной стоимости марки, т.е. вклада марки в создание спроса (анализ

BVA);

-анализ BrendBeta – определение риска, связанного с будущими прибылями;

-анализ стоимости и устойчивости восприятия марки.

Анализ BVA должен включать в себя исследование причинно-следственных связей внутри модели бизнеса. Это помогает разработать модель динамической оценки марки. Но прежде чем приступить к этим исследованиям, необходимо выбрать наиболее подходящий уровень сегментирования.

Для бренд-менеджера необходимо определить, какой способ он будет использовать для оценки марочный капитал. Но гораздо более важно, чем выбор способа оценки, факт постоянного мониторинга состояния марочного капитала. Основное значение имеют не конкретные цифры, а тенденции, точно так же, как и сопоставимость используемых показателей. Если одновременно растут и уровень качества, и относительная цена товара, то величина марочного капитала не уменьшается. Но если относительная цена растет, а ощущаемое потребителем качество снижается, значит, капитал марки сокращается и это негативная тенденция.

82

Прогнозы относительно марки

Экономическая добавленная стоимость

Стоимость, добавляемая маркой

Рис. 6.2. Метод «Brand Finance»

Главная цель измерения силы марки (капитала марки) состоит в том, чтобы оценить вероятность того, что клиенты компании останутся ей верны. Многие компании рассматривают измерение и увеличение капитала марки в качестве ключевой цели всемирных маркетинговых усилий.

Основная задача бренд-менеджера еще и еще раз подвергнуть сомнению сложившиеся убеждения о марке. Система приоритетов потребителей находится в постоянном движении, и марка должна идти в ногу. Необходимо проведение постоянных исследований позиционирования марки и конкуренции, анализа характеристик и ассоциаций, деталей продуктов, их размеров; чтобы знать, насколько хорошо марка удовлетворяет запросы потребителей.

Когда необходимый анализ проведен, остаются два вопроса: намного ли марка опережает конкурентов? Является ли она привлекательной для целевого рынка? Ответы на них – залог успешного марочного капитала. Кроме того, ключевые вопросы позиционирования торговой марки – точки отсчета системы маркетинга.

В заключение этого вопроса следует дополнительно отметить следующее. Сильнейшие мировые бренды имеют следующие общие особенности:

1.Обладают собственным видением.

2.Развивают эмоциональный капитал.

3.Хорошо дифференцированы (позиционированы).

4.Последовательны в приверженности собственным ценностям.

5.Всегда соответствуют своим потребителям, гармонично сочетают постоянство с эволюционными изменениями.

6.Не ослаблены плохой архитектурой марки.

7.Используют многоканальные рыночные коммуникации.

83

8.Неизменно обеспечивают наивысшее качество и ценность за назначенную цену, что подтверждают потребители.

9.Их воспринимаемая ценность в глазах пользователей всегда высока, что учитывается в политике ценообразования.

10.Они всегда выполняют обещания и обеспечивают наилучший опыт взаимодействия с маркой.

11.Их заботливо опекают и контролируют бренд-менеджеры.

12.Капитал и ценность таких марок увеличивается из года в год.

6.3. Управление торговой маркой

Поддержание высокой ценности торговой марки предполагает управление ее развитием: поддержание или усиление степени доверия потребителей к торговой марке, повышение качества и функциональности продукта, укрепление позитивных ассоциаций покупателей, а также высочайший уровень обслуживания. Некоторые компании вводят должность бренд-менеджера, в обязанности которого входит укрепление имиджа торговых марок, связанных с ними ассоциаций и качества – особенно в тех случаях, когда марка распространяется на товарную линию, – а также предотвращение краткосрочных тактических акций излишне усердных менеджеров торговых марок, которые могут повредить долгосрочным интересам марки.

В некоторых компаниях убеждены, что профессионально управляемые торговые марки не подвержены колебаниям жизненных циклов. Многие марки – лидеры 70-х гг. ХХ в. и сегодня сохраняют ведущие позиции.

Некоторые аналитики полагают, что отпущенный маркам срок жизни значительно превышает ЖЦТ и предприятий компании и относится к торговым маркам как к основным фирменным активам. Любая сильная торговая марка есть воплощение лояльности определенной группы покупателей. Следовательно, главный актив, лежащий в основе марочного капитала, – потребительский капитал. Из этого можно сделать вывод, что истинный фокус маркетингового планирования – увеличение

долгосрочной стоимости покупательской лояльности, а его важнейший маркетинговый инструмент – управление торговой маркой.

Управление торговыми марками предполагает решение следующих задач: решение о необходимости торговой марки; решение о поддержке торговой марки; решение о марочном названии; решение о стратегии марки;

решение об изменении позиционирования марки; решение о ликвидации марки.

Решение о необходимости торговой марки. Прежде всего компания должна решить, насколько целесообразно присвоение ее продукту торговой марки. Самые первые торговые марки появились в средние века под давлением гильдий ремесленников, призывавших своих членов маркировать продукцию, чтобы защитить себя и покупателей от изделий низкого качества.

Сегодня значение торговых марок возросло настолько, что вряд ли хотя бы один товар появляется на свет безымянным. В некоторых случаях происходит возврат к продаже основных пищевых продуктов и фармацевтических товаров без торговых марок. Цены на такие товары могут быть на 20 40 % ниже рекламируемых торговых марок.

84

Насколько целесообразно создавать торговые марки, если это увеличивает затраты на упаковку, изготовление этикеток, рекламу, юридическую защиту, а риск не удовлетворить потребителя скорее возрастает? Решение об использовании марки вытекает из тех преимуществ марки, которые были нами отмечены в п. 1.

Очевидно, что дистрибьюторы предпочитают работать с торговыми марками производителей, которые облегчают обращение с товарами, гарантируют определенный стандарт качества, усиливают предпочтения покупателей и упрощают идентификацию поставщиков. Потребители ожидают, что торговые марки помогут им определять различия в качестве и повысить эффективность покупок.

Финансовая поддержка торговой марки. У производителя существует несколько возможностей поддержки торговой марки. Товар может быть обозначен маркой производителя (иногда именуемой общенациональной торговой маркой), маркой дистрибьютора (также именуемой торговой маркой продавца, универмага или частной торговой маркой), лицензионной торговой маркой. Производитель имеет возможность выпускать часть продукции под своей торговой маркой, а часть – под маркой дистрибьютора.

Несмотря на тенденцию к доминированию торговых марок производителей, крупные магазины розничной продажи и оптовые продавцы быстро развивают собственные торговые марки.

Розничные торговцы, обладающие известными торговыми марками, такие как The Limited, Target, Wal-Mart Stores в США, Marks & Spenser в Великобритании, заключают с производителями договоры на изготовление товара под собственной (торговца) маркой. Главное преимущество торговой марки посредника для производителя товара заключается в сокращении расходов на маркетинг своей продукции конечному потребителю, хотя данный способ и ставит производителя в зависимость от конкретного розничного продавца. Производство товара под маркой посредника чревато для производителя риском разрыва договора розничным торговцем. Тем не менее, такого рода соглашения могут приносить выгоду как производителю, так и посреднику. Так, объем продаж производителя резко возрастает, притом, что растет приверженность покупателей данному розничному торговцу, предлагающему товары под собственным именем.

Марочное название

Можно выделить несколько уровней марочных названий. марка товара; марка ассортиментной группы;

марка товарного семейства; зонтичная марка; комбинированная марка; рекомендательная марка.

Рассмотрим кратко особенности, преимущества и недостатки каждого уровня. Они представляют разные степени дифференциации и происхождения.

Марка товара

На этом уровне находится название и исключительная позиция одного товара. Компании, принимающие этот подход, дают полную самостоятельность каждой торговой марке, и каждая марка продолжает свое существование или терпит поражение вследствие собственных заслуг или качеств. Например, этот подход применяет компания «Procter & Gamble» в отношении марок стиральных порошков «Ariel» и

85

«Dash». Аналогично, NoVatel, Regency Park – это марки услуг, предоставляемых компанией «Accor Group», предназначенные для разных целевых аудиторий.

Преимущества:

-марки могут занимать точно выбранные позиции и предназначаться для определенных целевых аудиторий;

-в результате многочисленные марки могут наполнить целую товарную категорию;

-уменьшается риск, т.к. неудача одной марки не нанесет ущерба компании;

-облегчается получение места в торговых залах, поскольку марка самостоятельна;

-стратегия присвоения названий по принципу: «Своя марка каждому товару» помогает покупателям воспринимать марочные отличия.

Недостатки:

-высокая стоимость, вызванная необходимостью формирования отдельного бюджета на рекламу и продвижение каждой марки;

-ограниченные возможности марочного расширения, которое при этой политике достижимо только путем обновления товара и инноваций. (Например, марка Tide претерпела свыше 70 изменений самого продукта, дизайна упаковки и т.д.).

Марка ассортиментной группы

Эта стратегия присвоения марочных названий предлагает один базисный продукт под одним названием, но он дополняется продуктами или услугами той же марки. Например, шампунь марки Vidal Sasoon дополняет средство для ополаскивания волос и салоны по уходу за волосами. Под маркой Dave предлагается не только мыло, но также гели для душа, крем против морщин, дезодоранты и многие другие косметические товары.

Преимущества:

-марка может быть расширена в определенных пределах;

-дополнительное расширение может укрепить и усилить имидж марки;

-затраты на маркетинг могут быть распределены между всеми марочными товарами.

Недостатки:

-ассортиментная группа ограничивает позиционирование отдельных товаров;

-прочие виды расширения проводить трудно.

Марка товарного семейства

Эта стратегия присвоения марочных названий имеет уникальные возможности для позиционирования многих товаров под одним марочным названием, как, например, замороженные продукты марки Мерилен и прохладительные напитки марки Корфовская. В обоих примерах под одним названием выпускаются разные товары.

Преимущества:

-концентрация на марочном названии;

-эта стратегия может стать источником значительного повышения ценности марки;

-синергия коммуникаций по всем товарам.

Недостатки:

-чрезмерное расширение ассортимента может повредить успеху марки, тогда суббренды или ассортиментные группы могут быть принесены в жертву оживления марки

иразвития индивидуальности;

-увеличиваются затраты, т.к. товары разных ассортиментных групп одного семейства требуют разных упаковок и т.д.