Материал: 5381

106

Снижение уровня характеристик или отказ от каких-либо конструктивных особенностей изделия в целях сокращения издержек. («Sears» упростила конструкцию многих бытовых приборов для того, чтобы они могли конкурировать по цене с приборами магазинов, торгующих по сниженным ценам).

Снижение уровня сервиса или отказ от предоставляемых услуг. (Установка, бесплатная доставка или длительные гарантии).

Использование недорогого упаковочного материала или переход на тару большего объема для уменьшения стоимости упаковки.

Сокращение количества предлагаемых размеров и моделей.

Создание новых экономичных торговых марок.

Реакция на изменение цен конкурентов и потребителей

Любое изменение цен затрагивает потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может спровоцировать ответные действия правительства.

Реакция потребителей

Потребителей часто интересуют причины изменения цен. Снижение цен может быть интерпретировано следующим образом: товар вскоре заменят другой моделью; товар имеет изъяны и плохо продается на рынке; фирма испытывает финансовые трудности и может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставки запчастей; цена будет продолжать падать, поэтому стоит повременить с покупкой; снизилось качество товара. Увеличение цены, которое обычно сдерживает сбыт, может быть истолковано покупателями и в позитивном свете, а именно: товар пользуется популярностью, пожалуй, стоит приобрести его, пока его не распродали, или товар обладает особой ценностью.

Потребители более чувствительны к ценам на дорогостоящие и (или) часто покупаемые товары; изменение цены на дешевые или редко приобретаемые продукты волнует их в значительно меньшей степени. Кроме того, некоторые покупатели менее озабочены не столько ценами на товары, сколько общими затратами на их получение, эксплуатацию и обслуживание в течение срока службы. Продавец может назначить более высокую цену на товар и все-таки сохранить свои рыночные позиции, если заказчик убежден, что издержки эксплуатации этого изделия в течение срока службы будут ниже, чем у конкурентов.

Реакция конкурентов

Компания, планирующая изменение цен, должна побеспокоиться о реакции не только покупателей, но и конкурентов, которая наиболее вероятна в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели имеют достаточную информацию о свойствах продукта.

Имеет ли компания возможность предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов? При наличии одного крупного соперника компания оценивает реакцию своего конкурента с двух позиций: предполагает, что конкурент отреагирует на изменение цены обычным образом, либо он воспримет любое изменение в цене как новый призыв и его действия будут определяться сиюминутными интересами. В этом случае компании необходимо проанализировать текущее финансовое состояние конкурента, показатели объема продаж и производственных мощностей, лояльности покупателей и корпоративных целей: сохранения доли рынка или максимизации прибыли, что и предопределяет ее вероятные ответные меры.

Конкурирующая фирма нередко оценивает снижение цены вашей компанией как стремление к расширению доли рынка, как признак неустойчивого финансового

107

положения и попытку увеличить объем продаж или как знак к общеотраслевому снижению цен в целях стимулирования спроса.

Когда на рынке присутствует несколько конкурентов, компания должна предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Если поведение ее конкурентов достаточно схоже, оценка сводится к анализу поведения типовой компании. Если же ракция конкурентов различна, что может объясняться их размерами, долей рынка или стратегией, необходим отдельный анализ каждой конкурирующей фирмы.

Ответная реакция на изменение цен конкурентами

В секторах рынка, отличающихся высокой однородностью товара, фирма практически не имеет возможности не последовать за конкурентом в случае снижения последним цен. Если она не сделает этого, то, безусловно, потеряет долю рынка, потому что покупатели не захотят платить более высокую цену за товар, который практически ничем не отличается от недорогого аналога.

На рынке однородных товаров когда конкурент поднимает цену на свою продукцию, другие компании могут воздержаться от этого шага или последовать примеру пионера, если повышение цен принесет выигрыш отрасли в целом. Но если какая-то компания считает, что ей или отрасли в целом это невыгодно, ее неуступчивость возможно заставит лидера (и тех, кто последовал за ним) вернуть цену к прежнему уровню.

На рынке однородных товаров компания имеет широкий выбор ответных шагов. Покупатели выбирают продавца, руководствуясь комплексом факторов: уровнем сервиса, качеством, надежностью продукта, которые снижают их чувствительность к незначительному изменению цен.

Перед тем как предпринять ответные меры, компания должна рассмотреть следующие вопросы. (1) Для чего конкурент изменил цену (чтобы расширить долю рынка, использовать незагруженные производственные мощности, компенсировать изменение издержек или положить начало изменению цен в отрасли в целом)? (2) Временное ли это изменение или нет? (3) Как отразится на доле рынка компании и уровне прибыли игнорирование действий конкурента? Собираются ли другие компании принимать ответные меры? (4) Какой реакции можно ожидать от конкурента и других фирм на возможные действия компании?

Лидерам рынка часто приходится сталкиваться с агрессивным снижением цен небольшими компаниями, которые стремятся расширить за счет «слонов» свою долю рынка. «Fuji» атакует «Kodak», «Bic» атакует «Gillette», а «Compaq» – IBM.

Аналогично ведущие торговые марки подвергаются нападениям недорогих частных марок супермаркетов и дистрибьюторов, рассчитанных на потребителя, который привык считать свои деньги. Если товары атакующих фирм сравнимы с продукцией ведущей компании, их более низкая цена дает им возможность отщипнуть кусочек доли рынка лидера.

Выбор ответных шагов зависит от конкретной ситуации. Обороняющаяся компания должна оценить этап жизненного цикла своего товара, значение этого продукта в товарной линии, намерения и ресурсы конкурента, чувствительность рынка к цене и качеству, динамику издержек в зависимости от объема выпускаемой продукции и другие возможности, открывающиеся перед фирмой.

В условиях ограниченности времени компания далеко не всегда имеет возможность провести исчерпывающий анализ вариантов ответных действий, ведь конкурент долго готовил свою атаку, а вам на размышление отведено несколько часов или дней. Единственный способ сократить сроки принятия решения об ответных шагах – предварительный анализ возможных изменений цен конкурентами и заблаговременная подготовка своих действий.

108

ТЕМА 8. ВЫБОР И УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

8.1. Роль маркетинговых каналов.

8.2. Управление каналами распределения.

8.3. Маркетинговая логистика.

8.1. Роль маркетинговых каналов

Управление распределением товаров включает в себя набор решений и процессов, имеющих отношение к потоку товаров или услуг от производителя к потребителю. Большинство современных компаний при распределении товаров пробегает к услугам разнообразных посредников. Выбор и осуществление контроля над их деятельностью называется управлением маркетинговыми каналами.

Канал распределения – это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.

Выбор маркетинговых каналов и управление ими относятся к важнейшим маркетинговым решениям. Прибыль и расходы маркетингового канала составляют до 50 % цены, которую уплачивает при приобретении товара конечный потребитель. Поэтому конкурентоспособность и прибыльность фирмы-производителя в значительной степени зависит от эффективности канала распределения.

Выбор и построение маркетингового канала имеют стратегическое значение, так как являются долгосрочным решением, изменить которое достаточно сложно. Поэтому стратегия маркетинговых каналов – важнейший определяющий долгосрочную эффективность фактор. П. Друкер предсказывает, что в бизнесе ХХI в. основные перемены следует ждать не в производстве или потреблении товаров, а в каналах распределения.

Чтобы изучить функции, выполняемые участниками маркетинговых каналов, следует рассмотреть цепочку создания ценности потребителя (рис. 8.1).

Рисунок 8.1 - Цепочка создания ценности и маркетинговые каналы

На рис. 8.1 представлена цепочка создания ценности, включающая в себя деятельность по производству, маркетингу, доставке и поддержке товара или обслуживанию покупателей. К внутренней логистике относятся прием, хранение и распределение вводимых факторов производства. В задачи производства входит

109

преобразование вводимых ресурсов в конечный продукт. Маркетинговые каналы компании включают в себя три оставшиеся звена цепочки стоимости.

Внешняя логистика – деятельность, связанная с накоплением, хранением и перемещением товара к покупателю (обработка заказов, складирование, транспортировка и составление календарного плана поставок).

Маркетинг и продажи – деятельность по сбору информации о потребностях покупателей, убеждению их в необходимости покупки.

Сервис – деятельность по обеспечению услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара (установка оборудования, ремонт, обучение, поставка запчастей и модернизация товара в соответствии с нуждами покупателя).

Данные виды деятельности (обеспечивающие ценовые конкурентные преимущества) выполняют производители или независимые посредники, но обычно распределяются между участниками маркетингового канала. Менеджмент современных компаний рассматривает эти виды деятельности как основное стратегическое решение, имеющее огромное влияние на будущее бизнеса.

Хотя некоторые производители продают товар непосредственно потребителям, большинство пользуются услугами розничных и оптовых торговцев, агентов, которые приносят пользу как производителям, так и потребителям, повышая эффективность обмена товаров. Посредники обычно предлагают производителям большую прибыль, чем они способны получить самостоятельно благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности. Причина их высокой эффективности – несоответствие количества, т.к. логика производства отличается от логики маркетинга и распределения. Обычно производитель стремится к достижению эффекта масштаба, имеющему место при выпуске крупных партий стандартной продукции. Однако потребители нуждаются в самых разнообразных объемах поставок товаров, отвечающих их конкретным нуждам. С другой стороны, компании, считающие, что их основные компетенции заключаются в разработке товаров и их производстве, стремятся соответствовать уровню эффективности посредников, обслуживающих потребности конкретных рынков.

Для того чтобы достичь эффекта масштаба, производитель должен продавать свой товар различным целевым сегментам. Посредники же, обслуживающие отдельные рынки, превосходно информированы о нуждах потребителей, умеют увеличить ценность товаров производителя, удовлетворяя конкретные потребности покупателей. Кроме того, компании оптовой и розничной торговли и другие посредники объединяют взаимодополняемые товары и услуги нескольких производителей для получения эффекта масштаба в распределении и маркетинге.

Посредники обладают не только более высокой эффективностью в обмене товаров, чем производители, но и более высокой производительностью, которая объясняется несоответствием ассортимента. Большинство производителей выпускают ограниченный набор товаров, потребители же нуждаются в разнообразных продуктах и услугах. Попытка удовлетворения поставщиком всех потребностей покупателя (и наоборот) оказалась бы безнадежно неэффективной. Деятельность же посредников позволяет добиться резкого сокращения требуемых объемов коммуникативных и транспортных ресурсов.

В ряде случаев продажей товаров непосредственно потребителям производители производят самостоятельно. В этих случаях ими выполняются функции, необходимые при распределении товаров и услуг. Такой прямой маркетинг более характерен для товаров производственного, а не потребительского назначения, так как на промышленных рынках обычно меньше покупателей, поэтому снижается и необходимость в посредниках для сокращения числа сделок. Кроме того, в связи с