Материал: 5381

26

Примеры постановки целей маркетинга приведены в табл. 1.3.

Таблица 1.3 - Критерии постановки целей маркетинга

При постановке системы маркетинговых целей необходимо принимать во внимание категории целей. Цели бывают:

-высшие и подчиненные (например, цель может с точки зрения реализации высшей цели иметь характер средства: подчиненные цели конкретизируют высшие цели с точки зрения конкретных функций). Цели организации – высшие, маркетинговые – цели подчиненные по отношению к организационным целям. Цели по товарам являются высшими по сравнению с целями других элементов комплекса маркетинга;

-основные и побочные (весомость определяет приоритет);

-классификация по содержанию целей (рыночные цели – влияние, сбыт, доля рынка; финансовые цели – прибыль, рентабельность; цели, связанные с продуктом и обществом – качество, социальная ответственность, обеспечение гарантий

деятельности предприятия).

Следующий этап планирования маркетинга – формулирование стратегий маркетинга. Стратегия маркетинга – логика маркетинговой деятельности, следуя которой СЕБ организации стремятся достичь свои маркетинговые цели. Формулирование стратегии маркетинга предполагает выявление целевого рынка и позиционирование товара. Целевой рынок и стратегия позиционирования определяют элементы комплекса маркетинга, предназначенные для реализации этой стратегии.

Из дисциплины «Основы маркетинга» Вы уже знакомы с общими понятиями сегментации, позиционирования, комплекса маркетинга. В темах с 3 по 9 данной дисциплины Вы более детально и глубоко изучите, как выбирается целевой рынок, разрабатывается стратегия позиционирования, принимаются решения по элементам комплекса маркетинга.

27

ТЕМА 2. ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ РЫНКА И КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ

2.1.Конкуренция и рыночная структура.

2.2.Конкуренция на различных этапах эволюции рынков.

2.3.Определение основы конкурентного преимущества.

2.4.Выявление возможности для реализации конкурентных преимуществ.

2.5.Разработка стратегий для получения конкурентных преимуществ.

2.6.Предвидение реакции конкурентов.

2.1. Конкуренция и рыночная структура

Классическое определение маркетинга заставляет нас верить, что цель его заключается в удовлетворении потребностей и желаний потребителей. Но на покупателей в рыночной экономике ориентируются все. Знание того, что хотят люди, не слишком помогает фирме, если ту же самую потребность уже обслуживает с десяток других компаний. И в этом случае для компаний проблема не в покупателях, а в конкурентах. Чтобы добиться успеха, фирма должна ориентироваться на конкурентов, а не только на покупателей. Она должна искать слабые места в позициях конкурентов и проводить маркетинговые атаки, нацеленные именно на эти слабости. Побеждать конкурентов необходимо в том, что имеет значение для потребителя. Эффективно действующими оказываются те фирмы, которые имеют относительно более привлекательные предложения в сравнении со своими конкурентами.

Конкуренция – состязательность, напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя, за свое выживание в условиях действия жесткого закона конкуренции.

Понятие «конкурентная борьба» включает в себя способы поведения отдельной фирмы на рынке, а «конкурентный рынок» параметры инфраструктуры рынка, оказывающие влияние на условия реализации товара и на его цену. К ним относятся:

1)количество конкурирующих фирм;

2)прогрессивность технологий;

3)реклама;

4)условия поставок;

5)фирменное обслуживание;

6)гарантии качества и безопасности использования товара и др.

Чем меньше отдельные фирмы оказывают влияние на рынок, где они реализуют свой товар, тем более конкурентным считается рынок. Наивысшая степень конкуренции достигается тогда, когда отдельная фирма не оказывает принципиального влияния на данный рынок, рыночная цена определяется механизмом закона спроса и предложения. Такой рынок называется совершенно конкурентным. Фирмы не ведут между собой конкурентной борьбы.

Если отдельная фирма в состоянии воздействовать на условия продажи своего товара и на его цену, то рынок не считается совершенно конкурентным, фирмы ведут между собой конкурентную борьбу.

Когда группа фирм выпускает и продает одноименные, однородные товары, что считается, что эти фирмы образуют отрасль.

Как известно, для рыночных отношений характерны 4 теоретически возможные рыночные структуры: совершенная (частая) конкуренция; монополия, монополистическая конкуренция, олигополия.

Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке варьируют в зависимости от характера конкурентной ситуации.

29

потенциал подразумевает запас возможностей для противостояния неблагоприятным факторам и для достижения наибольшей эффективности при наименьших затратах.

Для оценки реакции конкурентов М. Портер предлагает собирать следующую информацию:

1.О целях. С учетом данных о прошлых заявлениях и действиях конкурентов, какими могут оказаться их цели? Что будет означать для конкурентов неудача в достижении намеченных целей (т.к. относительная важность целей будет, повидимому, определять выбор конкурентом используемых мер и контрмер)?

2.О текущих стратегиях. Обычно мы может понять инвестиционные цели фирмы по её действиям, в то время как её маркетинговая стратегия будет отражать стратегии сегментирования, продвижения, ценообразования. Мы можем также проанализировать прошлые стратегии конкурента, чтобы попытаться выявить его характерные модели поведения. Однако поиск общих закономерностей в прошлых стратегиях может привести к ошибочным выводам, поскольку обычно он предлагает рациональность и согласованность их осуществления, что не всегда оказывается верным.

3.Об основных убеждениях. Представления конкурента о себе самом, об особенностях конкуренции и состоянии отрасли обычно формируют предпосылки для принятия им последующих решений.

4.О возможностях. Информация о возможностях вступления в конкурентную

борьбу и осуществления ответных реакций является крайне необходимой, т.к. «готовность действовать» не всегда компенсирует недостаточность ресурсов.

Информация, которую имеет в виду М. Портер, не является легкодоступной. Поэтому он рекомендует искать так называемые «рыночные сигналы», хотя и этот способ представляется собой непростую задачу, когда конкуренты намеренно пытаются замаскировать свои действия, чтобы обмануть остальных участников рынка. Тем не менее Портер утверждает, что многое можно понять из публичных заявлений конкурентов и их высказываний о состоянии отрасли и о мотивах своих действий. Важно также пробовать прогнозировать намерения конкурентов на основе анализа их прошлых действий.

Сильная взаимозависимость конкурентов на олигополистических рынках мало привлекательна, она ограничивает свободу действий фирмы. Чтобы избежать её, фирма может либо попытаться дифференцироваться от своих конкурентов, либо искать новые рынки, используя сегментацию.

3. Монополистическая, или несовершенная, конкуренция. Конкуренты многочисленны, и их силы уравновешены. Однако их товары дифференцированы, т.е. с точки зрения покупателей они обладают отличительными качествами. Таким образом, монополистическая конкуренция проистекает из стратегии дифференциации, основанной на внешнем конкурентном преимуществе.

В ситуации монополистической конкуренции фирма, предлагая дифференцированный товар, тем самым получает внешнее конкурентное преимущество. Приобретение «рыночной силы» защищает фирму и позволяет ей получать прибыли выше среднерыночных. Её стратегическая цель поэтому состоит в том, чтобы эксплуатировать предпочтительный спрос, контролируя ценность и срок жизни элемента дифференциации.

Рыночная сила оценивается способностью фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов. Одной из мер этой способности может служить эластичность спроса по цене дифференцированного товара. Чем ниже эластичность спроса, тем менее чувствителен рынок к повышению цены на товар.

30

4. Монополия. Как и чистая конкуренция, представляет собой предельный случай. На рынке доминирует единственный изготовитель, который противостоит большому числу покупателей. Как следствие, его товар на протяжении короткого времени не имеет в своей категории прямых конкурентов. Это монополия новатора. Подобная ситуация наблюдается в фазе жизненного цикла, соответствующего внедрению товара на рынок в зарождающихся секторах, характеризующихся технологическими новациями.

Если монополия существует, фирма владеет повышенной рыночной силой. В реальности ей быстро начинают угрожать новые фирмы, привлеченные растущим потенциалом рынка и высокими прибылями. Следовательно, важным фактором становится ожидаемая длительность монополии, зависящая от масштаба инновации и существования высоких барьеров входа для новых конкурентов. Вследствие быстрого распространения технологических нововведений монополии становятся все более эфемерными.

Более часты случаи государственной монополии, логика которых отличается от логики частных фирм. Это логика не прибыли, а общественного блага. Трудность в этом случае заключается в отсутствии рыночного контроля над служением общественным интересам, что способствует развитию централизованного управления, сконцентрированного скорее на собственных внутренних задачах.

2.2. Конкуренция на различных этапах эволюции рынков

Уровень конкуренции между продавцами на рынке зависит не только от конкурентной структуры рынка, но и от этапов его развития. В развитии рынка выделяют обычно четыре этапа.

Возникновение рынка

Новый рынок возникает благодаря различным инновациям, к которым относятся: новые товары и услуги, превосходящие по своим качествам продуктыпредшественники; новые маркетинговые идеи, способствующие появлению новых групп покупателей; внедрение различных новшеств, резко сокращающих стоимость товара или увеличивающих их доступность.

Успешное нововведение должно придать товару новые полезные качества, которые покупатели воспримут как признак его превосходства над существующими аналогами. Основной маркетинговой задачей поставщика на данном этапе является сегментирование рынка с целью выявление покупателей, которые с наибольшей вероятностью извлекут выгоду из появления новой продукции в настоящем или будущем. Это покупатели-инноваторы, на которых и ориентируются производители товаров-новинок.

На стадии формирования рынка темпы роста продаж незначительны, поэтому необходимо сконцентрировать усилия на информировании покупателей на достоинствах нового товара, убедить их в несомненных преимуществах продукта. Сомнения, высокие издержки, сопутствующие переходу на новый товар, отсутствие отлаженной системы распределения и инфраструктуры оказания услуг также сдерживают покупателей. Процесс адаптации к новой продукции облегчается при выполнении поставщиком следующих условий.

1.Новый товар обладает значительными преимуществами, которые можно легко продемонстрировать.

2.Издержки переключения потребителей на новый товар незначительны.

3.Издержки производителя в том случае, если новинка не сможет утвердиться на рынке, невысоки.