Материал: 5512

При выборе метода сбора первичной информации принимают во внимание цели исследования, наличие денежных средств и ограничения по времени проведения исследования.

Сбор первичной информации осуществляется при помощи форм для записи данных. При письменных опросах – это анкета; личных и телефонных интервью – вопросник; для записи наблюдений используют лист наблюдений, протокол или таблицу наблюдений. При панельных исследованиях респонденты заполняют дневники.

4.Обработка и анализ информации. Собранная информация должна быть подготовлена для анализа. Обработка информации включает: проверку анкет и форм наблюдений, редактирование данных, их кодирование и табулирование. Большинство аналитических методов, используемых для проведения маркетинговых исследований, относят к группе экономико-математических и статистических методов. Это – дескриптивный анализ, регрессионный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ, многомерное шкалирование и др.

5.Представление полученных результатов. Результаты анализа должны быть интерпретированы, т.е. описаны в свете проблемы исследования. Исследователю необходимо представить их в виде выводов и рекомендаций, которые можно использовать в качестве основы для принятия маркетинговых решений. Вся полученная в ходе исследования информация оформляется в виде отчета.

Тема 4. Определение целевого рынка

1.Сущность, значение и уровни сегментации.

2.Признаки сегментации делового и потребительского рынков.

3.Выбор стратегии охвата рынка.

4.Сущность и стратегии позиционирования товара.

1. Сущность, значение и уровни сегментации

Сегментирование (сегментация) рынка является одним из ключевых понятий современного маркетинга. Сегментирование позволяет сконцентрировать ресурсы на наиболее выгодных направлениях и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Как уже отмечалось, все покупатели по-разному используют один и тот же товар, а главное, приобретают его исходя из разных мотиваций, поэтому естественным

56

представляется разделение покупателей по этим мотивациям и (или) определенным признакам. Это позволяет компании выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на четкие группы покупателей, одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.

Различают следующие виды сегментирования:

-макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

-микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям. Данный вид сегментации ориентирован на более глубокое изучение потребителя;

-сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (например, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода);

-сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменовпрофессионалов – мячи для спортсменов-любителей – мячи для молодежи);

-предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

-окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самого предприятия.

2. Признаки сегментации делового и потребительского рынков

Единого метода сегментирования рынка не существует. Компании необходимо опробовать варианты сегментации на основе разных параметров, одного или нескольких сразу, для того, чтобы отыскать наиболее приемлемый подход к рассмотрению структуры рынка. Признаки сегментации для потребительского и делового рынков различаются. Для сегментирования потребительских рынков обычно используют признаки представленные в табл. 3.

57

Таблица 3 – Признаки сегментации потребительского рынка

58

Для сегментации делового рынка используют иные признаки. На первое место выдвигается принадлежность предприятия к определенной отрасли: промышленность, транспорт, сельское хозяйство, оборона, культура, наука, здравоохранение, торговля и т.п. Внутри этих групп, естественно, существуют более мелкие профессиональные секторы. Кроме того, данные предприятия делят на государственные, частные, предприятия коллективной собственности, смешанной собственности. Признаками для сегментации здесь являются также широта производственного профиля, сфера деятельности предприятия, его географическое размещение. Сегментацию внутри отрасли рекомендуется проводить на основании размеров предприятий, определяемых числом занятых.

Наиболее часто используемые признаки сегментации делового рынка представлены в таблице 4.

Таблица 4 – Признаки сегментирования делового рынка

В процессе сегментации фирма может выделить несколько рыночных сегментов, но не все из них оно будет рассматривать в качестве целевых.

Рыночный сегмент – большая группа покупателей, имеющая некую общую характеристику, которая определяет схожесть реакции на маркетинговые действия фирм.

Целевой сегмент – это группа потребителей, на которую фирма будет ориентироваться в своей деятельности. Компании стремятся выявить такие целевые сегменты, потребности которых удовлетворены в недостаточной степени и разработать для них специальные предложения. Такие целевые

59

сегменты называют рыночными нишами. Преимущество в обслуживании рыночных ниш заключается в том, что такие покупатели готовы за предоставление им специального товара заплатить большую сумму средств.

Когда фирмы выбирает несколько сегментов, на которые она направит свои усилия, то их называют целевой рынок.

Чтобы оценить эффективность проведенного сегментирования, необходимо чтобы полученные сегменты обладали следующими свойствами:

•Измеряемость. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента, то есть получить количественные данные о сегменте.

•Доступность. Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты

вцелях их обслуживания. Следовательно, следует оценить расходы на физическое распространение товаров и установление коммуникации с потребителями.

•Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов. Сегментом можно назвать максимально однородную группу потребителей, одинаково воспринимающих направленные на них маркетинговые программы.

•Отличительные черты. По определению, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга. Если незамужние и замужние женщины одинаково реагируют на определенную парфюмерию, значит они составляют единый сегмент, а не два разнородных.

•Активность. Программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно.

3. Выбор стратегии охвата рынка

Выбор целевых сегментов рынка – отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Для этого фирма может воспользоваться следующими стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. При данном подходе фирма предлагает единственный товар всему рынку. При этом фирма концентрирует

60