Материал: 5512

для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена на рисунке 5. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем:

1. Система внутренней отчетности. У любой фирмы существует внутренняя отчетность отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Среди наиболее важных источников информации можно выделить:

специализированные группы сотрудников;

периодические отчеты;

всевозможные информационные связи.

Специализированная группа работников занята целиком или частично информационным обеспечением. Кроме создания подобных специализированных

51

групп, каждая компания практикует регулярные отчеты линейных руководителей и служащих, такие, как доклады по телефону, разработанные для получения текущей рыночной информации.

2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Источники внешней информации очень разнообразны:

публикуемые источники: отчеты правительственных агентств, отчеты торговых ассоциаций, научные публикации, торговые журналы, справочники и списки, общие публикации;

другие компании: поставщики, рекламные агентства и средства массовой информации, заказчики (включая дилеров и оптовиков), конкуренты;

информационная индустрия: фирмы, занимающиеся исследованиями в области маркетинга, другие специализированные агентства, такие, как служба изучения общественного мнения, служба проверки рекламы и т.п.

3.Система маркетинговых исследований. Существуют ситуации в которых управляющие не могут ждать поступление информации по частям. В таких случаях требуется проведение формального исследования.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Фирма может проводить маркетинговые исследования несколькими способами. Мелкая фирма может заказать исследование в специализированной фирме по проведению маркетинговых исследований. Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Наиболее типичными решаемыми ими задачами являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

4.Система анализа маркетинговой информации – набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк данных и банк моделей (см. рисунок 6)

52

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики используют для решения задач такого типа, как:

определение переменных оказывающих влияние на сбыт и установление значимости каждой из них;

установление зависимости объема сбыта от изменения цен и объема расходов на рекламу и стимулирование;

определение оптимальных переменных для сегментирования рынка и т.д.

Рисунок – 6. Система анализа маркетинговой информации

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат.

3. Этапы процесса маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это систематический сбор, обработка и анализ информации, предпринимаемый для решения конкретных маркетинговых задач, стоящих перед фирмой.

53

Процесс маркетингового исследования включает ряд этапов:

1.Разработка концепции исследования.

2.Сбор вторичной информации.

3.Выбор методов и сбор первичной информации.

4.Обработка и анализ данных.

5.Представление полученных результатов.

1.Разработка концепции исследования. Первым шагом этого этапа является определение проблемы исследования, которая задает направление для реализации всего исследовательского проекта. Проблема исследования – это проблема, связанная с тем, какая информация необходима менеджеру для решения задач, стоящих перед компанией, и как ее получить наиболее эффективно. Например, менеджер должен решить, следует ли выводить на рынок новый продукт? Соответственно проблемой исследования будет определение предпочтений потребителей и их намерения приобрести новый товар. Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем. Формулировка целей исследования – это определение структуры и типов информации, необходимой для решения управленческой проблемы.

По своему характеру цели исследования могут быть:

разведочные - ставятся в случаях, когда необходимо уточнить проблему и обосновать гипотезы;

описательные – связаны с описанием различных сторон объекта исследования;

экспериментальные – предполагают выявление характера и тесноты причинно-следственных связей.

2.Сбор вторичных данных. Исследования обычно начинаются со сбора вторичных данных. Для этого используют различные источники информации, включая внутренние. Вторичные данные выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных для исследователей сведений может просто не быть, либо они могут быть устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае приходится обратиться к более долговременной и дорогой процедуре сбора первичной информации.

3.Выбор методов и сбор первичной информации. Среди существующих методов сбора первичных данных наиболее распространенными являются: наблюдение, эксперимент, опрос и панель.

54

Наблюдение – процесс сторонней регистрации исследователем моделей поведения людей, конкурентов, определенных процессов и событий, которые могут быть выявлены при помощи органов чувств. В маркетинге используются наблюдения с помощью различных технических средств, непосредственное наблюдение, а также документированные записи, обычно выполняемые на основе стандартизированных форм. Наиболее часто в качестве технических средств наблюдения используются приборы физиологического контроля, видеокамеры и магнитофоны. Их преимущество в том, что они обеспечивают высокую степень точности, наблюдения.

Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью выявления взаимосвязи между событиями. Объектом исследования обычно являются потребители, предметом исследования – их реакция на инструменты маркетинга.

Опрос – это обращение к респондентам с вопросами, ответы на которые представляют интерес для исследователя. Если наблюдение лучше всего подходит для разведочных исследований, эксперимент – для выявления причинноследственных связей, то опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для оценки своего положения в глазах аудитории. Разновидности опроса:

-Персональные интервью. Преимущества: можно получить достаточно большой объем разнообразной информации. Недостатки: дорого, требует времени, велико влияние интрвьюера на респондента.

-Телефонные интервью. Преимущества: быстрота проведения и относительно невысокая стоимость. Недостатки: определенная часть необходимых респондентов может не иметь телефона, а следовательно, исключается из опроса; невозможно контролировать настроение респондента, что может привести к большему числу нечестных ответов с его стороны.

-Письменный опрос. Преимущества: наибольшая степень детализации проблем, значительный охват территории. Недостатки: требуется время, велик процент отказов.

-Панель – повторяющийся сбор данных в одной и той же группе респондентов через равные промежутки времени. Преимущества: позволяет выявить тенденции, изменения. Недостатки: «смертность» панели.

55