Материал: 5512

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем к напоминанию потребителю о своих предложениях. На первых этапах, когда товар или услуга малоизвестны, целью может быть первичный спрос – спрос потребителей на категорию продукции или услуг. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания пытается удовлетворить селективный спрос – спрос потребителей на конкретную марку продукции.

2. Этапы разработки эффективной коммуникации

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций представлен на рисунке 17. Исходным моментом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является определение его целей. Такими целями, как отмечалось ранее, могут быть стимулирование спроса, увеличение объемов сбыта, улучшение имиджа фирмы и ее продукции, обеспечение проникновения на новый рынок. Может иметь место и комбинация целей.

Целевую аудиторию и ее параметры определяют в результате проведения маркетинговых исследований товара, рынка, потребителей. На этом этапе определяются также желаемые ответные реакции целевой аудитории, обеспечивающие достижения маркетинговых целей фирмы (целей продвижения). Этими реакциями могут быть осведомленность, убежденность, предпочтение, благорасположение, покупка.

Определение цели создания комплекса маркетинговых коммуникаций

Выявление целевой аудитории и ее желаемой ответной реакции

Создание обращения

Выбор каналов и средств распространения информации

Формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций

Формирование каналов обратной связи

Установление общего бюджета маркетинговых коммуникаций Рисунок 17 – Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций

116

Одним из важных элементов процесса маркетинговых коммуникаций является создание обращения – той информации, которая должна быть доведена до потребителя, и обеспечить желаемую ответную реакцию целевой аудитории.

Создавая обращение, отвечают на следующие основные вопросы: что следует сказать, как необходимо сказать, сколько раз сказать?

Обращение должно быть передано своевременно и эффективно, поэтому следующим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбор каналов и средств распространения информации, определение характеристик средств массовой информации, в которых планируется размещать обращение, влияющих на степень доверия потребителей к этим средствам. Как правило, в маркетинговой деятельности используются следующие основные варианты коммуникаций с потребителями:

-разговор «лицом к лицу»;

-наружная реклама;

-дискуссия в пределах небольшой группы лиц;

-новости в СМИ;

-реклама в СМИ;

-выступление перед большими аудиториями;

-статья в виде информационных писем компании;

-телефонные переговоры;

-прямая почтовая рассылка;

-личные письменные обращения;

-выступление по радио и телевидению;

-полиграфия;

-информационные сети (Интернет);

-статья за подписью журналиста или редакционная.

Далее формируется структура комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы.

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж и стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, используют комбинации различных видов продвижения.

Виды продвижения выполняют в этой структуре следующие основные функции: реклама информирует о товаре и условиях его продажи, паблик рилейшнз дает достоверную информацию о фирме, личные продажи обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем, стимулирование сбыта дополняет другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж.

117

Преимущества и недостатки видов продвижения представлены в табл. 8. Многие фирмы объединяют виды продвижения в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, а главное

– планировать и координировать комплексное коммуникативное воздействие на потребителей.

Таблица 8 – Особенности видов продвижения

Соотношение и значимость видов продвижения представлены в табл. 9.

Таблица 9 – Значимость видов продвижения

118

Системное применение интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет получать так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие видов продвижения дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих видов, воздействующих на потребителя в отдельности.

Следует отметить, что отдельные виды продвижения с различной эффективностью решают для фирмы разноплановые коммуникационные задачи. Это подтверждается данными табл. 10.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств,

интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи…) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.

Таблица 10 – Сравнительная оценка воздействия основных видов продвижения на потребителя в баллах

Оценка по пятибалльной шкале, «5» является максимальной.

119

Интегрированная маркетинговая коммуникация предполагает решение двух взаимосвязанных проблем.

Во-первых, создание системы коммуникационных посланий с использованием различных видов продвижения, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый, благоприятный образ коммуникатора (фирмы).

Во-вторых, главной целью интегрированных коммуникаций является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций видов продвижения, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих видов.

Три главных вопроса стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации выглядят следующим образом.

Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать виды продвижения для достижения целей коммуникации?

Интеграция позиционирования: каким образом каждый вид продвижения может быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов и в какое время сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу подвигаемой марки.

При определении структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы анализируют и учитывают следующие факторы: потребители и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и видов продвижения, конкуренты и их политика продвижения, место, время и способы реализации товара, доступные для использования средства массовой информации.

Необходимость формирования каналов обратной связи диктуется важностью получения фирмой информации о реакциях потребителя на товар, саму фирму и ее коммуникационную деятельность, для учета и использования этой информации в целях постоянного совершенствования работы в области товаропродвижения.

Завершающим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является установление его общего бюджета.

Наиболее широко распространены следующие методы установления общего бюджета продвижения:

120