Материал: 5512

небольшим штатом. Фирмы-производители могут иметь отдельных агентов по каждой ассортиментной группе. Агенты получают комиссионные – 5 – 10% от объема сбыта.

Сбытовые агенты – по существу, это маркетинговые подразделения поставщика, имеющие полномочия по ценам, условиям реализации, кредиту, поставкам. Они выполняют все оптовые функции только не имеют права собственности на товар. Реализуют весь ассортимент производителя (поставщика).

Агенты по закупкам – они являются как бы отделом закупок фирмы, действующим на долговременном договоре. Могут быть по всем или по отдельным товарным группам.

IV. Торговцы на комиссии (оптовики – комиссионеры) получают товары на принципах консигнации от производителей, собирают их с местных рынков и организуют их сбыт.

Условия консигнации: продавец оставляет за собой право собственности на товар, а комиссионеры получают комиссию только после реализации товара. Они ведут переговоры о ценах, но не ниже уровня установленного владельцем товара, получают свою комиссию и компенсацию издержек после продажи продукции; оставшаяся часть дохода передается производителю или поставщику.

Оптовики стремятся к тому, чтобы производители продавали продукцию им, а не через них. В этом случае их рассматривают как потребителей, которых нужно изучать и удовлетворять.

Классификацию посредников можно также провести с учетом сочетания следующих двух моментов (табл. 5)

От чьего имени работает посредник.

За чей счет он проводит свои операции.

Таблица 5 – Типы посредников в оптовой торговле

1С производителем согласовывает условия продаж.

2Производитель остается собственником продукции до ее передачи потребителю и оплаты потребителем.

106

Маркетинговые решения оптовиков:

выбор целевого рынка;

о товарном ассортименте и комплексе услуг («товар» оптовика – предлагаемый им ассортимент);

о ценах – наценки, скидки;

выбор методов стимулирования контрагентов;

о месте размещения предприятия.

Розничная торговля – деятельность по продажам товаров и услуг конечным потребителям (физическим лицам) для личного, семейного или домашнего пользования.

Производители и организации оптовой торговли выступают в качестве розничных продавцов, когда сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям.

Основные функции розничной торговли:

-участие в процессе сортировки – собирают ассортимент от большого числа поставщиков и предлагают его для продажи;

-предоставление информации – потребителям (реклама, торговый персонал), другим участникам канала распределения для маркетинговых исследований;

-операции с товарами – хранение, выкладка, цены;

-финансирует поставщиков - оплата товаров до их продажи;

-завершение сделок.

Виды розничной торговли:

I. По формам собственности

Независимый розничной торговец – как правило, один магазин или точка услуг. Ему не надо больших инвестиций и высокой квалификации работников. Конкуренция в этой сфере значительна – много банкротства. Преимущества – удобное местоположение, персональное обслуживание, непосредственный контакт с потребителем.

Розничная цепь – владение рядом розничных точек. Характеризуется – специализацией, стандартизацией, сложной системой управления. Хорошо известное фирменное имя.

Розничные франшизы – контрактные соглашения между производителями, оптовой или сервисной организацией и розничными точками. Хозяйственная деятельность осуществляется под хорошо известной маркой в соответствии с

107

конкретным набором правил. Может быть общее снабжение, реклама, управление.

Арендуемый отдел – отдел в магазине, сдаваемый третьей стороне за арендную плату. Это, как правило, выгодно обеим сторонам.

Кооператив – создается розничной торговлей или потребителями. Розничная торговля ведет совместные закупки, организует деятельность транспортной службы, осуществляет рекламу и т.д.

Потребительский кооператив – члены вносят деньги, получают сертификаты о владении, выбирают должностных лиц, управляют деятельностью и делят прибыли. Цель – более низкие цены для членов кооператива.

II. По структуре стратегии розничной торговли:

Дежурный магазин располагается в удобном потребителю месте, реализует ограниченный ассортимент товаров, имеет продолжительное время работы. Как правило, реализует товары первой необходимости.

Обычный универсам продовольственный магазин с рядом отделов и большим объемом продаж, характеризуется высоким уровнем самообслуживания и невысокими ценами.

Супермагазин реализует широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров, предоставляет бытовые услуги. Товарооборот в два раза больше, чем у универсама.

Специализированный магазин реализует подобранный ассортимент одной товарной группы, например, высококачественной бытовой электроники.

Магазин разнообразного ассортимента предлагает широкий набор товаров по низким и средним ценам.

Универмаг реализует ассортимент одежды и бытовой техники, мебель, домашние приспособления и т.д. Штат универмага не менее 25 человек. Они (универмаги) доминируют над близко расположенными магазинами, их имена (названия) хорошо известны. Универмаги предоставляют широкий спектр торговых услуг.

Полноассортиментные магазины сниженных цен характеризуются низкими ценами, широким кругом товаров, высоким уровнем самообслуживания.

Другие магазины (формы) розничной торговли по низким ценам –

специализированные магазины сниженных цен, магазины при продуктовых базах, магазины на предприятиях, торговые базары.

III. Немагазинная розничная торговля:

Торговые автоматы.

108

Прямые продажи на дом.

Прямой сбыт – заказ по почте, телефону или Интернету, на базе информации (в т.ч. рекламной).

Розничные предприятия услуг – гостиницы, рестораны, ремонтные службы, парикмахерские, химчистки.

Маркетинговые решения розничного торговца:

выбор целевого рынка (магазин модной женской одежды) – от этого зависит расположение, внутреннее и внешнее оформление, реклама, цены, стимулирование и т.д.;

решения о товарном ассортименте и комплексе услуг. Услуги: предпродажные (заказ по телефону, по почте, реклама, витрины, экспозиции внутри магазина, примерочные, часы работы, показ мод и т.д.) послепродажные (доставка покупок, обычная упаковка, подарочная упаковка, подгонка товара, возврат товара, портновские услуги, установка и сборка товара, нанесение надписей на товар), дополнительные (справочная служба, бесплатная автостоянка, рестораны, кафе, услуги по ремонту, оформление интерьеров, комнаты отдыха, бассейн и спорт, кредит, присмотр за деньгами и т.д.).

4. Элементы системы товародвижения

Товародвижение – деятельность по управлению физическим перемещением и передачей собственности на товар от производителя к потребителю (конечному пользователю).

Цель товародвижения – обеспечение доставки нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками.

Управление товародвижением – это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение формирует спрос на конкретный товар за счет лучшего обслуживания, понижения цены, т.е. при постоянном достижении его цели.

Элементами товародвижения являются:

прием и обработка заказов;

административная деятельность по организации сбыта; переговоры и контракты с покупателями (потребителями);

109

упаковка товара;

получение и отгрузка товара;

складская переработка и хранение товара;

поддержание сбытовых (товарных) запасов на оптимальном уровне;

транспортировка товара.

Экономическая цель системы товародвижения определяется понятием «эффективность системы», ее мерой является отношение «результатов» к «затратам».

Основой «результатов» является уровень обслуживания покупателей, а с точки зрения покупателя он зависит от следующих факторов:

1.Скорость исполнения и доставки заказов покупателям.

2.Возможность поставщика обеспечить срочную доставку товара.

3.Хорошее качество поставляемых товаров.

4.Аккуратное обращение с товаром при погрузо-разгрузочных работах.

5.Готовность поставщика принять обратно товар с дефектами и заменить его доброкачественным.

6.Наличие услуг по установке, ремонту и поставке запасных частей.

7.Наличие нескольких партий товара, подготовленных для отгрузки и разнообразия транспортных средств.

8.Наличие необходимых товарных запасов.

9.Денежная сумма, взимаемая за обслуживание.

Минимизация общих издержек является экономической целью системы товародвижения. Эту цель можно выразить следующим уравнением:

D = T+FW+VW+S → min

где: D – общие издержки товародвижения; T – транспортные издержки;

FW – постоянные издержки по хранению;

VW – переменные издержки по хранению (с учетом величины товарных запасов);

S – общая стоимость невыполненных заказов в связи с задержкой отгрузки.

Выбор варианта системы движения товара предполагает изучение структуры издержек по каждому варианту, с тем чтобы выбранный вариант минимизировал общие издержки. При этом широко используются логистические подходы.

110