Материал: 5512

Многие фирмы устанавливают стандарты для каждого составляющего элемента системы: нормы запаса; нормы расхода материалов на выполнение коммерческих операций; время на обслуживание; время на выполнение отдельных складских операций; потери от порчи и при транспортировке.

Основными элементами товародвижения являются: транспортировка, хранение и контакт с потребителями.

Транспортные расходы являются, как правило, наиболее весомой частью издержек обращения, их величина зависит, прежде всего, от правильного выбора используемого вида транспорта и оптимальности маршрутизации перевозок.

При выборе используемого вида транспорта следует учитывать, какие грузы каким видом транспорта экономичнее перевозить.

Практика показывает, что железнодорожные перевозки уместны при транспортировке сельскохозяйственной продукции, полезных ископаемых, строительных материалов, леса, химикатов, автомобилей, каменных углей.

Водный транспорт преимущественно используется при перевозках нефти, инертных строительных материалов, руд, каменных углей.

Автомобильный – одежды, полиграфической продукции, сложной бытовой и вычислительной техники, скоропортящейся пищевой продукции.

Воздушный – скоропортящейся, в том числе пищевой продукции, негромоздких дорогостоящих изделий, изделий высокой стоимости, приборов.

Система критериев сравнительной оценки видов транспорта представлена в таблице 6.

Таблица 6 – Оценка видов транспорта по критериям крупных отправителей (лучшая оценка = 1)

111

Оптимизация маршрутов перевозок с учетом возможностей комбинированных перевозок осуществляется при помощи использования экономико-математических методов.

При организации хранения продукции основными задачами являются:

выбор складских помещений (свои или арендуемые, отапливаемые или неотапливаемые, универсальные или специализированные, местные или иногородные…);

определение степени механизации и автоматизации складских процессов;

определение оптимального уровня хранимых запасов (управление запасами).

Одним из способов решения проблемы оптимизации товарных запасов является определение уровня запасов, при котором оставшееся на складе количество товара делает оправданным их пополнение. Этот уровень называется точкой повторного заказа.

Решение о количестве заказываемого товара для пополнения запаса должно приниматься с учетом частоты заказов. Чем реже заказываются товары, тем большее количество товара надо заказывать и хранить на складах.

Оптимальное количество единовременно заказываемых товаров определяется по формуле

где: D – спрос на товар в целом за год;

S – расходы, связанные с обработкой одного заказа;

IC – годовые текущие издержки на единицу товара.

Контакты с потребителями, их успешность, зависят прежде всего:

от наличия службы сбытовых агентов;

от политики фирмы в отношении контрагентов;

от структуры и организации деятельности сбытовых служб;

от уровня затрат на маркетинговые коммуникации;

от уровня профессионализма работников службы сбыта (особенно контактирующего персонала).

За деятельность фирмы в области товародвижения отвечает вице-президент по товародвижению (сбыту), которому подчиняется служба (отдел) товародвижения (сбыта) самостоятельная или в структуре службы (отдела) маркетинга.

112

Тема 9. Коммуникационная политика организации

1.Понятие коммуникационной политики. Состав и функции комплекса маркетинговых коммуникаций.

2.Этапы разработки эффективной коммуникации.

3.Выбор средств маркетинговых коммуникаций.

1. Понятие коммуникационной политики. Состав и функции комплекса маркетинговых коммуникаций

Основной задачей при рассмотрении процесса продвижения товара в данной теме является показ способов и методов коммуникативного воздействия на потребителя для достижения маркетинговых целей и задач, стоящих перед фирмой.

Потребитель желает знать, что за товар и с какими характеристиками ему предлагается, по какой цене и с какими скидками он может его купить, где и в какое время осуществляются продажи этого товара, а также, кто является его производителем. Комплекс маркетинговых коммуникаций доводит до потребителя информацию о важных для него (потребителя) параметрах и характеристиках других элементов комплекса маркетинга, а также о самой фирме. При этом учитывается важность эффективного воздействия на эмоции потребителя.

Исходя из вышесказанного, можно утверждать, что планирование и осуществление продвижения тесно связано практически со всеми этапами процесса управления маркетингом.

Для понимания логики и сущности коммуникативной деятельности в маркетинге необходимо знать такие его разделы, как рынки и их сегментирование, управление маркетингом, маркетинговые исследования, товарную и ценовую политику, стратегическое планирование маркетинга и т.д.

Продвижение – это любые формы сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Управление продвижением представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

Одной из целей продвижения является «создание покупателя». «Создать покупателя» - означает воспитать его так, чтобы он покупал определенную

113

продукцию определенных фирм или товары отдельных марок, считая при этом, что решение о покупке принято им самостоятельно и рационально.

Для этого продвижение:

создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции и услуг;

информирует о параметрах товаров;

порождает узнавание новых товаров;

сохраняет популярность существующих товаров (марок);

изменяет образы или сообщает о новом использовании теряющих свои позиции товаров;

формирует энтузиазм среди участников каналов распределения;

объясняет, где могут приобретаться товары;

убеждает потребителей в необходимости перехода от одних товаров к другим;

информирует потребителей о продажах и распродажах;

обосновывает цены товаров;

показывает потребителю его выгоды;

отвечает на вопросы потребителей;

завершает сделки;

обеспечивает обратную связь с потребителем.

Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникаций, который включает в себя следующие виды продвижения.

Реклама – любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг.

Паблик рилейшнз (PR) – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

Стимулирование сбыта – деятельность, активизирующая покупки потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.

Личные продажи – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товара.

Основные элементы процесса маркетинговых коммуникаций представлены на рисунке 16.

114

Рисунок 16 – Процесс маркетинговых коммуникаций

Целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются прежде всего стимулирование спроса и улучшения образа фирмы.

Для достижения этих целей фирма может использовать модель иерархии воздействия. В таблице 7 показана такая модель и ее связь с целями и видами продвижения.

Таблица 7 – Продвижение и модель иерархии воздействия