Материал: 5512

Паблик рилейшнз (PR) – это часть маркетинга, используемая (и создающая условия) для достижения его (маркетинга) общих целей. Специалисты насчитали свыше пятисот научных определений PR.

Если рассматривать PR с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то его можно определить как формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Цель паблик рилейшнз – внеценовая конкуренция путем формирования управляемого имиджа фирмы, товара, личности, идеологии…, а имидж и в политике, и в бизнесе имеет аналогичные цели – создать стойкие впечатление о товаре, фирме или реальном человеке, сформировать отношение к этому образу, позволяющее в ситуации свободного выбора спровоцировать объект коммуникации на определенный, желательный для субъекта коммуникации, тип поведения.

Основными чертами PR как элемента маркетинговых коммуникаций можно назвать:

широкий охват потребительской аудитории;

повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность;

достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия);

относительно более высокий уровень респектабельности;

еще большая часть, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

многообразие применяемых форм;

относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с представителем целевой аудитории.

К основным направлениям практической реализации (функциям) PR на уровне конкретной фирмы относятся:

формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

132

разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий;

усиление влияния на получателей при снижении уровня понимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

разработка системы мер в конкретных и кризисных ситуациях;

постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

создание яркого, индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов).

Основными действиями в области PR фирмы являются:

действие по созданию «общественного лица» и имиджа фирмы;

действие по выявлению и ликвидации слухов или других источников непонимания; действия по улучшению контактов между людьми и организациями;

действия по проведению мероприятий, улучшающих отношения между фирмой и теми, с кем она вступает в контакт.

Антиконфликтное, антикризисное направления деятельности PR являются при этом наиважнейшими.

Основными акциями PR являются:

Связь и улучшение отношений со СМИ:

-организация фирмой пресс-конференций и брифингов;

-рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс бюллетеней);

-организация экскурсий и презентаций для журналистов;

-организация «утечки информации» через доверенных лиц;

-производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей, написание некоммерческих статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;

-организация интервью руководителей, других сотрудников фирмы средствам массовой информации. Установление доброжелательных, а по возможности, и дружественных отношений с редакторами и другими сотрудниками СМИ.

133

PR посредством печатной продукции:

-публикация и распространение ежегодных, официальных отчетов о деятельности фирмы;

-рассылка информационных писем;

-издание фирменных пропагандистских проспектов;

-издание фирменного журнала.

Организация и (или) участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

Организация фирмой мероприятий событийного характера (например,

всевозможных фестивалей, дней открытых дверей, состязаний, выставок, конкурсов…)

Распространение аудио- и видеопродукции о фирме.

PR – деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления:

-выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления;

-представление товаров – новинок, технологий (особенно экологичных и экономичных) руководителям регионов и государства;

-привлечение, приглашение государственных и (или) региональных руководителей к участию в торжествах или событиях, устраиваемых фирмой;

-лоббирование интересов фирмы в органах государственного управления.

-Организация публичных выступлений руководителей фирмы и (или) ее сотрудников.

-Размещение в Интернете собственной Web-страницы и издание собственных электронных газет (журналов).

-Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены; участие фирмы в производстве художественных кино и телефильмов.

Социально-полезная деятельность:

-охрана окружающей среды;

-поддержка массового спорта (физкультуры);

-поддержка искусства;

-поддержка ветеранов, инвалидов и малоимущих;

-поддержка общественных движений.

Следует отметить, что важным элементом PR является пропаганда, к ней обращаются при необходимости создания и поддержания своего имиджа,

134

популяризации своих товаров и опровержения искаженной и (или) неблагоприятной информации о себе.

Пропаганда – использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами (или контактными аудиториями) фирмы, для решения конкретных задач и достижения поставленных маркетинговых целей.

В качестве основных, традиционных этапов PR–компании можно назвать:

оценка, сложившейся ситуации;

формирование целей кампании;

определение и изучение целевой аудитории;

выбор инструментов воздействия в рамках PR;

разработка бюджета кампании;

проведение запланированных в рамках кампании мероприятий;

заключительный контроль итогов кампании и оценка ее эффективности. Стимулирование сбыта – использование набора инструментов,

предназначенных для усиления (ускорения) ответной реакции целевой аудитории (рынка) на различные мероприятия в рамках стратегии маркетинга.

Стимулирование сбыта – маркетинговые действия (отличные от личных продаж, рекламы и PR), которые стимулируют покупки конечных потребителей и (или) эффективности деятельности посредников.

Стимулирование используется для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах.

Это средство краткосрочного воздействия, но эффект от него достигается значительно быстрее, чем от других методов воздействия на целевую аудиторию.

Основными чертами стимулирования сбыта как элемента маркетинговых коммуникаций следует назвать:

1)привлекательность (объекты стимулирования получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается ими позитивно);

2)информативность (получение, например, образца товара бесплатно, его опробование дает больше информации о нем, чем можно было бы передать другими элементами системы маркетинговых коммуникаций);

3)многие приемы стимулирования носят форму приглашения к покупке;

4)многообразие средств и приемов стимулирования;

135