5) кратковременный характер эффекта в росте продаж.
Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:
Разработка программы стимулирования сбыта
Стадии разработки программы стимулирования сбыта:
Установление целей стимулирования сбыта
а) цели, связанные с участниками каналов сбыта – получение достаточного места на полках, формирование энтузиазма посредников, увеличение объемов сбыта через посредников, распространение опыта продаж товара;
б) цели, связанные с потребителями – ознакомление с новыми товарами, расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, дополнение других методов воздействия на потребителей, увеличение объемов покупок.
Общая, основная цель стимулирования сбыта – вызвать и увеличить спрос.
Выбор инструментов стимулирования сбыта
а) инструменты стимулирования потребителей (конечных покупателей):
распространение образцов (бесплатное предоставление товара или пользование услугой);
премии – это товары, предлагаемые бесплатно или по сравнительно низкой цене в качестве вознаграждения за покупку товара или обращение к услуге (как правило, бесплатно предоставляют тенниски, предметы домашнего обихода, цветы, а по сниженным ценам – калькуляторы, телефоны, домашние компьютеры и т.д.);
талоны – разновидность премии, отличие в том, что вознаграждение не выдается непосредственно при обращении к определенной услуге, а предоставляется в форме талона, по которому его можно получить в другом месте (талон на книги для студентов);
скидки с цены – основаны на свойстве спроса меняться в обратно пропорциональной зависимости с изменением цены;
купоны – это сертификаты, дающие право их владельцу на некоторую скидку при приобретении товара или обращения к услуге. Задача купона заманить потребителя на распродажу, выставку – продажу и т.д.;
дополнительные экспозиции в местах продаж – для повышения осведомленности о товарах и (или) услугах;
136
демонстрации – семинары, «выездные» показы продукта перед «фокусными» группами. Показы организуют профессиональные команды промоутеров;
конкурсы и игры – особо эффективны для привлечения внимания молодежи и пожилых людей, при этом важно позаботиться о наличии призов не только для победителей, но и для других участников;
лотереи – присвоение номера товару или услуге, а затем его розыгрыш;
продажа с возможным возвратом – основная сфера применения каталожная торговля;
б) инструменты стимулирования посредников (торговля оптовая и розничная):
образцы товаров бесплатно – для пробной реализации и снятия рисков;
оптовые скидки;
специальные скидки – за распространение товаров производителя и приверженности ему;
совместная реклама – оплата рекламных усилий посредника по продвижению продукта фирмы;
совместное стимулирование;
премии – «толкачи» дилерам – за «проталкивание» услуг или товаров производителя. Как в денежной форме, так и в виде подарков;
предложение сувениров и прочих подарков – изделия с надпечаткой,
фирменные подарочные наборы;
бесплатные услуги по подготовке товара к продаже;
конкурсы дилеров – победителю или приз или скидки;
в) инструменты стимулирования продавцов (в т.ч. и своего контактирующего персонала):
денежные премии – за выполнение определенных действий по сбыту;
подарки – в том числе бесплатные товары за высокие показатели в работе;
дополнительные отпуска;
конкурсы;
конференции и семинары в хороших местах – например, в знаменитых курортных зонах, в лучших отелях и т.д.
Здесь приведены только наиболее часто встречающиеся инструменты стимулирования, на практике их значительно больше и постоянно появляются все новые и новые.
137
Определение круга участников стимулирования
Решают, кто отвечает за стимулирование: например, управляющий по рекламе (календари, изделия с надпечаткой, подарки, состязания, купоны и т.д.) и управляющий по сбыту (выставки, демонстрации, торговые скидки), а также кого стимулируем – для выделения целевых сегментов и сосредоточения основных усилий на конкретных потребительских группах.
Определение интенсивности мероприятий по стимулированию
Сверх некоего предела интенсивности мероприятий по стимулированию их эффективность начинает снижаться.
Решения о средствах распространения информации
Выбор средств массовой информации для распространения сообщений о мероприятиях по стимулированию, месте и времени их проведения.
Определение продолжительности стимулирования
Затягивание стимулирования может вызвать негативные последствия (например, товар без стимула уже не будут брать).
Выбор времени проведения соответствующих мероприятий
Одно мероприятие не должно перекрывать или затенять другое. Согласовываются мероприятия по срокам проведения. Необходимо учесть сезонность потребления товара.
Определение бюджета стимулирования
Способы определения бюджета следующие: а) доля в бюджете коммуникаций;
б) калькуляция (смета) затрат на конкретное мероприятие.
Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта
Выясняются реакции целевой аудитории на том или иной стимул, вносятся предложения по его совершенствованию.
Осуществление программы стимулирования сбыта
Внесение своевременных изменений по мере претворения программы в жизнь. Учет в этих изменениях реакции потребителей, действий конкурентов и других факторов маркетинговой среды.
Анализ результатов стимулирования сбыта
Анализ осуществления по двум направлениям:
а) оценка кратко- и долгосрочного эффекта от отдельных мероприятий; б) оценка от мероприятий стимулирования в комплексе.
Например, провели мероприятие по стимулированию: до проведения – число пользователей услугой 20 000 чел., сразу после завершения – 21 000, во время мероприятия – 26 000, а через несколько месяцев стабилизация на 23 000 человек.
138
Это может означать следующее:
Первоначальный рост числа на 6 000 чел. – это непосредственное воздействие на целевой рынок предложенного стимула.
Падение до 21 000 человек – фирме удалось привлечь тысячу постоянных клиентов.
Стабилизация на 23 000 человек говорит о том, что 2 000 человек после опробования услуги осознали ее выгоды – долгосрочный эффект мероприятия.
Отдача выставки, демонстрации определяется по числу заключенных контрактов на них. В общем плане, результативность стимулирования определяется сравнением результатов сбыта до и после мероприятий. В российской практике все больше появляется фирм, специализирующихся на проведении кампаний по стимулированию сбыта – промоушн–агентств.
Личная продажа – процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-либо идею посредством использования личного, устного представления.
Личная продажа имеет цели, аналогичные целям других видов продвижения: информирование, убеждение, напоминание.
Решение об использовании личной продажи основывается на определении издержек, размерах потенциального рынка, его потребностях и требуемой гибкости подходов к нему.
В целом личная продажа предпочтительна, если:
а) необходимо особое внимание крупному потребителю, а сбыт мы осуществляем сами.
б) потребители географически сконцентрированы; в) требуется детальное информирование потребителя, демонстрации и
повторные контакты; г) могут понадобиться дополнительные услуги при продаже;
д) если реклама не в силах предоставить достаточного объема информации; е) необходимо признание на рынке новых товаров; ж) требуется высокая степень контакта и сервиса.
Основные коммуникационные особенности личной продажи:
-личностный характер отношений, персонализация продажи;
-наличие определенной и немедленной реакции со стороны объекта коммуникации;
-при успешном проведении беседы непосредственно заканчиваются покупкой товара;
139
-это наиболее дорогостоящий элемент коммуникаций;
-относительно малочисленная аудитория.
Планирование деятельности в области персональной продажи.
Установление целей.
Цели:
а) ориентированные на спрос: информирование, убеждение, напоминание; б) ориентированные на образ: установление благожелательных отношений с
клиентами, их поддержание.
Назначение ответственных.
За личные продажи отвечает либо управляющий по сбыту, либо соответствующий управляющий маркетингом. Управляющие по сбыту могут специализироваться (географически, рыночно, продуктово и т.д.).
Определение бюджета службы личных продаж.
Основные составляющие бюджета: оплата управляющего, содержание конторы, заработная плата сбытовых агентов, транспорт, командировочные расходы, расходы на торговые встречи, затраты на отбор и подготовку персонала.
Бюджет увязывает задания по сбыту с достижением целей в этой области, он должен обладать гибкостью на случаи отклонения реальных процессов от запланированных.
Определение типов торговых должностей.
Основными типами должностей в службе личных продаж являются: персонал, принимающий заказы – обработка стандартных и повторных
заказов, работа носит технический, рутинный характер; технический персонал – описывает параметры новой продукции,
подготавливает ответы на вопросы клиентов, составляет письменный, иллюстрирующий материал, сопровождает продавцов, обеспечивает демонстрации, осуществляет поставку, установку, контакты при эксплуатации купленного оборудования и т.п.;
персонал, добивающийся заказы - создает подходы к потребителю, информирует, убеждает его и заключает сделки. Это собственно сбытовой агент. Данный вид персонала расширяет сбыт фирмы. Эффективному сбытовому агенту требуется дорогостоящая длительная подготовка, оплата его труда может быть очень значительной.
функцией (задачей) каждого отдельного агента по сбыту является продвижение на рынок конкретного товара (услуги) вырабатываемого фирмой,
140