Материал: 5512

предложение себя потенциальному партнеру в качестве компетентного консультанта и представление ему фирмы в образе надежного поставщика.

Виды агентов-сбытовиков:

агент по сбыту продукции производственного технического назначения – реализует один вид продукции нескольким отраслям промышленности (знаток специфики отрасли);

агент – технический консультант – обладает глубокими познаниями в узких областях техники;

агент – инженер по сбыту – согласовывает продажи предлагаемых компанией систем оборудования в условиях определенного покупателя;

агент – дизайнер – договаривается о доведении продаваемой продукции до кондиций, требующихся покупателю;

торговый агент – консультант – делает акцент на повышенное внимание к специфическим запросам покупателя;

агент по продаже в розницу – осуществляет продажи на дому, в магазинах фирмы производителя;

торговый агент-экспедитор снабжает розничных торговцев, доставляет им товар;

агент по продаже потребительских товаров – знаток цен на продукцию свою и конкурентов, условий коммерческих сделок, методов стимулирования потребителей;

торговый агент по специальным поручениям решает отдельные конкретные задачи – новый вид товара, новый рынок. Осуществляет продажу концепции услуги или товара;

агент, формирующий спрос на материальные блага – его задача убедить покупателя, что у него есть не осознанная скрытая потребность, например, убедить мелкие фирмы в необходимости приобретения компьютеров;

агент, формирующий спрос на нематериальные блага, на рекламные, консультационные услуги, компьютерный сервис;

агент – «политик» заводит знакомства с нужными людьми и вращается в определенных кругах. Когда клиент созрел, «политик» уходит в сторону. Конкретными продажами не занимается;

агент – торговый представитель на переговорах необходим, когда потребность можно удовлетворить разными способами, комбинацией продукции и услуг и идет поиск компромисса;

141

полномочный торговый представитель фирмы необходим, когда вопрос решается на высоком уровне, и на большие суммы, например, сделки с государством;

агенты сбыта по телефону.

Выбор метода проведения презентации

Виды методов:

а) заранее подготовленная презентация. Это заученная, повторяющаяся процедура, проводящаяся для всех потребителей в одном виде – используется при продвижении недорогих, стандартных товаров, которые интенсивно рекламируются и находятся в продаже;

б) подход, удовлетворяющий потребности. При этом подходе перед контактом с потребителем сбытовой агент должен ответить на следующие вопросы:

Кто он (клиент) (имя, положение, особенности, привычки, интересы, проблемы, потребности, желания и т.д.)?

Что он хочет (необычные проблемы, сопротивления, возражения, первостепенные и второстепенные мотивы покупки)?

Что я могу предложить (товар, его отличия от товаров конкурентов, преимущества и недостатки по сравнению с ними, специфические преимущества для данного клиента)?

Как следует предлагать (координация с предшествующими переговорами, подход к начальной стадии переговоров, основные пункты продажи, доказательства, ответы на возражения, специфические моменты продажи, координация с последующими переговорами)?

Что я надеюсь получить (продать с прибылью, установить и решить проблему клиента, добиться симпатии, сообщить или углубить знания клиента, стимулировать, установить единицу, принимающую решения, нанести рабочий визит, договориться о комплектной поставке и т.д.)?

Это подход требует большой подготовки и квалифицированного персонала. Обычно он применяется для дорогих и сложных товаров, которые требуют дополнительной информации, средне рекламируемых.

Определение заданий по сбыту

Задания при планировании сбытовых встреч:

-создание перечня потенциальных потребителей;

-открытие переговоров и пробуждение интереса;

-формирование доверия к агенту, фирме, товару, сделке;

142

-продажа выгод, связанных с удовлетворением выявленных потребностей;

-формирование желания купить, приводя примеры других покупателей;

-преодоление возражений клиентов. Возражения следует приветствовать т.к. они вскрывают сферу истинных интересов клиента. Агенту следует предупреждать возражения, приводя свои ответы в рамках их единого процесса выдвижения торговых предложений, так чтобы они звучали еще до выдвижения клиентом. Список возражений заранее планируется;

-принятие решения и заключение сделки. Нет необходимости проходить все стадии переговоров, если клиент сигнализирует о решении купить;

-анализ и контроль. Анализ и контроль ведутся с использованием карточек клиента, заполняемых агентами.

Реализация плана.

Этапы реализации плана:

а) выбор торгового персонала – тестирование и отбор (ум, физическое состояние, опыт, личность, желание и умение учиться и т.д.).

б) обучение торгового персонала.

Агент получает знания по следующим направлениям:

все о фирме;

все о товаре;

клиентура и конкуренты;

искусство продаж, техника сбыта;

особенности работы и обязанности агента.

в) определение территории и распределение продавцов с учетом минимизации транспортных затрат.

г) оплата сбытовой работы.

Варианты оплаты труда сбытовых агентов:

только заработная плата – 17% фирм США ее применяют;

только комиссионные – 6% фирм

заработная плата плюс комиссионные плюс премии

Следует учесть важность морального поощрения и стимулирования (конкурсы, конференции).

д) оценка эффективности работы агентов.

143

Отчеты о продажах, жалобы, беседы с клиентами дают исходную информацию для определения уровня работы агента. Методы оценки могут быть следующими:

сравнение показателей работы отдельных агентов;

сравнение текущих показателей с прошлыми;

личная оценка сбытового агента управляющими;

затраты на единицу товара;

затраты на сделку.

е) внесение поправок, дополнений и изменений в практику личных продаж. Подробно рассмотренные в данном разделе четыре элемента комплекса

маркетинговых коммуникаций называются основными. Отдельные авторы (специалисты–коммуникаторы) выделяют еще синтетические (не основные) элементы комплекса, к ним относят:

брендинг;

участие в выставках и ярмарках;

спонсорство;

интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж,

прямой маркетинг.

Они являются комплексными коммуникациями, использующими элементы основных коммуникационных средств. Например, спонсорство включает в себя элементы PR, рекламу и стимулирование сбыта.

Тема 10. Управление маркетинговой деятельностью

1.Сущность и процесс стратегического планирования маркетинга.

2.Выбор стратегии маркетинга.

3.Значение и этапы процесса контроля. Типы маркетингового контроля.

4.Организация маркетинговой деятельности.

1. Сущность и процесс стратегического планирования маркетинга

План маркетинга является важнейшей составной частью общего плана организации.

Планирование маркетинга – процесс определения целей, стратегий маркетинга и необходимых ресурсов, а также мероприятий по достижению целей за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

144

Стратегический план маркетинга должен отвечать на следующие вопросы:

Какой рынок является для фирмы базовым и какова ее стратегическая миссия на данном рынке?

Какие товарные рынки образуют базовый рынок и какие способы позиционирования могут быть использованы на этих рынках?

Какова объективная привлекательность рынков товаров и какие возможности и угрозы связаны с ними?

В чем отличительные особенности фирмы по отношению к рынкам товара, ее сильные и слабые стороны, а также ее конкурентное преимущество?

Какую стратегию охвата и развития избрать и каков должен быть

уровень стратегических притязаний на товарных рынках, входящих в стратегические зоны хозяйствования фирмы?

Как выбранные стратегические цели преобразуются в комплекс операционного маркетинга (товар, сбыт, цена и коммуникации)?

Конкретная структура стратегического плана маркетинга определяется фирмой самостоятельно, исходя из собственных возможностей и специфики внешней среды.

Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки.

По продолжительности планы маркетинга могут быть:

краткосрочными – разрабатываются на период до одного года;

среднесрочными – разрабатываются на период от двух до пяти лет;

долгосрочными – разрабатываются на период свыше пяти лет.

По охвату номенклатуры выпускаемой продукции планы маркетинга могут быть:

для каждого из основных продуктов фирмы – применяется в фирмах,

занятых изготовлением потребительских товаров массового спроса;

единый интегрированный план маркетинга для всех товаров фирмы – применяется в фирмах, занятых оказанием услуг;

хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу, – применяется фирмами, занятыми изготовлением товаров производственного назначения.

По методу разработки планы маркетинга могут быть:

разрабатываемые снизу вверх – реалистичны, хорошо влияют на психологический климат в коллективе, однако могут возникать трудности при сведении воедино различных разделов плана (особенно товарных);

145