Материал: 5512

или с небольшой долей учета отличий в требованиях и запросах целевых групп

вотдельных государствах (стратегия стандартизации, глобализации). При этом передовые компании придерживаются симбиоза этих двух основополагающих стратегий и стремятся эффективно использовать одновременно два подхода.

Стратегия адаптации является наиболее ярко выраженным проявлением маркетингового подхода к организации международной деятельности фирмы и учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, веровании и культуре, правилах организации торговли, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а также конкурентной ситуации в каждой стране. Такая стратегия предполагает интерес к дальнейшему проникновению на зарубежные рынки и, как следствие, расширение товарного ряда производимой продукции, что в определенной степени за счет расширения рынков в зарубежных странах создает экономию на масштабах производства и сбыта. Международные рынки весьма сложны и продвижение новых товаров требует дополнительных затрат. Адаптация также предполагает необходимость вовлечения в конкурентную борьбу на местных рынках и реагирование на инициативы локальных конкурентов. Поэтому проводятся меры стимулирования и поощрения инициативы и мотивации местных менеджеров, разрабатывающих отдельные маркетинговые программы для соответствующих им рынков и товаров. Большое внимание уделяется вопросам организации продаж на местах, развития инфраструктуры распределения, сбытовой сети на зарубежных рынках.

Впоследние 20 лет прошлого столетия была свойственна тенденция усиливающейся глобализации и стандартизации продвигаемых на мировом рынке товаров. Стратегия стандартизации представляет собой высшую ступень оптимизации маркетинговой деятельности в международном масштабе, ее экономичный тип. Предполагается, что определенные товары обладают универсальными не только основными, но и специфическими свойствами, привлекательными для потребителей, независимо от страны их проживания. Разработка теории глобального маркетинга принадлежит профессору маркетинга Гарвардского университета Теодору Левиту. Он подчеркивает, что

всвязи с развитием средств транспорта и коммуникационных технологий современный мир превращается в единый общий рынок, в котором люди имеют одинаковые вкусы и предпочтения, желают иметь одни и те же товары и вести одинаковый образ жизни независимо от страны проживания, что

236

способствует стандартизации товаров с минимумом затрат и организации продаж по единой унифицированной маркетинговой программе в масштабах всего мирового рынка.

Компромиссом между адаптивной и стандартизированной стратегиями служит стратегия адаптивной стандартизации или дифференцированной стандартизации. Они рассматриваются как переходные стратегии от адаптации к глобализации и от стандартизации к модификации соответственно. Компании и их менеджеры определяют соотношение степени стандартизации и адаптации маркетингового комплекса мер рыночного воздействия на конкурентную позицию фирмы и ее продвижение на зарубежные рынки в мировом масштабе в зависимости от требований и характеристик конкретного рынка. При разработке основной комбинированной стратегии фирмы составляют «карту стандартизации-адаптации» по группам товаров и рынкам отдельных стран, которая включает решения по каждому элементу маркетинга-микс. Решение фирмы во многом зависит от широты гаммы товарного ряда продукции, наличия опытного управленческого звена, развитого и совершенного менеджмента и маркетинга, их способности использовать сходные маркетинговые средства и экономическое воздействие от конкретной маркетинговой стратегии. Кроме того, компания определяет для себя возможные варианты указанных стратегий. В частности, она может придерживаться стратегии всемирной стандартизации или стандартизации на ключевых рынках, а также всемирной адаптации или адаптации на ключевых рынках.

Таблица 11 – Матрица основных стратегий международного маркетинга

Всемирная стандартизация оказывается под силу только фирме со значительными ресурсами и продуктом, на который потребители разных стран предъявляют универсальные запросы (например, «Coca-Cola»). Всемирная

237

адаптация является максимально затратной и диктуется различиями в запросах потребителей различных стран («Procter & Gamble»). Стратегия адаптации на ключевых рынках предполагает концентрацию ресурсов при адаптации только на основных, выбранных рынках. Чаще это обусловлено из-за недостаточности ресурсов компании.

В качестве стратегии международного маркетинга используется также стратегия, получившая название «айкидо». Сущность стратегии заключается в том, чтобы попытаться свести на нет, нейтрализовать сильные стороны конкурента, а также в том, чтобы использовать действия самого конкурента для того, чтобы одержать победу над ним. Целью ставится не разрушение, а завоевание превосходства. Стратегия абсолютно рефлективна и направлена обеспечение защиты от неспровоцированной атаки со стороны конкурента. Конечная цель защиты в рамках стратегии айкидо состоит не в уничтожении противника или нападающего, а в его нейтрализации и получении возможности контролировать его действия, а также в собственном самосовершенствовании, что представляет особо ценный опыт. Одной из форм проявления стратегии айкидо в бизнесе является переход от конкуренции к сотрудничеству посредством согласования интересов с конкурентами и заключения с ними соответствующих деловых стратегических альянсов.

4. Рекомендуемая литература

Раздел «Маркетинг»

1.Армстронг Г. Основы маркетинга: профессиональное издание : учебник / Г. Армстронг – М. : Вильямс, 2009.

2.Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. – М. : Вильямс, 2011.

3.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг. – СПб. : Питер, 2010.

4.Маркетинговые коммуникации : учебник / А. Н. Король, Н. М. Герасименко, С. А. Пиханова и др.; под ред. А. Н. Короля. – Хабаровск, 2007.

5.Алёшина И. В. Поведение потребителей : учебник / И. В. Алёшина. – М. : Экономистъ, 2006.

6.Альтшулер И. Г. Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто о сложном / И. Г. Альтшулер. М. : Дело, 2010

7.Ансофф И. Стратегический менеджмент / И. Ансофф – М. : Юпитер, 2011.

8.Арнес У. Современная реклама / У. Арнес, М. Вейгольд, К. Аренс. – М. : ЭКСМО,

238

10.Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. 4-е изд. – СПб. : Питер, 2012.

11.Бакшт К. А. Усиление продаж / К. А. Бакшт. – СПб. : Питер. 2010.

12.Баражев В. А. Организация и проведение PR-кампаний : учеб. пособие / В. А. Баражев, А. А. Малькевич. – СПб. : Питер, 2010.

13.Басова С. Н. Маркетинг услуг : учеб. пособие / С. Н. Басова. – Хабаровск :

ХГАЭП, 2006.

14.Беленко О. Ф. и др. Маркетинг : учеб. пособие / О. Ф. Беленко, Н. М.

Герасименко, А. Н. Король и др.; отв. за выпуск С. А. Пиханова. Хабаровск :

ХГАЭП, 2003.

15.Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей / Р. Д. Блэкуэлл, Д. Ф. Энджел, П. У. Миниард. – 10-е изд. – СПб. : Питер 2012.

16.Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей / Р. Д. Блэкуэлл, Д. Ф. Энджел, П. У. Миниард. – 10-е изд. – СПб. : Питер 2012.

17.Бронникова Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика : учеб. пособие / Т. С. Бронникова. – М. : КНОРУС, 2007.

18.Бузукова Е. А. Антикризис. Продажи и продвижение: комплексное решение / Е. А. Бузукова, А. А. Анучин, В. В. Долгих, Н. В. Самойлова, Студеникин Н. В. – М.

:Юрайт, 2009.

19.Бун Л. Современный маркетинг : учебник / Л. Бун, Д. Куртц : пер. с англ. – 11-е изд. перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

20.Василев Г. А. Основы рекламы : учеб. пособие / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М. : ИНФРА-М, Вузовский учебник, 2011.

21.Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети / Л. Вебер. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2010.

22.Волович Н. А. Маркетинг туристических услуг : учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / Н. А. Волович. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2009.

23.Годин А. М. Маркетинг : учебник / А. М. Годин. – М. : Дашков и Ко, 2011.

24.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика : учебник / Е. П. Голубков. – 4-е изд. доп. и перераб. – М. : Финпресс, 2008.

25.Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн. – СПб. :

Питер, 2007.

26.Дурович А. Маркетинг. Курс интенсивной подготовки / А. Дурович. Минск : Современная школа, 2010.

27.Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на

основе взаимоотношений : учебник / Дж. Иган. – 2-е изд. – М. : ЮНИТИ, 2008.

28.Капон Н. Управление маркетингом : учебник для вузов / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. – СПб : Питер, 2010.

29.Карпова С. В. Маркетинг : учебн. пособие для бакалавров / С. В. Карпова – М. : Феникс 2011.

239

30.Климин А. И. Стимулирвоание продаж / А. И. Климин. – М. : Вершина, 2007.

31.Кондратьев Э. В. Связи с общественностью : учебник / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов – М. : Академический Проект, 2009.

32.Кондрашов В. М. Менеджмент продаж : вуз. учебник / В. М. Кондрашов. – М. : Инфра-М, 2011.

33.Король А. Н. Реклама и маркетинговые коммуникации фирмы / А. Н. Король. – Хабаровск : НОУ ВПО «ДВИМБП», 2005.

34.Котлер Ф. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей / Ф. Котлер, Ф. Триас де Бес; пер. с англ. – М. : Альпина Паблишерз, 2010.

35.Котлер Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций / Ф. Котлер. – М. : Юпитер, 2008.

36.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. 12-е изд. – СПб. :

Питер, 2012.

37.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. 12-е изд. – СПб. :

Питер, 2012.

38.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Ф. Котлер. – М. : Альпина Паблишерс, 2010.

39.Кочеткова А. Теория и практика связей с общественностью / А. Кочеткова, В. Филиппов, Я. Скворцов, А. Тарасов. – М. : Юпитер, 2010.

40.Кретов И. И. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге : учеб.-практ. пособие / И. И. Кретов, Н. П. Карягин. – М. : Экономисть, 2005.

41.Ландреви Ж. Меркатор. Теория и практика маркетинга : в 2 т. / Ж. Ландреви, Д. Линдон, Ж. Леви. – М. : МЦФЭР, 2007.

42.Лысова Н. А. Управление ценами / Н. А. Лысова, Л. Ф. Чернева : 2-е изд. пер. и доп. – М. : КНОРУС, 2009.

43.Мазилкина Е. И. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / Е. И. Мазилкина. – М. : Эксмо, 2010.

44.Малашенко Н. П. Маркетинг на потребительском рынке : учеб. пособие / Н. П. Малашенко. – М. : Омега-Л, 2011.

45.Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования : практ. руководство / Н. К. Малхотра. – М. : Вильямс, 2006.

46.Маркетинг : большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. – М. : Омега Л, 2011.

47.Маркетинг : учеб. пособие / под ред. Т. Н. Парамоновой. – 4-е изд., перераб. и

доп. М. : КНОРУС, 2008.

48.Маркетинг. ХХI век : учебно-практическое пособие / М. Ландсбаум; пер. с англ.

– М. : Проспект, 2006.

49.Маркетинг: теория и сферы применения : учеб. пособие. – М. : Приор, 2006.

50.Маркетинг: теория, методика, практика : учеб. пособие / Т. С. Бронникова. – М. : КНОРУС, 2007.

240