Материал: 5512
высокотехнологичные товары, иметь доступ к источникам для их наполнения (за счет покупки других фирм, лицензий).
Локальная стратегия основной доли рынка подразумевает использование оригинального конкурентного преимущества на конкретном национальном рынке. Успех основывается на хорошем знании особенностей того или иного национального рынка и умелое его использование на благо компании.
Стратегия глобальной ниши – проникновение на специфические национальные рынки, достаточно узкие и имеющие явные выраженные национальные особенности. По сути она схожа со стратегией концентрированного маркетинга.
2. Стратегии конкурентной борьбы позволяют сохранить и развить конкурентные преимущества компании, которые были сформированы в базовой стратегии.
Фланговая атака – концентрированная стратегия, предусматривающая поиск и последующее использование в собственных целях слабых сторон изначально более сильных конкурентов. Может носить географический или сегментационный характер.
Фронтальная атака представляет собой стратегию, предусматривающую прямое столкновение примерно равных по ресурсам компаний и имеет разновидности ценовой и ценностной.
Стратегия окружения – предпринимается попытка атаки приоритетного конкурента по всем возможным направлениям. Компания предлагает все доступные товарные ряды на всех сегментах целевого рынка. Необходимо подготовить потенциальный рынок, иметь большое количество ресурсов.
Стратегия обхода – небольшие компании ищут сегмент в данных, не захваченных деятельностью фирм-лидеров. Сегменты могут быть в географической и товарной плоскости.
3. Кооперационные стратегии. Любой бизнес – это не только конкурентная борьба, но и сотрудничество фирм, поэтому разрабатывают кооперационные стратегии. Особенно они актуальны в сфере международного бизнеса на быстроразвивающихся и венчурных рынках.
Стратегия слияния – равные возможности фирм.
231
Стратегия присоединения – небольшие компании по отношению к крупным (вертикальная интеграция).
4. Инновационные стратегии – укрепление конкурентных преимуществ, создание их потенциала, перспектив. Важны для молодых и быстрорастущих фирм.
Стратеги технологического лидера – наличие лабораторий, создание товаров, не имеющих аналогов.
Стратегия следующего за лидером – возможность копирования новшеств, разработанных конкурентом. Фирмы обладают значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска скопированных изделий и сбыта их на рынках, еще не завоеванных пионером.
В настоящее время действует целый ряд факторов, способствующих или делающих необходимым использование стратегии глобализации для современных крупных компаний, прежде всего ТНК.
Факторы использования глобального комплекса маркетинга: 1. Рыночные факторы:
гомогенизация потребителей и их предпочтений;
глобальные потребители;
глобализация каналов товародвижения. 2. Стоимостные факторы:
экономия издержек на стандартный товар;
экономия издержек на стандартную маркетинговую программу;
использование передовых знаний и технологий;
эффективность источников ресурсов, логистики.
3. Условия внешней среды, государственного регулирования:
глобализация мировой экономики;
глобализация мировой отрасли;
глобализация культуры;
глобализация научно-технического прогресса. 4. Конкурентные условия:
глобализация конкуренции;
обострение конкуренции.
5. Условия менеджмента и маркетинга: 
высокое развитие активного менеджмента;
232
высокие технологии активного маркетинга.
Использование стандартизированного комплекса маркетинга дает производителям следующие преимущества:
сокращение издержек;
значительная экономия в связи с отсутствием необходимости расширять товарный, параметрический ряд;
значительная экономия на издержках в связи с масштабами производства и сбыта, включая все элементы маркетинга-микс (товарную, сбытовую, ценовую политику и политику продвижения);
экономия на использовании единой маркетинговой программы;
совершенствование качества продукции и маркетинговых программ;
возможность проводить единую рекламную кампанию в глобальном, мировом масштабе;
преимущества стандартизованного материально-технического снабжения (в случае недостаточного количества товара в одной стране перемещаются запасы из другого региона);
повышение международного имиджа компании и ее товаров;
укрепление потребительских предпочтений;
усиление конкурентных воздействий;
выигрыш в международной конкуренции.
Однако стопроцентной стандартизации в международном маркетинге достигнуть весьма сложно, что определено прежде всего следующими ограничениями:
1.Культурные и потребительские стереотипы. В разных культурных условиях формируется различный по своему характеру спрос на один и тот же вид товара. Так например, сливочное масло в одних странах используют для приготовления пищи и, как правило, предпочитают подсоленный вариант, а в других странах его намазывают на хлеб как бутерброд.
2.Язык. Довольно часто марочное название товара и рекламу приходится менять в связи с языковыми различиями.
3.Правила и технические нормы. В современном мире проведена большая работа по стандартизации технических и технологическим норм и правил (в рамках ООН и других международных организаций), однако определенные отличия все же есть. Примером служат допустимые нормы по пищевым
добавкам |
и |
233
красителям в продуктах в различных странах, нормы по генетически модифицированным продуктам и т.д.
4.Доступность средств массовой информации и местные предпочтения в отношении способов продвижения товаров. В этом случае большая роль принадлежит различиям в национальном законодательстве. В Дании, например, запрещена реклама вин, а в Нидерландах — разрешена. Во Франции нельзя рекламировать по телевидению пиво, а в большинстве других европейских стран, в том числе Германии - можно.
5.Организационная структура и деловая культура. Стратегию стандартизации оказывается трудно внедрить в тех случаях, когда руководство заграничных филиалов отличается большой степенью независимости и самостоятельности, когда за рубежом были куплены местные компании и местный управленческий персонал излишне сконцентрирован на особенностях местного рынка.
Недостатки стратегии глобализации:
усложнение координации деятельности и отчетности фирмы, проводящей стратегию глобализации, может вызвать значительный рост расходов на управление, расширение штатов;
сверхцентрализация власти и управления может отрицательно сказаться на мотивации и деловой морали персонала;
глобальные стратегии опасны из-за глобальности возможных ошибок. Возможны преждевременный выход на зарубежный рынок, необоснованное расширение охвата рынка и т.д.;
стандартизация и унификация продукции может привести к тому, что она перестанет удовлетворять потребителей, в какой бы стране они ни жили. Кроме того глобальный стандартный продукт разрабатывается для глобального (в определенной степени виртуального) рынка и он не всегда в состоянии удовлетворить конкретные потребности потребителей всех входящих в него стран;
концентрация, стандартизация и рационализация деятельности лишает международный маркетинг его подлинной сущности — ориентации на удовлетворение конкретных запросов конкретных потребителей, то есть к утрате гибкости и снижению скорости реакции на требования рынка с его многообразием оттенков запросов и предпочтений;
увеличиваются риски международной деятельности, в том числе и
234
валютные риски, связанные с различиями в издержках и получаемых в различных странах доходах. Валютная выручка в этом случае нуждается в особой системе страхования;
интегрированные конкурентные действия могут привести к снижению доходов, прибылей, ухудшению конкурентных позиций на местных рынках, в том числе и в относительно долгосрочном плане. В этом случае отдельным подразделениям компании приходится приносить себя в жертву во имя интересов компании в целом;
чрезмерно высока роль коммуникационной политики глобального маркетинга (особенно по потребительским товарам), когда идет активное воздействие не только на принятие покупательского решения потребителями всего мира, но и оказывается влияние на его чувства, эмоции, убеждения с целью навязывания соответствующих мотиваций и представлений, а именно: что предлагается именно нужный ему товар. А это не может не вызвать в конечном итоге недовольства у потребителей.
3. Сущность и выбор маркетинговой стратегии на зарубежном рынке
После решения о том, на какой рынок, страну выходить, предприятие разрабатывает основу своих действий в конкретных рыночных условиях, определяет способы применения маркетинга для завоевания целевых рынков и достижения эффективных результатов.
На каждом этапе развития международной деятельности фирма стоит перед необходимостью выбора оптимальной основной стратегии развития ВЭД. Ключевые задачи и стратегические приоритеты выбора стратегии международной маркетинговой деятельности зависят от опыта компании, конкурентной мощи, характера осуществляемых ею операций и т.д.
Международная маркетинговая стратегия – долгосрочная, реализуемая на уровне всей организации адаптивная или стандартизированная программа разработки, производства м продвижения товаров, соответствующих потребностям и запросам зарубежных целевых рынков.
В реализации международной маркетинговой деятельности компания стоит перед необходимостью решения дилеммы: адаптировать свою рыночную, и в частности маркетинговую, стратегию к специфике соответствующих страновых рыков и потребителей (мультинациональная стратегия, стратегия адаптации) или использовать стандартные подходы в зарубежной экспансии, независимо
235