Материал: 5519

21

Из многочисленных исследований в этой области можно выделить девять переменных, являющихся наиболее важными детерминантами социального класса. Эти девять переменных (аспектов) Гилберт и Каль разделили на три категории.

ПЕРЕМЕННЫЕ, ХАРАКТЕРИЗУЮЩИЕ СОЦИАЛЬНЫЙ КЛАСС

Висследованиях поведения потребителей, о которых идет речь, одни переменные имеют большее значение, чем другие.

На социальный класс человека наибольшее влияние оказывает семья, в которой он вырос. Особенно сильно сказывается профессия отца, поскольку именно род деятельности мужчины исторически является наиболее важным детерминантом класса. За ней следует профессия женщины, матери семейства. Может быть, в будущем статус отца перестанет играть столь важную роль, особенно в тех семьях, где женщины зарабатывают больше или их карьера считается более престижной по сравнению с карьерой мужа.

Ванализе потребителей из девяти представленных переменных наиболее полезными являются только шесть: профессия, личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание.

Довольно распространенная ошибка — приравнивать социальный класс к понятию дохода. Класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между ними может существовать некоторая зависимость. Она обусловлена тем, что между доходом и другими переменными, определяющими социальный класс, существует взаимосвязь.

Профессия, или род деятельности, - это наилучший показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют потребители, несомненно, сказывается на их стиле жизнни В зависимости от рода деятельности меняется и потребление. Например, клерки и служащие офисов большую часть дохода тратят на еду. В то время как руководители и профессиональные работники много тратят не только на питание в ресторанах, но и на одежду и услуги.

Личные достижения. На статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении с достижениями тех, кто имеет такую же работу. Примерами оценки личных достижений могут служить суждения вроде:

22

«Она лучший адвокат в городе». И хотя доход не является показателем социального класса в целом, он может использоваться как мера успеха или достижений человека в рамках его трудовой деятельности. 25% людей, получающих наибольший доход в любой сфере деятельности, чаще всего являются самыми уважаемыми и компетентными в своей области.

К личным достижениям можно отнести и иные, не связанные с работой заслуги. Статус семьи может повыситься, если отца семейства считают человеком, готовым помочь другим в трудной ситуации, если он является необыкновенно добрым и хорошим другом или активно работает в общественной организации. Президент корпорации, который одновременно возглавляет и благотворительный фонд или является попечителем университета, может достичь более высокого статуса, чем президент такой же компании, не занятый общественной деятельностью.

Переменны общественных связей - личный престиж, круг общения и сами связи человека - и составляют суть социального класса. Престиж человека велик, если другие склонны уважать и почитать его. Круг общения – переменная, связанная с повседневными взаимоотношениями с людьми, любящими делать то же самое и таким же образом, рядом с которыми человек чувствует себя уверенно. Социализация представляет процесс, в ходе которого человек приобретает навыки, вырабатывает отношения, знакомится с традициями, необходимыми для участия в жизни своего сообщества. Общественные связи представляют собой отличное средство для проверки результатов исследований социальных классов. В изучении поведения, однако. Этот показатель используется нечасто, потому что его измерения очень трудоемко.

Социальные связи обычно ограничиваются классом, к которому принадлежит человек в данный момент времени, хотя, конечно, возможности более широких контактов исключить нельзя.

Собственность является символом классовой принадлежности, причем важен не только её стоимостной объем, но сама природа вещей. Потребление таких продуктов и услуг, как автомобили, дома, судебные процессы, одежда, является предопределенным, потому что сама идеология богатства стимулирует человека на поиск «личного бессмертия» посредством демонстрации своих достижений, благосостояния и накопления собственности.

Собственность и благосостояние – понятия, тесно связанные между собой. Благосостояние – это, как правило, результат накопления прошлого дохода. Так что собственность, определяющая благосостояния семьи, является важным показателем социального класса.

Товары и торговые марки часто позиционируются как символы того или иного статуса, т.е. как продукты, которыми пользуются верхушки среднего или высших классов.

Ценностная ориентация. Ценности также указывают на социальный класс, к которому принадлежит человек. Социальный класс, по мнению многих исследователей, определяется на основе таких качеств, как отношение к

23

искусству, науке, религии и даже таких приземленных вещах, как одежда и питание.

Изучая поведение потребителей, необходимо ответить на вопрос: «Какими ценностями характеризуются сегменты рынка?». К таким ценностям могут относиться убеждения общего характера, касающиеся политических идей, партий, религиозных обрядов, мотивации к работе, рыночной экономике

ит.д. также в их число входят более конкретные аспекты, затрагивающие, например, воспитание детей, структуру семьи, сексуальное поведение, отношение к абортам, импульсивность в принятии решений.

Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание – степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации людей в политические партии, профессиональные союзы и другие группы с целью укрепления своих интересов.

Кчислу других политических факторов, которые тоже иногда оказываются полезными для понимания социальных классов, относятся власть

имобильность. Власть – это потенциальная возможность одних людей или групп людей навязывать свою волю другим. Преемственность и мобильность – два понятия, отражающие соответственно стабильность и нестабильность систем стратификации общества. Под преемственностью понимается наследование детьми классовой позиции родителей, а мобильность – это процесс перехода в более высокие или низкие классовые группы по сравнению с родителями.

1.2.3 Измерение социального класса

Исследователи, изучающие поведение потребителей, заимствовали из других наук множество методов для измерения и описания социальных, классов. Такие методы создавались в основном для того, чтобы связать зависимые переменные (использование товара, предпочтение к марке, постоянство в выборе) с независимой переменной социального класса. В таких исследованиях, основываясь на разделении классов, удается провести сегментирование рынка, разобраться в структуре потребления и манерах совершения покупок, характерных для представителей каждого из них.

Методы исследования социальных классов для маркетинговых, практических целей делят на объективные, которые используют количественные переменные социоэкономического статуса (СЭС), такие как профессия, доход, образование, и субъективные. К субъективным относятся методы, построенные на сообщениях одних людей о восприятии ими статуса других. Кроме того, существуют толковательные методы, в которых исследователи «читают» общество как «текст», используя для этого художественную литературу, автобиографии, рекламные объявления и другие материалы.

Эти методы во многом напоминают литературную критику.

24

Объективные методы основаны на анализе статистических данных и различных опросах. Эти данные применяются к микромаркетинговым сегментам. Однако более глубокое представление и понимание социальных классов можно получить, используя субъективные и толковательные методы.

Исследователи представляют социальный класс как независимую переменную для того, чтобы определить его отношение к другим, зависимым переменным, изучаемым в маркетинге. В объективных методах статус устанавливается на основе наличия у человека определенной части стратифицированной переменной. В качестве таких переменных чаще всего используются профессия, доход, образование, размер и тип жилья, объем собственности и принадлежность к той или иной организации. Объективные методы можно разделить на те, в которых используются простые показатели, и те, где применяются показатели множественные (сложные).

Методы, базирующиеся на простых показателях.

Наиболее точно на социальный класс человека указывает его профессия. Люди с одинаковыми (по престижности) профессиями зачастую имеют и одинаковые средства обретения своего стиля жизни. Проведение свободного времени, финансовая независимость, знания, власть - всем этим представители одной профессиональной категории обладают в приблизительно равной степени. Кроме того, эти люди взаимодействуют друг с другом и. как правило, достигают согласия относительно своих поступков, интересов и важных аспектов собственности. Схожи они И по способам распределения семейных ресурсов для достижения своих целей.

В исследованиях потребителей респондентов просят указать точное название своей профессии. В дальнейшем этим наименованиям можно присвоить численный код в соответствии с их социальной значимостью, которая может быть определена двумя способами. Один из них заключается в том, чтобы попросить людей оценить престиж представителей различных профессий или собственной работы. Второй метод связан с применением объективных критериев, таких как оценка по среднему уровню образования и/или доход представителей различных профессий.

Исследования престижа профессий проводятся довольно давно. В них также определяется, насколько стабильным остается престиж того или иного рода деятельности с течением времени. Обнаружено также, что отношения к одним и тем же профессиям в разных странах коррелируются между собой. Основные факторы, которые определяют престиж - это определенный уровень образования, как необходимое условие для получения высококвалифицированной работы, а также доход, который дает общество представителям данной профессии.

Образование традиционно высоко ценится в культуре развитых стран. Образовательный уровень коррелирует как с занятостью (должность и место работы), так и с доходом.

Образование может влиять на вкусы, ценности и стиль обработки информации в процессе принятия потребительских решений. Образование влияет на жизненный стиль и поэтому на характер потребления. Однако образование

25

редко обеспечивает абсолютное объяснение образцов потребления. Например, выпускник вуза, зарабатывающий 50 тыс. рублей в год, возможно, имеет другой стиль жизни, чем выпускник такого же вуза, зарабатывающий 400 тыс. рублей в год. Разрыв в уровне дохода специалистов с одним уровнем образования определяет различие стилей жизни, людей, одного образовательного уровня.

Доход традиционно использовался в качестве измерителя и покупательной силы, и статуса. Традиционно ассоциация дохода со статусом высока. Более высокий статус связан скорее с высокими доходами, чем низкими. Однако, как отмечалось ранее, класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между ними и может существовать некоторая зависимость. Она обусловлена тем, что между доходом и другими переменными, определяющими социальный класс, существует взаимосвязь. Корреляция между доходом и образованием составила 0,33, а между доходом и категорией занятий 0,4 (1,0 представляет полную зависимость переменных и О представляет отсутствие зависимости между переменными) (Наwkins еt аl., 1995,

р. 130).

Практически каждое маркетинговое исследование включает вопрос о доходе. Но использование данного показателя влечет проблему выбора, какой доход учитывать:

индивидуальный или семейный, до или после уплаты налогов;

зарплату или общий доход (плюс дивиденды на акции, проценты по банковским вкладам).

Многие индивидуумы могут не знать точно своего дохода или не хотят его раскрывать.

Однако и показатель дохода в качестве измерителя покупательной силы далек от совершенства. Потребители с низкими доходами часто ведут себя как потребители с высокими доходами, и наоборот. Среди множества причин для подобных противоречий есть и то, что потребители сильно различаются по своим финансовым обязательствам и по своим способностям управлять собственными денежными средствами. Когда две семьи имеют совершенно одинаковые доходы, количество денег, остающихся после совершения основных покупок, может заставлять одну семью чувствовать себя относительно богатой, а другую - относительно бедной. Семьи с более «дискреционным доходом» имеют больше возможностей приобретать особенные, роскошные или удобные веши или отложить день для будущих расходов. Дискреционный доход - как много денег имеет в распоряжении индивидуум или семья для расходов на незначимые веши. Знание о дискреционном доходе, следовательно, представляет наибольшую ценность для измерения покупательной силы индивидуума.

Однако перед исследователями стоит проблема определить, что значит «дискреционный» и что значит «необходимый». Для определения этих видов дохода, используется психологический подход. Психологический подход концентрируется только на субъективных переменных: как люди оценивают то, что имеют. Измеритель субъективного дискреционного дохода (ССД) был