Материал: 5519

26

создан на основе трех положений, представленных в анкете об образе жизни, разработанной рекламным агентством DDB Needham:

1. Вне зависимости от того, как быстро растет наш доход, по-видимому, мы никогда за ним не поспеваем.

Мы можем больше тратить на предметы роскоши, чем большинство наших соседей.

Доход нашей семьи достаточно высокий для того, чтобы удовлетворить практически все наши основные желания.

Эти заявления оцениваются по 6-балльной шкале, начиная с абсолютного несогласия с ними (1) и заканчивая абсолютным согласием с ними (6) как двумя крайними точками. После суммирования ответов на эти три пункта, предварительно закодированных в обратном порядке, результат предстает от 3 до 18. Респонденты, которые показывают высокий результат по этой шкале, демонстрируют, что у них есть достаточно денег для того, чтобы купить то, что они хотят и даже больше. Респонденты с меньшим результатом сообщают, что они испытывают трудности, сводя концы с концами.

Каждый из данных пунктов представляет собой важный аспект конструкции СДД. Первое предложение измеряет качество СДД, которое очень тесно связано с текущим экономическим положением семьи и, возможно, относится к способности управлять своими средствами. Второй пункт говорит о наличии возможностей, которых нет у соседей, довольно значительной референтной группы. Третий пункт определяет отношение к деньгам с точки зрения обладания достаточными средствами для приобретения предметов, которые рассматриваются как важные, но пока еще «желательные». Этот пункт касается самой сущности того, что представляет собой «дискреционность».

Показатель дискреционный доход дополняет надежность показателя общего дохода семьи для предсказания ряда покупок.

Методы, базирующиеся на сложных показателях.

В данных методах применяются сразу несколько показателей социального класса, что позволяет получить более широкое представление об изучаемом объекте. Такие методы основываются на простых показателях, таких как, например, профессия, к которым затем добавляются данные по другим переменным – образованию и доходу потребителя. Все три значения суммируют и делят на 3, что дает единичный показатель. Полученное численное значение для каждого класса можно легко использовать, например, связав его с приобретением определенного продукта, предпочтением марке, просмотром СМИ и другими факторами, интересующими исследователя.

Одним из давних показателей является показатель социальной позиции Холлингшеда, созданный в 1958 г. Это двухкритериальный показатель,

основанный на оценке образования и занятия, допускающий компенсацию низкого значения одного параметра (например, образования) высоким значением другого (занятия). Хотя показатель устарел, на его примере хорошо видна «механика» мультикритериальной количественной идентификации социального класса потребителя.

27

Показатель социальной позиции Холлингшеда Шкала занятия (вес 7} Описание балл

•Высшие управляющие крупных концернов, собственники крупного

•Менеджеры бизнеса, собственники среднего бизнеса и специалисты

Индекс статуса Колмена (Со1еmа.n`s Соmputerized Status Index, CSI)

используется исключительно в коммерческих исследованиях. Для расчета берутся критерии: профессия, образование, уровень престижа профессии главы семьи, район проживания, совокупный семейный доход. В этом варианте расчета вес показателя «профессия» при расчете итогового индекса удваивается. В других версиях весовое значение может меняться, особенно для работающих женщин в зависимости от того, являются ли они главами семьи или нет. Статус обычных американских семейных пар в возрасте от 35 до 64 лет, в которых главой семейства является мужчина, следующий: высший класс - 37-53, средний класс - 24 -36, рабочий класс - 13-23, низший класс - 4-12. Кроме подстройки уровня дохода в расчет индекса могут вноситься и другие изменения, например, для

28

учета необычного уровня дохода, нестандартных профессий, рейтинга района проживания.

Заполнение формата оценки статуса проводится интервьюером на основе опроса респондента. Выбранные респондентом позиции фиксируются, явно завышенные оценки корректируются.

Фирмы, основным видом деятельности которых являются маркетинговые исследования, часто разрабатывают собственные измерения социального статуса и других факторов, например, стиля жизни. Скажем, определенное значение можно присвоить

почтовому индексу или другому указателю географического района проживания респондента. Таким образом, за индексом «скрываются» геодемографические данные, основанные на распределении профессий, образовательных характеристик, дохода, жилищных условий и т.д.

Однако на этом сложности в определении социального класса не заканчиваются. Существует еще и проблема, несоответствия статуса. Так, например, есть люди, одни показатели которых высоки, а другие - очень низки. К этой категории относятся многие высокооплачиваемые спортсмены и популярные музыканты. С другой стороны, профессора высших учебных заведений могут получать относительно небольшой доход, но иметь очень высокий уровень научного и культурного образования. Такие люди не попадают ни в одну социальную категорию.

Ленски разработал показатель кристаллизации (четкости) статуса и на его

нестатичен. Социальная структура общества меняется вместе с изменениями социальной среды. Динамика социального статуса может проецироваться на маркетинг отношений. Это значит, что в течение года сегодняшний покупатель с низким доходом может перейти в целевой сегмент с более высоким доходом. Также и едва возникшая небольшая фирма может стать лидером в конкретном сегменте рынка. И наоборот, сегодняшний индустриальный монстр завтра может превратиться в банкрота. Поэтому для сохранения своего клиента в дальнейшем маркетолог должен учитывать не только его существующий, но и потенциальный статус.

Выбор шкалы оценки социального статуса Универсального измерителя социального статуса не существует. 3адача

маркетолога СОСТОИТ в выборе наиболее подходящего измерения престижа или статуса для решения конкретной проблемы. Например, для исследования лидерства мнений важен общий персональный статус, и здесь наиболее подходящим будет адаптивный мультикритериальный показатель Колемана, Холлингшеда или др.

Исследование вкусов или интеллектуально ориентированных видов деятельности, таких как чтение журнала или просмотр телевидения, должно учитывать образование как наиболее важное измерение. Для исследований,

29

фокусированных на проведении досуга, наиболее уместным измерением социального статуса может быть профессия.

1.2.4 Социальная стратификация и маркетинговая стратегия.

Сегментирование рынка Сегментирование связано с различиями в поведении между группами

людей, образующими рынок. Такие различия можно успешно анализировать с помощью структуры социальных классов. В сегментировании рынка по классовому признаку можно выделить следующие этапы:

Определение социального класса, использующего продукт. Сравнение переменных социального класса, которые будут

использоваться для сегментирования, с другими переменными (доходом, стадией жизненного цикла и т.д.).

Описание характеристик социального класса, выбранного в качестве целевого.

Построение маркетинговой программы, направленной на максимизацию эффективности четырех факторов маркетинга, в соответствии с характеристиками социального класса.

Анализ сегментов рынка с точки зрения их социоэкономического профиля оказывает немалую помощь в построении программы маркетинга. С его помощью можно точнее определить предпочтения и поведение представителей целевых сегментов, а, значит, и соответствовать им. Это относится к характеристикам товара, стратегии использования СМИ, творческой стратегии, каналам распределения, ценообразования.

Осознание потребностей и критерии оценки Социальный класс, к которому принадлежит человек, безусловно, оказывает

влияние на процесс принятия им решений. Особенно ярко это влияние проявляется при определении потребностей и оценочных критериев. Замечено, что для высших классов более важной является форма, а для низших - функциональность. Влияние социального класса_можно наблюдать и в решениях потребителей о покупке тех или иных товаров.

Одежда. Тип, качество и стиль одежды человека тесно связаны с его социальным кпассом. Одежда дает быстрое и наглядное представление о классовой культуре своего хозяина. Благодаря этой наглядности она служит отличным символом классовой принадлежности.

Домашняя мебель и украшения. Критерии, которыми руководствуются потребители при выборе мебели для своего дома, тоже очень тесно связаны с социальным классом. То, что находится в доме, настолько зависит от социального класса, что были даже

разработаны специальные шкалы вычисления социального положения людей на основе их домашней мебели, занавесок; наличия семейных фотографий и периодических изданий.

Свободное время. Принадлежность к социальному классу может поразному сказываться на способах проведения досуга. В этом вопросе человек ориентируется на «коллег» и «соседей» по социальному классу. Общая

30

тенденция такова: способы проведения досуга «перетекают» сверху вниз и заимствуются более низкими слоями общества.

Часть семейного дохода, которая отводится на отдых и развлечения, во всех классах примерно одинакова, однако тип самих развлечений меняется. В среднем и высшем - это бридж, в низшем - бокс. Опера - для высшего класса, профессиональная борьба - для низшего.

Обработка информации. От социального статуса человека зависит и то, какой объем информации ему требуется в процессе коммуникации и сколько времени он ее ищет. К сожалению, представители низших классов населения обладают часто лишь ограниченным набором источников информации. В отличие от них потребители из средних классов больше доверяют СМИ и активно участвуют в поиске дополнительных сведений с помощью СМИ. По мере того как возрастает социальный класс, увеличивается и доступ к информационным источникам.

Для каждого социального класса можно подобрать свои средства передачи информации и тексты рекламных сообщений. Язык сообщения, его оформление, а также то, как используется товар, сразу говорят человеку; «для него» ли эта вещь. Газеты и журналы больше апеллируют к высшим классам, чем к низшим. Журналы представляют собой отличное средство для прямого позиционирования товаров и услуг, предназначенных для сегментов высшего общества.

Социальный язык. Манера речи людей тесно связана с их социальным классом.

Важность языка можно понять, если проанализировать некоторые рекламные обращения. В рекламе дорогих автомобилей, таких как «Mercedes» и «Infinity», как правило, используются длинные слова, мало эвфимизмов (более мягкое слово или выражение вместо грубого и непристойного), более абстрактны стиль речи и наглядные материалы. Реклама же машин для низших и средних классов более насыщена техническими подробностями, делает упор не на слова, а на изображения, возможно, использует даже сленг и уличный жаргон. Аналогичные принципы прослеживаются в рекламе одежды и аксессуаров.

Процесс совершения покупки.

Социальный статус оказывает вдияние и .на мнение людей о том как они должны делать покупки. Люди с невысоким статусом предпочитают местные, знакомые магазины,

где они могут надеяться на дружелюбие, сервис и простоту получения кредита. Потребители из высшего и среднего класса гораздо более уверены в своих

покупательских способностях. Они могут отправиться за покупками в незнакомые места и

готовы обыскать весь магазин, чтобы найти нужную вещь. Магазины, торгующие по сниженным ценам, обычно рассчитывают на средний класс, потому что эти люди внимательно и расчетливо (с точки зрения

денег) подходят к совершению покупок.

Представителям высших слоев общества нужна приятная атмосфера торговых залов с восхитительными витринами и первоклассным сервисом. Для