31
низших классов приобретение товаров для дома и одежды -- радостный и увлекательный момент. Исторически сложилось, что люди из высших классов совершают покупки чаще, чем принадлежащие к средним и низшим. Из-за нехватки времени многие семьи с двумя источниками дохода прибегают к таки способам, как торговля по почтовым каталогам, видеотексту, в сети Интернет, по интерактивным каталогам на CD-RОМ.
Склонность к совместному совершению покупок характерна для семей из низших классов, семей конторских служащих, квалифицированных и полуквалифицированных рабочих. Для семей же из среднего класса походы по магазинам - это своеобразный вид развлечений. Именно они готовы отправиться за покупками в местный торговый центр, к тому же они любят экспериментировать, покупая товары разных марок в одном магазине, и очень живо реагируют на изменения цен.
У представителей высших классов велика приверженность торговым маркам, однако она может меняться под воздействием таких факторов, как опыт совершения покупки или предполагаемый риск.
Таким образом, социальный класс - это очень важное понятие, которое необходимо учитывать при разработке стратегий позиционирования, представляя потребителю свойства, товара или организации. Чтобы позиционирование прошло успешно, нужно хорошо понимать классовые характеристики целевого рынка и самого продукта. Если вы предлагаете товары и услуги потребителям, находящимся в разных с вами классах, не забудьте все разузнать все об этом классе. Иногда это сложно, но проделать такую работу необходимо.
Помните также, что потребителей, относящих себя к высшим классам, намного больше, чем есть в действительности. Многие люди из средних слоев общества покупают товары, являющиеся символами высокого положения. По оценкам исследователей, лишь несколько миллионов американцем действительно имеют достаточно высокий доход. Но многие потребители время от времени балуют себя шоколадом «Godivа», одеколоном от Armani, шарфами от Hermes. Желание иметь все это - еще одна отличительная черта среднего класса. Покупать самое лучшее хотя бы изредка - это способ самоутверждения, укрепления своего имиджа. Значит, реклама товаров из высшей ценовой категории должна быть чувственной, провоцирующей, элегантной.
Тема 1.3. МАЛЫЕ ГРУППЫ И ГРУППОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
1.3.1 Референтные группы, их типы
Существует простой принцип: персональное влияние, прямое или косвенное, — это одна из самых действенных форм убеждения. Все дело в том,
что мы испытываем огромное доверие к людям, с которыми нас что-либо связывает или на которых мы хотим походить. Неудивительно, что порой именно персональное влияние определяет успех или провал предприятия.
Из этой темы вы узнаете, что персональное влияние выступает, как правило в двух формах. Прежде всего, это референтные группы, т. е. те окружающие нас люди, к которым мы себя относим и которые часто
32
представляют собой своеобразное зеркало, показывающее, какой выбор является приемлемым, а какой нет. Иногда такое воздействие имеет ограничивающий характер, и тогда оно называется нормативным. В противном случае, оно имеет лишь сравнительный характер и служит еще одним источником информации к размышлению.
Персональное влияние может передаваться и в процессе непосредственного общения, инициированного или поддерживаемого человеком, которого называют «компетентным лицом». Как правило, информация из этого источника считается очень надежной. Часто под ее мощью рушатся (или, наоборот, строятся) целые маркетинговые стратегии.
Как вы вскоре узнаете, степень воздействия персонального влияния напрямую зависит от заинтересованности (вовлеченности) в объекте. Заинтересованность усиливается, когда выбор человека влияет, по его мнению, на его социальный статус и образ в глазах общества. Именно при таких обстоятельствах персональному влиянию уделяют особо пристальное внимание.
В этой теме будут рассмотрены следующие вопросы:
1)Референтные группы, их типы.
2)Формы влияния референтных групп.
3)Вербальное влияние.
Референтная группа — это человек или группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека. Такие группы вырабатывают стандарты (нормы) и ценности, которые и могут стать отправной точкой для мыслей и поступков людей.
В 1951 г. Соломон Аш провел плодотворное исследование, которое наглядно показало, что человек не расположен к осуществлению поведения, которое идет вразрез с мнением группы. В этом эксперименте испытуемых просили указать, какая из трех линий разной длины совпадала с четвертой линией. Каждый испытуемый находился в группе, состоящей из незнакомых ему людей, которые нарочно делали неправильный выбор. Когда испытуемые видели эти неправильные решения, они сами совершали ошибки, совпадавшие с выбором всей группы. Однако выбор оказывался правильным, когда посторонних не было.
Похожее исследование демонстрирует аналогичную схему влияния, но уже применительно к потреблению. Испытуемым показывали три одинаковых костюма и просили их выбрать один самый качественный. Помощники наблюдателя всегда указывали на костюм Б, тем самым на испытуемых оказывалось влияние, и они давали такой же ответ. Тем не менее при отсутствии других людей костюм Б выбирали реже всего.
Типы референтных групп
Референтные группы могут принимать всевозможные формы. В представленной ниже классификации отражена стандартная терминология.
Первичные и вторичные
33
Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Они представляют собой достаточно малые социальные образования, в которых осуществляется личное взаимодействие. Существование таких групп основано на принципе «похожее привлекает похожее». Для них характерна сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы — семья.
Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.
Притягивающие и отталкивающие
Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Он стремится ассоциировать себя с такой группой. Иногда у человека может возникать ощущение, что его «приняли», и тогда появляется мотив вести себя соответствующим образом. Впрочем, чувство «членства» возникает далеко не всегда.
Влияние могут оказывать и отталкивающие референтные группы. К ним относятся группы, ассоциаций с которыми человек старается избегать. Например, большинство родившихся во времена демографического взрыва стали отвергать так называемых «яппи» — амбициозных молодых людей среднего класса, — стиль жизни которых пришелся им совершенно не по вкусу.
Формальные и неформальные
Формальные группы характеризуются тем, что в них есть четкий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются церкви, различные братства, организации, оказывающие общественные услуги. Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение человека, зависит от его мотивации и готовности принять групповые нормы и следовать им. Степень подчинения человека формальной группе также может быть совершенно различной.
В отличие от формальных, неформальные группы не имеют четкой структуры и, скорее всего, основываются на дружбе и общих интересах. Могут присутствовать строгие нормы, однако они редко где-то фиксируются. Влияние на поведение может быть сильным, если у человека благодаря членству в группе наличествует достаточно высокий уровень мотивации. В неформальных группах степень тесного личного общения высока, что только увеличивает ожидания группы и строгость применяемых к ее членам санкций.
Влияние референтных групп на выбор человека принимает три формы:
1)нормативное;
2)ценностно-экспрессивное;
3)информационное.
34
Влияние референтных групп в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними называется нормативным влиянием. Требования подчинения особенно сильны при следующих условиях: а) существует сильное нормативное давление; б) покупка и/или потребление товара или услуги происходит на виду у остальных.
Динамику нормативного подчинения группе хорошо изучил социолог Джордж Хоманс. Он предложил так называемое уравнение человеческого обмена, согласно которому существует взаимосвязь между выгодой от подчинения и потерями (затратами) на его осуществление. В качестве выгод или мотивов могут выступать желания самоутвердиться и получить общественное одобрение. Они способны укрепить такое подчиненное поведение и стимулировать его повтор. Однако здесь есть и отрицательные стороны: за подчинение придется «платить». Например, возможна плата в виде необходимости взаимодействовать с несимпатичными людьми, потери времени, ограничения свободы выбора.
Результаты такого поведения определяются тем, как сам человек воспринимает прибыль от взаимодействия в группе (т.е. выгоды минус затраты). В качестве примера можно привести менеджера по маркетингу, который покорно выслушивает все претензии, порой оскорбительные, недовольных покупателей, потому что понимает: будущая карьера зависит от его способности найти общий язык с клиентами.
Сейчас появляется все больше доказательств того, что чувствительность к нормативному влиянию является общей характеристикой, присутствующей во всех ситуациях. Людям с высокой степенью самоконтроля присущи следующие черты.
▪Забота о социальной приемлемости своих поступков.
▪Социальное сравнение как средство приемлемого самовыражения. Проявляется в готовности получить знания о товарах и услугах посредством наблюдения за другими людьми или в стремлении использовать их в качестве источника информации.
▪Готовность в случае необходимости изменить способ самовыражения. Люди с высоким уровнем самоконтроля более других готовы делать «правильный» выбор товаров и марок ради того, чтобы соответствовать чемулибо.
Мотивация присутствует у человека и тогда, когда осязаемые результаты его поступков не зависят от поощрения или наказания со стороны других людей. В ходе ставшего классическим исследования Мейсона Хайра (1950) было обнаружено, что люди, употребляющие обычный молотый кофе, оценивались их окружением в целом положительно, в то время как покупатели растворимого (в то время он был в новинку) считались ленивыми и неумелыми.
Дальнейшие исследования показали, что одной мотивации недостаточно для того, чтобы стимулировать определенное поведение. Для этого товар или услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества. Более того, потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и роскош-
35
ных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление продуктов первой необходимости.
Открытость потребления не является неотъемлемой характеристикой продукта, а зависит от ситуации и способа его использования. Например, нормативное влияние на выбор марки пива оказывается важным тогда, когда оно покупается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве.
Специалисты по маркетингу уже давно поняли, какой потенциал имеет воздействие на «внутренний голос» человека. Однако такое воздействие может обернуться против рекламодателя, если в рекламе не учитывается восприимчивость к нормативному влиянию. Так, в процессе одного почтового анкетирования 800 домохозяйств, респондентов просили оценить 16 продуктов, различающихся между собой по показателям «личный — публичный» и «необходимый — роскошный». По каждому продукту была определена степень влияния референтных групп на выбор как класса товара, так и его конкретной марки. Результаты этого исследования приведены на вставке 20.1.
На этой схеме немало интересного. Посмотрите, например, на верхний левый квадрат. Мы видим, что при открытом потреблении товаров первой необходимости влияние референтных групп на выбор продукта достаточно слабое. В то же время это влияние сильно сказывается на выборе конкретной марки. Часы носят по необходимости, и поступки других людей здесь ни при чем. Но выбор марки — это совсем другое дело. К примеру, в некоторых районах признаком высокого социального статуса являются часы «Rolex» . Если вот так разобрать все четыре части вставки 1, можно получить неплохое представление о том, в чем выражается социальное влияние.
Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Таким образом, признаком психологической ассоциации человека с группой является её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе, хотя стимулов стать членом может и не быть. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей. Другим – отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми восхищаются. Очевидно, именно этим объясняется быстрое распространение и рост западных торговых марок по всему миру.