PR в ресторанном бизнесе на примере региона (Санкт- Петербург)
Введение
ресторанный бизнес тренд маркетинговый коммуникационный
Ресторанная индустрия - постоянно трансформирующийся вид деятельности. Из года в год темпы развития рынка общественного питания ускоряются. «Тенденцией развития ресторанного бизнеса является его стремительное развитие». Мазанкова Т.В. Ресторанный рынок на современном этапе и проблемы его развития: сборник статей / Т.В.Мазанкова, Т.А. Ильина, Е.К.Соколова. - М. - Берлин: Директ-Медиа, 2015. - С. 10 Закономерным следствием развития рынка является нарастание конкурентной борьбы. В условиях усиливающейся конкуренции рестораторы начинают уделять особое внимание pr и маркетинговым коммуникациям. В связи с этим в данной работе будут рассмотрены тренды и тенденции PR и маркетинговых коммуникаций, мировая практика деятельности ресторанов в области продвижения. Автор работы предпринимает попытку выявить специфику развития ресторанного бизнеса в регионе (Санкт-Петербург) и рассмотреть особенности применения коммуникационных технологий в рамках деятельности по продвижению конкретного ресторанного предприятия данного региона.
Актуальность работы обусловлена перспективностью отрасли общественного питания, так как на сегодняшний день она является одним из самых быстроразвивающихся направлений народного хозяйства. Анализ рынка и изучение трендов и тенденций ресторанного бизнеса делает возможным выявление и применение наиболее эффективных методов маркетинговых и PR-коммуникаций.
Объектом исследования в данной работе являются PR технологии в сфере ресторанного бизнеса.
Предметом дипломной работы выступает практика применения PR технологий в ресторанном бизнесе региона (Санкт-Петербург) на примере ресторанного предприятия «Tucano Coffee».
Цель исследования дипломной работы - изучить коммуникационные технологии, применяемые для продвижения предприятий ресторанного бизнеса и выработать рекомендации по совершенствованию PR-деятельности кофейни «Tucano Coffee».
Достижение цели предполагает выполнение следующих научно-исследовательских задач:
1) изучить состояние ресторанного рынка в мире;
2) проанализировать рынок общественного питания на мировом, национальном и региональном уровнях;
3) исследовать тренды и тенденции отрасли общественного питания;
4) изучить маркетинговые и PR-коммуникации в сфере ресторанного бизнеса;
5) дать характеристику сети кофеен;
6) описать PR - технологии в продвижении кофейни;
7) разработать рекомендации по улучшению PR-деятельности по продвижению кофейни.
Теоретическую базу дипломной работы составили исследования российских и зарубежных ученых по таким направлениям как маркетинг, менеджмент и связи с общественностью (И. Г. Авруцкая, Е. С. Алехин, В. В. Бородина, Д. П. Гавра, С. Л. Ефимов, Л. А. Лазаренко, А.В. Сасим, Ф. Котлер, Ш. Патти, Дж. Боуэн, Дж. Хикс, Б. Джи и пр.), а также статьи отраслевых порталов и научных журналов, зарубежные и отечественные отраслевые отчеты и обзоры по состоянию рынка отрасли общественного питания.
Методологическую базу исследования составили следующие теоретические и эмпирические методы: сбор и анализ документов, сравнительный анализ, наблюдение, кейс-стади, SWOT-анализ и экспертное интервью. Структурно работа состоит из: введения, трех глав и заключения.
Глава 1. Ресторанный бизнес в мире
1.1 Состояние мирового рынка общественного питания
Предметом нашего исследования является практика применения PR технологий в ресторанном бизнесе региона (Санкт-Петербург) на примере ресторанного предприятия «Tucano Coffee». Для того, чтобы перейти к изучению коммуникационной деятельности ресторанных предприятий на региональном уровне необходимо оценить общее состояние рынка отрасли общественного питания. В данной главе мы поговорим о состоянии ресторанного рынка на трех уровнях: мировом, национальном (российский рынок) и региональном (рынок Санкт-Петербурга).
Изучение практики невозможно без знакомства с теорией, поэтому представляется целесообразным начать настоящее исследование с определения основных понятий и классификаций, применяемых в ресторанной сфере. Для этого, в первую очередь, обратимся к официальным документам. Согласно ГОСТ Р 50647-2010 «Услуги общественного питания. Термины и определения» понятие «общественное питание» обозначает «самостоятельную отрасль экономики, состоящую из предприятий различных форм собственности и организационно-управленческой структуры, организующую питание населения, а также производство и реализацию готовой продукции и полуфабрикатов, как на предприятии общественного питания, так и вне его, с возможностью оказания широкого перечня услуг по организации досуга и других дополнительных услуг» ГОСТ Р 50647-2010 Услуги общественного питания. Термины и определения. [Электронный ресурс] (утв. Постановлением Госстандарта РФ от 05.04.1995 N 200) Доступ из справ.- правовой системы «Консультант-Плюс».
При изучении мнений экспертов индустрии можно столкнуться с различными трактовками понятия «ресторанный бизнес».
Так, В. В. Бородина предлагает следующую интерпретацию: «Ресторанный бизнес - организация такого вида обслуживания, которое обеспечивает клиента едой и напитками в специально отведенном для этого месте и отвечает некоторым основным гигиеническим и законодательным требованиям. Ресторан, в качестве самостоятельной единицы или как часть гостиницы, производит и предлагает клиентам питание с целью удовлетворения их гастрономических потребностей. Экономической целью данного вида деятельности является получение прибыли, независимо от того, имеем ли мы дело с чисто ресторанным бизнесом (отдельно взятые рестораны в специально отведенных местах), или с ресторанами, составляющими часть другого учреждения (например, ресторан в университете)». Бородина, В.В. Ресторанно- гостиничный бизнес / В.В. Бородина// Маркетинг и менеджмент. - М: Книжный мир, 2001.- С.83.
Некоторые исследователи рассматривают понятие ресторанного бизнеса, опираясь, в первую очередь, на коммерческую составляющую сферы общественного питания. «Ресторанный бизнес - это интегрированная сфера предпринимательской деятельности, связанная с организацией производства и управлением рестораном и направленная на удовлетворение потребностей населения в разнообразной, здоровой и вкусной пище, сервисных услугах, а также получение прибыли». Ефимов, С. Л. Ресторанный бизнес в России: технология успеха/ C. Л. Ефимова, Т. Н. Голубева, Л.С. Кучер, Л. М. Шкуратова. -М: РКонсульт, 2002. - С 14.
Понимание ресторанного бизнеса, как составляющей индустрии развлечений, раскрывается в следующем определении: «Ресторан - это предприятие питания, где наряду с приемом пищи гостю предоставляются услуги по организации отдыха. Ресторан предполагает высокий уровень комфорта, широкий ассортимент блюд и напитков, интерьер в художественном исполнении, совершенную подачу блюд и напитков, соответствующую организацию обслуживания и отдыха. В зависимости от того, насколько ресторан, кафе, бар соответствуют вышеуказанным требованиям им присваиваются следующие категории: люкс, высшая, первая». Сало, Я. М. Организация обслуживания населения на предприятиях ресторанного сервиса/ Я.М.Сало// Ресторанное дело: Справочник официанта. - Львов : Афиша, 2010. - С. 27.
Расцвет постиндустриальной цивилизации в конце 20 века ознаменовал новую фазу развития экономических отношений. «По типологии Фишера-- Кларка различают три сектора экономики: первичный (primary), к которому относится деятельность, связанная с получением первичных ресурсов, ассоциируемых с факторами производства типа «земля» (сельское и лесное хозяйство, рыболовство, горнодобывающая промышленность); вторичный (secondary), к которому относятся отрасли обрабатывающей промышленности; третичный (tertiary), который охватывает сферу услуг, строительство и некоторые виды ремонтной деятельности (булочные, швейные ателье, ремонт обуви и т.д.)». Типология Фишера-Кларка. [Электронный ресурс] //URL: http://ecouniver.com/1716-tipologiya-fisheraklarka-yekonomicheskoj.html (дата обращения 15.01.218)
Если опираться на трехсекторную модель Фишера-Кларка, то на сегодняшний день мы можем наблюдать деформацию экономических систем. По причине снижения роли сельского хозяйства и промышленности именно третичная сфера (сфера услуг) на сегодняшний день занимает доминирующее положение. Такая расстановка сил означает переход к постиндустриальному обществу, в экономике которого преобладает производство услуг.
Сдвиг в сторону сферы услуг объясняет стремительное развитие отрасли общественного питания. «По своей сути общественное питание - это реальный сектор экономики государства, особенность которого состоит в том, что в отличие от других отраслей оно выполняет не одну функцию (производство или обращение), а сразу три: производство, доведение продукции до потребителя, организация потребления на месте». Ресторанное дело и гостиничный бизнес как отрасль экономики. [Электронный ресурс] //URL:http://ifreestore.net/3409/62/ (дата обращения 12.12.17) Данная отрасль занимает важное место в национальной экономике практически любой страны и представляет собой развивающееся и богатое потенциалом направление.
Международный портал статистики и исследований Statista.com приводит следующий рейтинг по размеру рынков ресторанной индустрии в мире. (см. Приложение 2). Global market size of the restaurant industry in select counties in 2016 by Statista. [Электронный ресурс] //URL:https://www.statista.com/statistics/681809/global-restaurant-industry-market-size-by-country/
График демонстрирует, что в тройке лидеров находятся 3 развитых государства: США, Китай и Япония. Америка является безусловным лидером индустрии с объемом рынка в 782 млрд. долларов и уверенно занимает первую строчку рейтинга с отрывом от Китая (480 млрд. долларов) в 302 млрд. долларов. В связи с этим представляется целесообразным изучить ресторанный рынок в стране-лидере более подробно.
Согласно отраслевому отчету National Restaurant Association с 1970 года 2017 размер рынка общественного питания США демонстрирует непрерывный рост и на сегодняшний день оценивается в 798, 7 миллиардов долларов 2017 Restaurant outlook by National Restaurant Association . [Электронный ресурс] //URL: https://www.restaurant.org/Downloads/PDFs/News-Research/2017_Restaurant_outlook_summary-FINAL.pdf (дата обращения 23.12.17). Если в 2007 года в ресторанной индустрии США было занято 12,5 миллионов человек, то в 2017 эта цифра достигла 16, 3 миллионов. Из отчета следует так же, что рестораны являются вторым по величине работодателем частного сектора в Америке, что подтверждает важнейшую роль ресторанного бизнеса в экономике государства. (см. Приложение 3). Там же.
Что касается европейских рынков стран Большой пятерки (Германия, Франция, Великобритания, Испания и Италия), размер их рынков варьируется от 38 до 74 миллиардов долларов, что говорит об отставании от страны-лидера более чем в 10 раз. Однако, согласно исследованию международного портала статистки Statista.com: «Рестораны и продовольственные услуги в Европе - Статистика и факты» потребительский рынок общественного питания в Западной Европе был оценен в 427 млрд евро в 2016 году и на рынке Восточной Европы в 45,6 млрд евро. Restaurants and food services in Europe by Statista. [Электронный ресурс] //URL: https://www.statista.com/topics/3966/restaurants-and-food-services-in-europe/ (дата обращения 20.11.17)
В вышеупомянутом исследовании говорится также о том, что Великобритания и Франция остаются крупнейшими игроками европейского ресторанного рынка: в 2015 году предприятия получили доходы в размере 87,8 млрд. евро и 63,2 млрд. евро соответственно.
Рестораны быстрого питания являются ключевым сегментом европейской ресторанной индустрии. В этой связи, стоит отметить, что игроки американского рынка Fast-food совершают экспансию в Европу. «Такие бренды быстрого питания как Subway, McDonalds, Burger King и KFC, доминируют в ландшафте франшиз ресторанов в Европе. Американский гигант быстрого питания McDonalds присутствует в большинстве европейских стран». Там же.
По мнению Марии Бертох, эксперта по пищевой промышленности в Европе и России компании NPD Group, занимающейся изучением рыночной конъюнктуры: «Рост посещений заведений общественного питания наблюдается во всех странах Большой пятерки. Кроме того, под влиянием улучшения общих экономических условий вырос уровень потребительского доверия, что позитивным образом влияет на ресторанную индустрию». 2018 Europe Foodservice Outlook by The NPD Group. [Электронный ресурс] //URL: https://www.npdgroup.co.uk/wps/portal/npd/uk/news/latest-reports/european-foodservice-markets-are-back-to-growth/ (дата обращения 20.11.17)
Если сравнивать российский и американский рынок, то размер рынка США более чем в 43 раза превышает размер рынка ресторанной индустрии в России.
Исходя из приведенных данных исследований, можно сделать вывод о том, что состояние ресторанной индустрии отражает общий уровень экономического развития страны. Несмотря на сложный мировой экономико-политический фон, затрудняющий развитие бизнеса, рынок общественного питания во всех странах демонстрирует положительную динамику, хотя и в разной степени. Данный факт позволяет говорить об устойчивости и гибкости такой отрасли государственной экономики как общественное питание.
1.2 Анализ ресторанного рынка в России
Для того, чтобы рассмотреть рынок общественного питания в России необходимо проследить динамику его оборота за последнее десятилетие и сравнить некоторые показатели отечественного рынка с аналогичными показателями рынков зарубежных стран.
По данным РБК.research оборот общественного питания в США составляет 43 488 млрд руб., в Великобритании -- 4490 миллиардов рублей., в Канаде -- 3556 миллиардов рублей, в Германии -- 3400 миллиардов рублей . Для России рекордный показатель был достигнут в 2014 году - 1376,4 миллиардов рублей, с тех пор аналитики фиксируют сокращение объемов рынка. Проследим динамику рынка оборота общественного питания в России в период с 2005 до 2015 года (см. Приложение 4). Ахмадеева, О. А.Тенденции развития рынка общественного питания в России / О. А. Ахмадеева, А. И. Идрисова // Молодой ученый. -- 2016. -- №8. -- С. 483-486.