Дипломная работа: Анализ конкурентоспособности услуг на примере санатория "Белые ночи"
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
54
Таблица 15
Реформирование основных элементов системы управления санато-
рия «Белые ночи» в целях обеспечения конкурентоспособности
Элементы системы
Стратегия обеспечения конкурентоспособности
1.Аппарат управления
Изменение прежней организационной структуры и появ-
ление нового подразделения – отдела маркетинга, пере-
распределение кадрового аппарата, его обучение и пе-
реориентация на решение новых задач
2.Методы управления
Для достижения необходимого уровня сервиса переход
от преимущественно командно-административных мето-
дов к экономическим, повышение заинтересованности
персонала в сбыте рекреационных услуг.
3.Функции
Появление новых функций: сбытовой, продвижения рек-
реационных услуг; изменение содержания прежних: пла-
нирование на основе прогноза сбыта, ценообразования
на основе определения безубыточности, тактики конку-
рентов, спроса, сезонности; аналитической – анализа
новых показателей производственно-финансовой дея-
тельности; перераспределение функций между подраз-
делениями.
4.Информация
Проведение специально разработанных и спланирован-
ных исследований внешней среды (рынка, потребителей,
конкурентов) и внутреннего состояния рекреационного
предприятия (с позиций адекватности потребностям кли-
ентов).
5.Техника и техноло-
гия
В связи со значительным объемом разнообразной инфор-
мации широкая автоматизация рабочих мест, разработка
новых программных продуктов.
Таблица 16
Этапы формирования маркетингово-ориентированной
системы управления санатория «Белые ночи»
Этапы
Содержание
Организацион-
ная структура
Уровень ру-
ководства
1.Домаркети
нговый
Выполнение отдельных марке-
тинговых функций рассредото-
чено по разным подразделени-
ям, единой системы нет
Отдел сбыта,
коммерческий от-
дел, плановый от-
дел
Единого ру-
ководства
маркетинго-
вой деятель-
ности нет
2.Начальный
Сосредоточение основных
функций маркетинга в соответ-
ствующем отделе, функцио-
нальное взаимодействие отдела
с другими подразделениями
Отдел маркетинга
Заведующий
отделом
3.Зрелый
Служба маркетинга становится
ведущей в организационной
структуре управления, коорди-
нируя работу других подразде-
лений для достижения целей
предприятия на основе удовле-
творения потребностей клиен-
тов.
Служба маркетин-
га, состоящая из
нескольких отде-
лов (исследова-
ний, сбыта, ре-
кламы, аналити-
ческого)
Директор
55
На первом этапе, на котором в настоящее время находится санаторий «Белые
ночи», специальной маркетинговой структуры нет. Функции маркетинга могут
взять на себя отдел реализации (сбыта) путевок, само название которых показывает
узость стоящих перед ними задач. Как правило, их деятельность ограничивается
заключением контрактов, рассылкой путевок, оформлением прайс-листов (разрабо-
танных другими отделами), участием в ярмарках и эпизодических мероприятиях по
рекламе.
На втором этапе на базе наиболее продвинутой структуры (отдела сбыта,
коммерческого отдела) необходимо создать отдел маркетинга, планомерно зани-
мающийся выполнением свойственных маркетингу функций.
На третьем этапе служба маркетинга превращается в ведущую организаци-
онную структуру рекреационного предприятия, координирующую работу всех дру-
гих подразделений фирмы для успешной реализации ее целей в направлении стра-
тегического обеспечения конкурентоспособности санатория «Белые ночи».
Реализация концепции управления на основе обеспечения долгосрочной кон-
курентоспособности в санатории «Белые ночи» требует создания соответствующих
служб. Эти службы должны одинаково успешно решать ряд вопросов по реализа-
ции принятой концепции маркетинга, так как они представляют интересы предпри-
ятия во взаимоотношениях с потребителем. Так, отдел маркетинга должен иметь
возможности, позволяющие ему определять и выявлять потребности на рынке,
опережать своих конкурентов в определении тенденций развития потребностей,
перерабатывая их в идеи, и принимать затем активное участие в планировании и
разработке нового санаторно-курортного продукта.
Таким образом, подразделения маркетинга в санатории «Белые ночи» будут
выполняют двойственную функцию. Во-первых, действовать как агенты по сбыту
для всех остальных подразделений предприятия; во-первых, они выступят как
представители рынка, на котором они действуют. Подразделения маркетинга не
только представляют СКО на рынке, они представляют рынок на предприятии.
Для маркетинга как рыночной концепции управления санаторием «Белые
ночи» в целях обеспечения стратегических конкурентных преимуществ должна
56
быть характерна комплексность воздействия на все виды деятельности по разра-
ботке и продвижению санаторно-курортных услуг к потребителю и воздействие на
самого потребителя. Присущая современному маркетингу комплексность находит
свое отражение в его функциях, к которым следует отнести:
– аналитическую функцию, включающую изучение рынка, потребителя,
конкурентов, продукта и внутренней среды санатория «Белые ночи»;
– производственную, куда относятся меры по совершенствованию сана-
торно-курортного продукта и повышению его конкурентоспособности, управ-
ление качеством обслуживания и уровнем сервиса;
– ценообразования по путевкам, курсовкам и оздоровительным услушам
в санатории «Белые ночи»;
– сбытовую, включающую организацию продаж, формирование спроса и
стимулирование сбыта исходя из необходимости совершенствования ныне дей-
ствующей системы сбыта санаторно-курортных услуг санатория «Белые ночи»;
– управления и контроля, куда относятся организация стратегического и
оперативного планирования, коммуникативная политика внутри предприятия,
контроль за реализацией маркетинговых планов санатория «Белые ночи».
Современный подход к маркетингу признает взаимозависимость различных
функций и видов деятельности предприятия и в свете этой посылки при проекти-
ровании системы маркетинга предприятия необходим учет взаимозависимости его
информационной и других обеспечивающих подсистем.
Вопросы, связанные с принципами организации структуры управления сана-
тория «Белые ночи» в целом, а также отдельных его подразделений, в том числе
подразделений маркетинга, играют важную роль в процессе реализации стратегии
конкурентоспособности. Организация маркетинга является составной частью об-
щей структуры управления, но ее нельзя рассматривать как обособленный эле-
мент и подходить к ее созданию упрощенно.
Принятие маркетинговой стратегии в качестве предпринимательской страте-
гии неизбежно вызывает изменение подходов и приемов создания и функциони-
рования организационной структуры санатория «Белые ночи». Это вызвано тем,
57
что меняется приоритет интересов и задач во внутренней и внешней среде дея-
тельности, появляются новые информационные потоки, меняется система от-
ветственности и, как следствие, появляется подразделение, полностью отвечаю-
щее за адекватность потребностям рынка возможностей предприятия. Маркетинг
как новая функция связи санатория «Белые ночи» с рынком основывается на ком-
плексном и стратегическом подходе к разрешению традиционных проблем.
В процессе своей деятельности служба маркетинга будет тесно взаимодейст-
вовать с другими подразделениями. С подразделениями обслуживания (медицин-
ская служба, размещение, пищеблок, культмассовая служба) отдел маркетинга
связывает двусторонний обмен информацией по уровню сервиса, данным о за-
грузке, проведение внутренних маркетинговых исследований. С бухгалтерией
происходит постоянное взаимодействие по выполнению договоров реализации
путевок, формированию базы данных для ценообразования, с планово-экономиче-
ской службой – совместная разработка и исполнение хозяйственно-финансового
плана, ценообразование, анализ результатов работы.
Для укрепления своей конкурентной позиции на рынке санаторию «Бе-
лые ночи» целесообразно реализовать следующие базовые стратегии (табл. 17):
на уровне санатория в целом – горизонтальной интеграции, направленной
на расширение её деятельности посредством присоединения других фирм, участ-
вующих в общей «цепочке» оказания санаторно-курортных услуг;
по отношению к рынкам – стратегию глубокого проникновения на ре-
гиональный рынок, поскольку реализация стратегии в масштабе всего россий-
ского рынка в настоящее время пока не достижима из-за сложившегося слож-
ного финансового положения, недостаточно эффективного маркетинга и ме-
неджмента, однако она вполне реализуема через 3-5 лет при условии творче-
ского подхода к применению стратегии обеспечения конкурентоспособности;
с точки зрения общей конкурентной стратегии – минимизации издер-
жек, что актуально в связи с финансовыми проблемами.
58
Таблица 17
Рекомендуемые маркетинговые стратегии для санатория «Белые ночи»
Стратегии, используемые в
настоящее время
Потенциальные стратегии, обеспечи-
вающие конкурентоспособность
1. ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ:
– стратегия недифференциро-
ванного (стандартизированно-
го) маркетинга;
– стратегия расширения ассор-
тиментного предложения.
1. ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ:
– стратегия дифференциации с ориентаци-
ей на жизненный цикл продуктов и услуг
(уникального товарного предложения).
– стратегия расширения ассортиментного
предложения для конкретных сегментов
(высокий – средний – низкий) с целью
наиболее полного удовлетворения потреб-
ностей клиентов;
– стратегия повышения уровня сервиса;
– реализация последовательных шагов по
созданию «сильного» бренда.
2. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ:
- стратегия высоких цен;
- стратегия скидок с цен.
2. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ:
– стратегия гибких цен, устанавливаемых в
зависимости от приверженности и возмож-
ностей потребителей;
– введение программы ценового стимули-
рования.
3. СТРАТЕГИЯ СБЫТА:
–стратегия эксклюзивного рас-
пределения.
3. СТРАТЕГИИ СБЫТА:
– стратегия интенсивного распространения
(расширение сети контрагентов при форми-
ровании устойчивых партнерских отноше-
ний);
– стратегия диверсификации каналов сбы-
та.
4. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРА-
ТЕГИЯ:
– стратегия привлечения по-
требителей продуктов (услуг).
4. КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ:
– стратегия целевых рекламных компаний;
– программы стимулирования сбыта;
– поддержание положительного образа со-
циально ориентированного предприятия с
использованием интегрированных марке-
тинговых коммуникаций.
5. СТРАТЕГИЯ, НАПРАВЛЕННАЯ
НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:
– стратегия недифференциро-
ванного маркетинга.
5. СТРАТЕГИИ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА ПОТРЕ-
БИТЕЛЕЙ:
– стратегия целевого маркетинга;
– стратегия удержания и повышения лояль-
ности потребителей (концепция клиенто-
ориентирован-ного маркетинга);
– стратегия привлечения новых клиентов.
6. СТРАТЕГИЯ, НАПРАВЛЕННАЯ
НА КОНКУРЕНТОВ:
– стратегия минимизации из-
держек.
6. СТРАТЕГИИ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА КОНКУ-
РЕНТОВ:
– оборонительная стратегия «защита флан-
гов» (стратегия защиты своей доли рынка,
направленная на появление товаров-
субститутов);
– стратегия лидерства по качеству, направ-
ленная на расширение продаж;
- стратегия минимизации издержек за счет
рационализации расходов.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3443