Дипломная работа: Анализ конкурентоспособности услуг на примере санатория "Белые ночи"
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
44
спекты, брошюры, глянцевые каталоги, что дает эффект наглядности. При прожи-
вании клиентам дарятся календари, открытки, сувениры с логотипом санатория.
Также санаторий поздравляет с праздниками постоянных клиентов по почте и
лично тех клиентов, которые находятся непосредственно на проживании.
Как один из этапов управлением канала сбыта может быть рассмотрено уча-
стие санатория «Белые ночи» в различных туристских выставках и ярмарках.
Данные мероприятия помогают найти новых партнеров и установить долгосроч-
ные деловые партнерские связи.
Маркетинговая деятельность включает в себя сегментирование рынка
(место, продукт, цена и потребители). Также важную роль играет изучение по-
требителей санаторно-курортных услуг.
Таблица 7
Сегментирование в соответствии с регионом проживания, %
Регионы проживания
2014
2015
2016
Москва и Московская область
33
31
23
Ростов-на-Дону и Ростовская область
5
7
10
Краснодар и Краснодарский край
17
9
8
Ставропольского края
12
10
5
Санкт-Петербург
7
5
2
др. города России
26
38
52
В сегментировании целевой группы отдыхающих в санатории «Белые но-
чи» (табл. 7) наибольшую процентную долю занимают жители Москвы и Мос-
ковской области (29% за год в среднем), Краснодара и Краснодарского края
(11% за год в среднем), а также целевые группы других городов России (39% за
год в среднем). В течение исследуемого периода произошло увеличение доли
целевой группы других городов России на 26% в сравнении 2014г. и 2016г.
Увеличение процентной доли в течение исследуемого периода происхо-
дит также среди целевой группы Ростова-на-Дону и Ростовской области (на 5%
в сравнении 2014 г. и 2016 г.). В остальных регионах происходит снижение до-
ли сегментов, в Москве и Московской области на 10%, в Краснодаре и Красно-
дарском крае на 9%, в Ставропольском крае на 7%.
Превалирующая часть гостей санатория относится к возрастной катего-
45
рии от 35 до 45 лет (табл. 8). Это вызвано тем, что санаторий имеет статус
высшего класса и гости санатория являются весьма обеспеченными людьми.
Данная возрастная категория отражает тот возрастной промежуток, в котором
люди достигают финансового благополучия и при этом у них появляется воз-
можность делегирования своих полномочий, а соответственно появляется вре-
мя, которое они могут потратить на полноценный отдых. Близкой по процент-
ному соотношению к лидирующей группе оказалась возрастная категория 25 –
35 лет.
Таблица 8
Сегментирование в соответствии с возрастом, 2014 -2016 год
Возрастные группы
2014 год, %
2015 год, %
2016 год, %
От 3 до 12 лет
4
2
3
От 12 до 16 лет
4
3
6
От 16 до 25 лет
9
15
6
От 25 до 35 лет
27
20
27
От 35 до 45 лет
28
23
25
От 45 до 55 лет
16
28
22
От 55 и выше
12
9
11
Важным фактором сегментирования рынка потребителей санаторно-
курортных услуг является продолжительность пребывания (табл. 9).
Таблица 9
Сегментирование в соответствии с продолжительностью пребывания
Продолжительность
пребывания
2014 год, %
2015 год, %
2016 год, %
От 3 до 7 дней
25
15
32
От 7 до 10 дней
24
10
33
От 10 до 14 дней
21
39
19
От 14 и более дней
19
23
16
Как видно, распределение продолжительности пребывания в 2014 г. было
достаточно равномерным, в 2015 г. преимущество было за программами дли-
тельного пребывания, в 2016 г. наблюдалась тенденция краткосрочного пребы-
вания. Следует отметить, что данный фактор определяется не только личными
предпочтениями отдыхающих, но и содержанием требуемых программ меди-
цинского или реабилитационного характера. В этой связи необходимо более
46
тщательно подходить к выбору программ исходя из медицинских показаний и
состояния самого отдыхающего.
Как видно из таблицы 10, основным источником информации при выборе
санатория «Белые ночи» являются личные отзывы, что свидетельствует о фор-
мировании определенного уровня приверженности и потребительской лояльно-
сти у тех, кто уже воспользовался услугами санатория.
Таблица 10
Сегментирование в соответствии с источником информации
Источники информации
2014 год, %
2015 год, %
2016 год, %
Личные (отзывы знакомых, друзей)
31
45
44
Интернет, сайт
30
37
40
Турфирма
29
11
16
Основным показателем деятельности санаторно-курортных учреждений яв-
ляется выручка от реализации койко-дней. Поэтому необходимо рассмотреть сте-
пень заполняемости и динамику загрузки санатория. Важно также отметить, что
производственная мощность санатория «Белые ночи» исходя из 300 основных и 150
дополнительных мест в среднем составляет 11250 койко-дней. Сравнительный ана-
лиз заполняемости в санатории «Белые ночи» представлен в таблице 11.
Судя по данным таблицы 11 можно сделать следующие выводы:
1. В 2015 году процент загрузки в низкий сезон (январь, февраль март,
апрель) – составил в среднем 6,72%, в высокий сезон (июнь, июль, август, сен-
тябрь) данный показатель в среднем достигал 35,77%;
2. В 2016 году по сравнению с 2015 годом наблюдается тенденция роста
процента загрузки в низкий сезон, а в высокий сезон – тенденция снижения.
Если рассматривать годовую заполняемость санатория, то процент загрузки
снизился на 1,24%.
В санатории «Белые ночи» действует 3-х уровневая система каналов сбыта:
1. Нулевой уровень характеризуется прямым маркетингом, т.е реализация
путевок без посредников от производителя к потребителю.
47
Таблица 11
Динамика заполняемости санатория «Белые ночи»
Месяц
2015 год
2016 год
Абсолютное из-
менение (+,-)
Относительное
изменение, %
К/дн
% за-
грузки
К/дн
% за-
грузки
К/дн
% за-
грузки
К/дн
% за-
грузки
Январь
1549
13,77
1701
15,12
152
1,35
109,81
109,80
Февраль
171
1,52
718
6,38
547
4,86
419,88
419,74
Март
427
3,80
1034
9,19
607
5,39
242,16
241,84
Апрель
877
7,80
646
5,74
-231
-2,06
73,66
73,59
Май
1992
17,71
2309
20,52
317
2,81
115,91
115,87
Июнь
3001
26,68
2408
21,40
-593
-5,28
80,24
80,21
Июль
4573
40,65
3892
34,60
-681
-6,05
85,11
85,12
Август
6120
54,40
5019
44,61
1101
-9,79
82,01
82,00
Сентябрь
2400
21,33
2687
23,88
287
2,55
111,99
111,95
Октябрь
2348
20,87
1846
16,41
-502
-4,46
78,62
78,63
Ноябрь
1042
9,26
909
8,08
-133
-1,18
87,24
87,26
Декабрь
631
5,61
288
2,56
-343
-3,05
45,64
45,63
Итого:
25131
18,62
23457
17,38
-1674
-1,24
93,34
93,34
Таким способом путевки приобретают частные лица, узнавшие о санато-
рии посредством рекламы, Интернета, от друзей, родственников знакомых, по-
лучивших благоприятные впечатления о санатории и.т.д.
2. Одноуровневый канал сбыта предполагает включение в процесс орга-
низации одного посредника. К таким посредникам санатории «Белые ночи» от-
носятся более 60 турагентств и около 10 крупных страховых компаний, осу-
ществляющие свою работу с клиентами на основе добровольного страхования.
3. Двухуровневый канал включает 2-х посредников оптового и рознично-
го продавца.
Основным источником выручки является нулевой уровень канала сбыта,
т. е. непосредственная продажа от продавца к потребителю услуги, такая тен-
денция сохраняется и в 2015 г. и в 2016 году. В 2016 году по сравнению с 2014
г. выручка от данного канала увеличилась на 34,70%. Такие изменения связаны
с увеличением продаж посредством Интернет и увеличением числа постоянных
клиентов санатория «Белые ночи».
Вторым по значимости источником выручки является двухуровневый ка-
нал сбыта, т.е. крупные туроператоры, санаторно-курортные объединения,
48
крупные коммерческие компании. По сравнению с 2015г. в 2016 году также
наблюдается тенденция увеличения выручки, но также наблюдается спад вы-
ручки от некоторых партнеров в отдельности. Это связано с низким комисси-
онным вознаграждением для крупных туроператоров, а так же с увеличением
стоимости санаторно-курортных путевок в 2016 году по сравнению с 2015 го-
дом, что негативно отразилось на объеме продаж санаторно-курортных и меди-
цинских объединений, которые не способны в достаточном объеме реализовать
путевки по столь высоким ценам без поддержки профильных медицинских
учреждений в местах проживания потенциальных клиентов.
Третьим по значимости источником выручки является одноуровневый ка-
нал сбыта, где основной объем продаж как в 2015г, так и в 2016г. приходится на
крупные страховые компании такие как «СОГАЗ» и «Ингосстрах».
Судя по данным таблицы 12 на основе данных бухгалтерской отчетности
санатория «Белые ночи» можно сделать следующие выводы: затраты на рекла-
му в 2015 году увеличились на 125,8 % по сравнению с предыдущим годам.
Данному увеличению способствовало увеличение затрат на участие в выстав-
ках на 462,86 тыс. руб. Возросли также затраты, связанные с изготовлением ре-
кламной продукции в том числе изготовление новых буклетов для дополни-
тельных видов услуг (буклеты, проспекты салона красоты, стандартные ре-
кламные буклеты, бумажные кубарики, блокноты и т.п.). Одновременно снизи-
лись затраты, связанные с содержанием сайта и размещением в печатных изда-
ниях.
Рассмотрев и проанализировав все основные аспекты маркетинговой дея-
тельности санатория «Белые ночи», можно сделать вывод о том, что несмотря
на некоторые слабые стороны в работе, такие как низкую заполняемость сана-
тория, неэффективные каналы сбыта, дорогостоящие средства распространения
рекламы, в целом предприятие имеет тенденцию увеличения дохода и необхо-
димые потенциальные возможности для дальнейшего развития путем разработ-
ки и внедрения целесообразного плана маркетинговых действий.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3443